博物馆文创背景下的包装设计

□王奕博/文

文创产品以博物馆文物为创意来源，成为传统文化重要载体，也将博物馆橱窗内的文物通过文创产品进入寻常百姓家，实现了博物馆与观众间的双向奔赴。但文创设计发展的同时也因注意到，文创产品包装设计并没有如同博物馆文创产品一样高速发展，相反在一定程度上减少了文创产品的文化属性，甚至降低消费者消费欲望。面对文创产品的此类窘境，对文创产品包装设计研究，即是产品的自身需要，也是博物馆文化传播的需要。

1 博物馆文创背景下的包装设计现状

包装设计在一定意义上是商品的一部分，好的包装设计增加产品可观赏性，是文创产品刺激消费的第一层级，在没有拆离包装的产品展示中，消费者首先看到的是产品的外包装，在精准扶贫推动原生态农副产品销售过程中，就有诸多农副产品依托优秀的包装在同类产品中脱颖而出，实现助农富农。这是包装设计的实用性，包装设计同样存在观赏价值，优秀的包装设计是产品设计的衍生部分，提升产品设计美观性。

但就目前的博物馆文创产品的包装设计来说，文创产品与包装设计产生割裂感，许多博物馆只注重在文创产品本身的设计投入，而忽略了包装上的设计投入，许多博物馆文创产品包装设计水平低，包装简单，同质化严重，没有博物馆明显符号化标识。例如某些玩偶包装，只采用透明盒体进行包装，不能体现博物馆文创产品的文化性，外部包装很难将博物馆与产品联系起来也无法凸显博物馆的特色。包装设计上的文化元素的缺乏，在一定程度上也违背了博物馆文创产品设计的本意，不利于博物馆品牌文化的形成与推广，甚至会给消费者留下过度包装的错觉。

博物馆文创产品包装设计上，由于设计投入有限，某些博物馆为了让文创产品包装具有博物馆特征，采取片段式引入传统文化元素的做法，但缺乏对传统元素在设计或者与包装相结合的设计手法，使得产品包装与产品自身缺乏连贯性，在某些方面更像是元素的堆积，“加法”过多，“减法”却不足。

2 博物馆文创背景下包装设计元素分析

文创产品包装存在的必要性在于激发消费购买欲，与潜在消费者产生情感上的共鸣，博物馆文创产品设计之初一方面是为了盘活博物馆文化资源，将文化资源转换为经济优势，另一方面是为了进一步扩大博物馆文化影响力，体现博物馆厚重的文化底蕴，这就决定了博物馆的包装设计与其他产品设计有所不同，需要考虑传播性、联系性、趣味性等。

2.1 传播性

正如前文阐述，扩大文化传播面及博物馆影响力是博物馆文创产品设计目的之一，对于博物馆的包装设计作为文创设计的延伸部分，必然要遵循这一原则。这决定了博物馆文创设计须具有传播性，传播性要求在包装设计过程中，有独特标识，如故宫博物馆的文创设计，在包装上都有故宫博物馆的品牌标识，且标识具有独特性，将故宫的“宫”字作为品牌符号，辅之以传统元素，字体本身如同故宫建筑外形，既能够让受众群体快速接收品牌信息，又体现故宫博物馆的文化属性。在博物馆文昌产品包装设计上，不仅停留于对元素的简单应用，而是要从博物馆众多元素中选取最具有代表性的物件，将其抽象化且能够包含特征信息，接收群体能够快速接收产品信息或者博物馆信息。缺乏传播性的包装设计在博物馆文创背景下，将沦落为大众化商品包装设计，脱离文创设计初衷。

