浅析电影对旅游目的地形象的塑造效应——以《午夜巴塞罗那》为例

蔡卓玮宁

一、前言

电影与旅游业的关系可以说是密不可分。自卢米埃尔兄弟拍摄了世界上第一部电影开始，那些繁复精彩的镜头便不断向观众呈现着这个世界的多样化和吸引力，捕捉着不寻常的画面。从此，电影，尤其是银幕上出现的画面，逐渐代替纸质文学，扮演着针对地理、文化、社会现实的想象参照物的角色。电影对观众一直有着双重的吸引力：观众要么在银幕上追寻遥远又新奇的现实；要么透过情节这面“镜子”看见自己的经历，并随之产生共情。毫无疑问，梦想、现实、想象和逃避是电影和旅游共同的起源，寻找新的感觉和视觉体验是看电影和旅游两者的共通之处。在当代旅游公司用来推广差异化产品的多种机制中，电影已成为近年来最突出的工具之一。就像任何的旅游宣传手册一样，电影场景向观众提前展现目的地画面，并使部分观众对已知目的地产生新的联想和感觉，最终以生动的方式在观众的脑海中勾勒出鲜明的目的地形象。

二、巴塞罗那传统旅游地形象及定位

1991年，当巴塞罗那市政府提出第一个旅游战略发展计划时，这座城市还不是一个出名的旅游目的地，也未打造公认的旅游品牌。同年只有180万游客来到巴塞罗那，而其中的80%是商务游客。1992年奥运会的举办奠定了该市的旅游业地位，并且超额完成了1991年旅游发展计划中设定的目标。发展的关键在于2015年巴塞罗那市的旅游战略计划（2009），该计划旨在改善旅游产业系统及其与城市的适配度，定义未来战略行动的目标，并推进所有相关人员的参与过程。简而言之，巴塞罗那最终被打造为国际客源市场的高端旅游品牌与战略计划中以下主要产品定位密切相关：

（1）宣传地中海风情和休闲轻松的高生活品质。巴塞罗那天气怡人，海滩风景如画，人民幽默风趣、热情好客，街头艺术和广场生活极具现代化气息和人文魅力，拥有开放的世界主义情怀，游客密布的兰布拉步行大道就是其典范。

（2）宣传深厚的建筑学底蕴、丰富的艺术和文化遗产，以高迪和毕加索等人的作品为代表。例如世界闻名的圣家堂、桂尔公园、米拉之家、巴塞罗那大教堂、现代主义风格建筑和哥特老城区。

（3）宣传巴塞罗那足球俱乐部和体育竞技精神。例如和巴萨、诺坎普球场、奥运会相关的场地、商铺、展馆乃至发展为一个产业链。

（4）宣传社会与人类精神的和谐发展之美。巴塞罗那成为世界上第一个获得认证的“生物圈”城市，这座城市被视为管理旅游活动的可持续发展型高端目的地，包括资源管理、环境、文化和社会经济可持续发展。

总之，当我们再次回顾2015年巴塞罗那市旅游战略计划时，可以判定巴塞罗那已经成为一个成熟的旅游目的地，并在近十几年取得了巨大的成功，现在正处于其生命周期中需要引入新元素的阶段，以便在未来维持它的高速发展。通过电影作品塑造、宣传其城市正面形象也正是它可以采取的最优策略之一。

三、《午夜巴塞罗那》中的典型场景

巴塞罗那，就像许多其他大都市一样，也抓住机会，完成了从文学语言向电影惯例的转变。著名的作家例如Mercè Rodoreda、Juan Marsé、Eduardo Mendoza、Manuel Vázquez Montalbán、Andreu Martín等 等，他们在书中创造的虚构世界被一一在赛璐珞上实现。在千禧年的最后十年中，我们也找到了最能标记这座城市的电影作为重要的参考节点。例如由著名导演佩德罗·阿尔莫多瓦拍摄的《关于我母亲的一切》（1999） ，几乎完全在这座城市取景拍摄，该片获得了奥斯卡奖和其他50个奖项，这也代表了巴塞罗那电影旅游业重要产品的播种和收获。在21世纪拍摄的取景于巴塞罗那的电影中，比较出名的还有2006年迪士尼工厂推出的《花豹少女队2》、2006年的影片《香水》（2006）、2007年的《死亡录像》，而最重要的是在美国市场投下的重磅王牌：《午夜巴塞罗那》。这部电影宣布了胜利的编年史，并一举成为在巴塞罗那拍摄的最成功和最具有媒介价值的电影。

