智能交互技术赋能品牌跨界营销

文/吴霜

一、内容跨界：生产要素数字化加速虚拟体验发展

在内容要素生产方面，品牌跨界除了需要满足联名目的与品牌价值匹配、跨界产品与消费者需求匹配以及营销策略与市场战略匹配之外，数智化时代下的人们不仅仅满足于实体产品，在元宇宙概念兴起的当下，虚拟产品和形象被Z世代认为是潮流的象征。除此之外，由于人们对虚拟消费的需求逐渐增加，“宅文化”一跃成为“主流文化”。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，形成全球最为庞大的数字社会，数字化和智能化正在重新定义品牌与产业。

文博资源数字化近年来在全国不断铺开，各省市、地区博物馆以VR、短视频、网上展览等“博物馆+”跨界融合的技术形式、融媒体传播方式，让潜在用户足不出户感受“云展览”中的虚拟场景，更为细致地观赏数字文物，感受数字文化的魅力。早在2020年2月，中国国家博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆等8家国内知名博物馆入驻“云春游”淘宝直播活动，半天内吸引了上千万客流，产生了极大的影响。然而以短视频、直播的方式来展示文博资源还是显得相对单调，于是博物院借助3D数字建模技术、VR、AR等各类技术，将馆藏以三维立体、虚拟交互的形式带给公众更为“沉浸式”的体验。在进入Web3.0时代后，区块链、元宇宙等概念逐渐兴起，针对知识产权保护等问题，头部互联网平台推出了NFT数字藏品。数字藏品是基于区块链发行的艺术品，简单来说便是存在于元宇宙之中的具有稀缺性、真实性的数字化收藏品。数字藏品的出现无疑是极具冲击力的，它通过利用数字技术推动文化发展，将传统文化产业的可能性边界外扩，让传统的文化定义开始发生转移。当然除了历史文物之外，数字藏品品类丰富，包含照片、短视频、声频、文本、3D模型等，伴随着虚幻世界的逐渐发展，将来数字藏品的形式类型必定会继续增加。目前，国内的多个互联网企业也纷纷加入到数字藏品的角逐之中，陆续开展相关业务。以阿里巴巴北京冬奥会期间的“数字徽章”为例，阿里巴巴借助“冬奥IP”打造出了极富中国文化内涵又搭载前沿科技的数字藏品，又因数字徽章的限量稀缺以及唯一编码，以及包含奥运、人文、收藏与科技于一身的特征，成为大众争相追捧的新爆款。阿里巴巴推出的奥运云徽章数字藏品，既让用户真实地参与到奥运中，又让用户与冬奥会、阿里巴巴建立起更久、更紧密的连接。

二、渠道跨界：多元场域打造互文互联的传播空间

智能交互技术在渠道跨界上能够帮助单一感官体验的品牌产品，更好地搭建传播场景中的全感官沉浸体验，增强用户与品牌以及当下环境的联系与互动，即场景化营销。品牌不仅可以在多重传播渠道的平台聚合作用下，快速实现互联互动，形成相互联通并不断重构的传播空间，还可以通过结合不同的场景，有针对性地差异化呈现产品的特点，使用户能够沉浸式地体验产品的特性，在强激励模式下促进消费决策。早在2018年，互联网运动品牌 Keep与威斯汀酒店合作，通过互联网打造酒店高标准的硬件设施与服务及运动场景，使得传统的商务酒店与健康生活场景相融合，传递一种随时随地自由运动、自律的理念给商务和旅游出行人士，成功破圈，双方的品牌形象得到重新诠释和彰显。

近年来，智能交互技术不断成熟，在汽车行业里产品正在向智能移动终端转变。2021年比亚迪携手华为，传统车企和互联网头部公司强强联手涉足智能车赛道，以“寻梦大唐 汉为观止”为主题，打造了一场有温度的行摄之旅活动。由KOL发布的优质内容，包括家庭生活方式、智能辅助功能使用等，将产品与自身生活场景化输出，为比亚迪王朝家族新能源系列提供多维度的使用场景刻画。活动中产生的优秀作品会在线下进行展示、分享，并制作衍生周边，全面赋能终端销售。跨界带来的破圈层传播，更有助于打造多元传播矩阵，发掘更多兴趣群体作为潜在用户，而此次活动还结合了HUAWEI Ads云服务全媒体多场景覆盖，以信息流广告的方式精准触达目标受众人群，为比亚迪带来优质的广告效果。