2.2 联系性

博物馆文创设计需要与博物馆内的展品相联系，这是博物馆向外展现的窗口，博物馆文创产品的包装设计更是如此，需要与文创产品产生联系，在普通商业产品包装设计中，侧重于对产品信息的展示，包括外形、色彩等内容，文创产品虽然具有特殊性，但总体上，依旧需要对产品特性进行展示，文创产品包装设计除了具有基本功能属性外，还需要与所展示的产品产生一定联系，如苏州博物馆香薰文创产品，扩香石纹样截取《贴绒花鸟策》，外包装装饰元素与产品内纹样相一致，根据外包装外形对所截取《贴绒花鸟策》局部进行版面上的再排版，并辅之以与纹样相一致的字体与颜色，苏州博物馆香薰文创产品，无论是外包装与产品在纹样上保持一致性，外包装不是孤立存在，而是与文创产品形成系列化。

2.3 趣味性

博物馆本身具有严肃性，严肃性产品必然与消费者之间产生距离感，作为文创产品而言，趣味性是扩大受众群和消费群的重要措施。外包装与文创产品一致性决定了趣味性也是外包装设计的重要考虑元素之一。同样以苏州博物馆的文创产品为例，苏州博物馆“旗韵江南臻享咖啡”，整体外包装以馆藏《刺绣花鸟图件》、夏旭《墨竹图》、李鱓《兰花策》等多个文物纹样为主题内容，外形模拟衣柜，咖啡独立袋包装是旗袍服饰形状，整体组合上成为衣服与衣柜的配套组合。趣味性减少了博物馆文化传播门槛，刺激了消费者的购买欲，扩大了消费人群，增加了审美意趣。

2.4 时代性

就包装设计本身而言，就存在时代性，时代的变化导致消费群体审美发生着变化，因此包装设计需要因时而变，早期博物馆文创的包装设计与普通产品包装设计没有差别，不能凸显文创产品的特点，也不能承载文创产品的文化性，随着人们审美需求的提高，博物馆开始在包装上“做文章”，包装设计感逐步增加，设计上不仅仅停留在对纹样的再现，而是结合功能属性，因地制宜，根据文创产品对纹样进行再设计。数据化市场发展，网红概念也逐步引入博物馆的包装设计之中，苏州博物馆与茶叶生产商家艺福堂合作的茶叶魔盒，将四大才子引入现代生活环境中，古装辅之以现代生活方式，并设计现代对话。增加趣味性的同时，迎合现代生活方式。

3 博物馆传统元素到包装设计转化

博物馆中包装设计的应用，伴随着文创设计发展，经历了从无到有再到精的过程，文创产品包装设计对博物馆传统元素的应用，包括直接应用，对纹样进行抽象化应用，片段截取应用，色彩应用。文创产品的包装设计虽然是整个文创产品的衍生部分，对传统元素转化也具有一致性，但与文创产品却存在着差别。这就决定了博物馆传统元素在包装设计上的转换也存在着一定的差异性。

3.1 博物馆背景下文创设计与包装设计区别

博物馆文创产品的设计，对传统文化的应用创作过程中大多数时候会考虑对文物外形的直接活化利用，如三星堆博物馆大立人青铜笔插摆件文创产品，是对三星堆青铜大立人像外形的直接应用，在设计过程中并不是将大立人等比例缩放，而是将大立人在高度上进行缩小，使高大巍峨的大立人转变为“小短腿”，改变了大立人体量上、比例上的压迫感，增加了亲切感，让大立人青铜笔插摆件增加了憨态可掬之感。文创产品对文物外形的应用决定了文创产品形态上更为多样，不拘泥于规则化形状。

包装设计则受限于文创产品，要依据文创产品的外形、内容进行设计，为了保护文创产品，大多数包装外形多为立方体，以满足包装的功能属性，保护产品在运输过程中产生碰撞造成产品损坏。文创包装设计虽与文创本身具有一致性，但与文创产品相比，包装设计对传统元素的刻画上，是在文创产品的基础上做减法，一方面是为了保证包装设计具有审美属性，另一方面，做减法避免了包装设计喧宾夺主，造成包装设计过度繁复，故宫博物馆关于一款《千里江山图》文创产品，迷你桌面小屏风摆件，在外包装设计上，寥寥几笔勾画千里江山图局部山川的轮廓，即实现了产品与包装内容上的联系性，包装设计也实现文化的传承，虽然是千里江山图的轮廓，却是最具有代表性的局部轮廓，辅之以外盒青绿颜色，具有较高识别性。

3.2 传统纹样到包装设计转换思路

突出IP特征。博物馆文创出发点在于打造文化IP，无论是产品设计或是文创产品的包装设计都要注重IP的展示，包装设计应将博物馆的特征融于设计之中，突出IP特征。敦煌研究院文创产品敦煌迷你章外包装设计，除了有敦煌壁画中文物元素外，外盒上“敦煌”字样利用字体设计将两者在感官上形成一致性，IP特征得以凸显。故宫博物院对文创的包装设计也是如此，为了增加IP的辨识度，故宫博物院将“宫”字外形进行再设计，色彩上采用故宫随处可见的代表颜色——朱红色，通过字体与色彩两个角度对IP标识进行打造。突出IP关键在于符号化设计，即在包装设计中，将能够代表博物馆的标识进行抽象化截取，将具象的物品符号化，用符号化的语言表达文化内涵，增加各个博物馆的可辨识度。

注重文化传承属性。正如前文多次提及，博物馆的文创目的是弘扬传统文化，扩大博物馆文化影响力。在进行文创产品包装设计时，对文物片段的截取是常用手法，但在创作过程中，也需要对文化内涵加以表现，利用设计体现出传统审美观，在传统艺术创作中，注重写意与留白，包装设计中的对传统元素大多需要针对应用元素进行新的版面设计，在此环节，写意与留白的审美有发挥的空间。缺乏文化性的设计则是空中楼阁，只是素材的堆砌，包装上，可能会因为多元素引起消费者的一时青睐，但长期发展，则导致消费者的审美疲劳，即让消费者产生“挑花眼”的消费体验，进而导致消费欲望的降低，整个文创产品也因此显得空洞，与其他商品没有本质区别。

传统元素与现代流行元素的结合。时代发展必然带来审美的不断变化，就博物馆文创设计而言，最初对文物的直接复刻在发展过程中被消费者抛弃，即使人们对某些知名度高的产品具有情怀性，如湖北博物馆越王勾践，复刻的文创产品受文物本身知名度的带动，收获一批消费者，但当初代消费者的购买欲被满足后，很难会产生新的购买潜力，就在于复刻产品无论是简单的外包装，还是产品自身，一味地追求复古都难满足新的消费需求。了解当下人们的审美理念，将一些流行元素融入到文创包装的设计中，将传统文化元素、地域特色以及现阶段的流行元素充分地融合，实现文化的创新发展，同时满足消费者的各方面需求显得十分必要。这要求设计者把握好传统元素与现代流行元素参与设计过程中的尺度，寻找传统与流行的结合点，使文创包装设计中的元素既能够体现出我国传统文化的深刻意蕴，又能够表现出流行元素的新颖与灵动，从而给消费者带来更加具有新意的视觉感受。

4 结语

博物馆是传播文化的一个重要场所，其馆内的文创产品及包装更是传承文化的重要载体。博物馆文化的兴起推动创产品设计发展到一个新的高度，博物馆文化普及率的提升点燃了创作者的创作热情，文创设计受众群体得到扩大。早期诸多文创设计目光大多聚焦于产品，而忽略了包装设计，缺乏好的包装设计的文创不利于推动文创产品扩大影响范围。包装设计就如同产品的名牌，在博物馆背景下，对包装设计研究更为重要，从传统元素中汲取养分，在传统元素中寻找素材，丰富包装设计的同时，扩大博物馆影响力，这是博物馆文创背景下包装设计应有之义，也是必经之路。时代发展速度决定了包装设计不能停留在旧的内容上，文化传承的同时，增加时代性、趣味性也是博物馆文创背景下的包装设计乃至文创产品设计发展的内在需求，包装设计作为博物馆文创产品设计的重要组成部分，趣味性元素的投入有利于博物馆文创增加活力，刺激消费欲。研究文创产品包装设计，了解包装设计弊端与难点才有可能促进博物馆文化传播面的扩展，继续创新和优化文创包装设计。■

引用

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