三、消费模式：基于虚拟社区的品牌价值共创行为

随着Z世代成为消费市场的主力，精神层面的需求越发被用户看重，互联网成长起来的用户也更加重视自我意见表达，并渴望与品牌进行对等的互动。品牌不再仅仅为用户提供可消费的内容，更重要的是实现与用户的连接，创造让用户自由分享的平台与空间。虚拟品牌社区是企业与用户共创价值的平台，通过制定规则和适当引导，用户能够亲身参与到品牌产品的全过程中，根据自身的需求和想法，提出反馈，让企业更加了解用户的真实需求，以求带来具有市场需要和用户追捧双重属性的实际创新价值，在这一过程中，也让企业与用户更加了解彼此，更容易产生情感共鸣，从而实现两者双赢的创造方式。品牌跨界在智能交互技术的赋能下原本就带有与用户互动的属性，但仅仅凭借简单产品联名只能获取短暂的追捧，只有让用户参与进产品的产销链中，用户才会自发地为品牌进行二次传播，创造出巨大的用户共创流量池。

以山海潮玩为例，它从中国记述古代志怪的古籍《山海经》中获得创作灵感，用更符合Z世代的潮流视角对其解构，打造出了一个同时具有潮流性和文化性的原创国潮IP。潮玩品牌作为一个入局门槛低且高度同质化的品类，山海潮玩的脱颖而出也验证了传统文化与当代青年潮流相融合路径的可行性。顺应元宇宙的热潮，山海潮玩在玩具内将基于区块链技术的NFC线圈类芯片植入，既轻松实现防伪功能，又能够让用户在元宇宙世界和潮玩互动，进一步增加数字交互体验，并打造汇聚设计师和用户的官方网络社区。品牌社区中的用户以“湿营销”的方式实现圈层促活，更主动自愿地向他人“安利”产品，也更容易找到与自己志趣相投的朋友，不断占领用户心智的同时，又吸引用户携手为山海潮玩注入新能量。

四、商业模式：基于品牌IP文化打造品牌生态链

随着文化产业发展上升到国家战略层面，具有互联网IP价值的知识产权得到迅速的发展和追捧。在互联网搭建的传播渠道中，品牌的产品、联名款、动画、虚拟数字人及其衍生品可以在互联空间叙事中相互作用，达到品牌文化的多重互动的效果，由此便可集聚成为品牌IP。国内在打造IP方面最成功的就是阅文集团，在产业链上游阅文积极建设作家生态，挖掘和助力IP产业的创作者，在产业链下游与腾讯影业、新丽传媒共同搭建起影视联合生产体系的“三驾马车”，以有声、动漫、影视、游戏等为突破口，布局IP商品化和线下消费业态，以多媒体、多形态、全产业链的生产方式深度融入数字创意产业链条。

除此之外，现如今虚拟数字人IP的发展优势也逐渐显露出来。根据量子位研究数据显示，虚拟数字人市场规模目前已经超过2000亿，预测在2030年增长至2700亿。目前虚拟人正显示出强大的破圈力量，一方面，利用社交媒体平台打造自己的粉丝社群，虚拟数字人逐渐成为新一代社交领袖；另一方面，元宇宙概念的受众大多年轻且热情忠诚，愿意在新兴事物上投入时间和精力，主动为IP赋能，协助品牌共创价值。2021年10月31日，以“会捉妖的美妆达人”身份标签入驻抖音的虚拟数字人“柳夜熙”，在抖音账号发布第一条视频就强势涨粉百万，目前仅发布11条短视频而全平台粉丝超千万，已涉足品牌代言等商业活动，足可见其巨大的商业价值。

在跨界融合的发展模式中，IP价值能够让品牌的商业资本发挥出最大的优势，实现多领域、多媒介融合共生。在利用融媒体传播优势的背景下，越来越多的消费者会成为潜在用户，进而带动IP提升价值，借由IP讲述品牌故事便有了更大的感染力和信服力。若进一步推进品牌在相关领域产业的上中下游有效互动，便可以打造具有其独特品牌理念的闭环IP生态链。

结语

随着新兴技术的发展、元宇宙概念的兴起，以及人们对虚拟消费的需求日益增长，品牌应当积极利用各类智能交互技术，谋求数字化转型，与其他相关产业领域进行互动交流。品牌跨界不仅是品牌发展的选择，更是业态融合的基础，是实现数字经济与实体经济深度融合的路径之一。