《午夜巴塞罗那》由美国导演伍迪·艾伦于2007年在纽约、加泰罗尼亚和阿斯图里亚斯等不同城市拍摄而成。2001年，艾伦应加泰罗尼亚政府邀请，在纽约参加了“加泰罗尼亚文化周”活动。两年后，当艾伦透露他打算在西班牙拍摄时，加泰罗尼亚的投资方梅迪播集团与其进行了商谈，促成了电影在巴塞罗那的取景，并选取西班牙演员为主角。电影也因此受到西班牙政府机构的大力支持：该项目得到了巴塞罗那市议会100万欧元的赞助；加泰罗尼亚大区政府提供了近 50 万欧元的资助；加泰罗尼亚文化和传媒部也为梅迪播提供了199924.83 欧元的经济支持；同时电影的拍摄也得到了许多公众机构、大学和公司的积极响应，这都为巴塞罗那在盎格鲁撒克逊美洲观众心中塑造积极的正面形象奠定了基础。

由于《午夜巴塞罗那》在全球人文遗产和文化主题中的反复出现，其成功转化为巴塞罗那城市的“宣传广告”，这座城市的文化、艺术和波西米亚风情淋漓尽致地体现在故事的各个层面。例如，不断使用弗拉门戈并刻画主要角色出席弗拉明戈音乐会活动。此外，故事以穿越巴塞罗那特色街区的视觉旅程为风景，在城市的文化遗产（建筑和景观）最具代表性的地点设置了多个场景：影片直接以米罗的一幅壁画作为开场，并在后续接连拍摄了圣家堂（近景及背景）、米罗博物馆（全景镜头）、米拉之家（露台）、桂尔公园（两处场景）、兰布拉大道（两处场景）、加泰罗尼亚国家艺术博物馆（蒙锥克皇宫台阶）等。这使得海内外观众对这座城市有了初步的了解，同时围绕这部电影的各种宣传也促进了加泰罗尼亚电影业、旅游业的发展，并成为地区政府联合计划的一部分，对区域音像产业的发展，特别是在电影外国投资方面产生了很大助益。

此外，影片还提出了一个发人深省的问题，在电影中，该地区的民族主义文化成为鲜明要素：加泰罗尼亚人的“身份”。尽管不是贯穿电影的主题，但作品切实反映了该地区存在的异质文化特征。这些社会心理学特征具有一定的学术价值，值得相关学者和感兴趣的游客深入探究。

四、电影对旅游目的地形象的塑造效应

（一） 积极效应

正如前文所说，观众通过电影来进行生活的“替代体验”（电影中的人物角色作为“中间人”），电影通过画面在观众的脑海中构建一个目的地具体的情感形象，如果该形象是积极的，便可以培养观众对该旅游目的地的浓厚兴趣。

因此，与通过其他媒介进行旅游目的地宣传相比，电影具有如下几个优势。

首先，电影对于旅游目的地进行了更微妙的宣传，往往隐藏在戏剧性的情节背后，避免了观众面对直接广告产生的厌烦和抗拒。其次，电影在缓缓道来的叙述中介绍了这些目的地，赋予它们附加的意义（往往结合电影中该地点发生的故事剧情），并以一种特定视角进行呈现，对于观众而言，精彩的电影剧情会为目的地提供附加值，从而成为其参观该地点的主要原因，这可以从大量的电影主题公园（伴随着拍摄轶事）或目的地的引导路线中得到证明。例如在新西兰取景拍摄的《指环王》三部曲，影响之大甚至连新西兰航空公司的飞机上都张贴着“飞往中土世界的航线”的标语。最后，就电影的本身特点而言，它是一个十分优质的广告。据统计，一部电影的世界平均观众人数约为7200万人，而作品本身会在很长一段时间内通过不同的放映窗口被多次观看，从长远来看，这不失为一种高级宣传策略。而为了确保可持续发展，电影作品本身应具有国际投影能力，以确保其能够在多个国家和地区展出。

通过这一手段创造的直接和间接经济效益不必多说，其他“隐藏款”福利是它增加了地点的社会文化价值，塑造了目的地的良好形象并在一定程度上增强了主办城市的责任感，提升从业者经营良心，从而推动行业的健康发展和良性竞争。

《午夜巴塞罗那》就是一部旨在宣传某个城市的完美电影典范。一方面，这是一部优秀的跨国电影案例。它是一部西班牙裔美国导演的作品，而编剧和导演本身也对欧洲有着超凡的热情与好感，电影拥有来自两国的技术团队，并具备优秀的西班牙和盎格鲁撒克逊演员阵容。出于这个原因，它极具国际影响力，并在国际上获得了许多奖项。另一方面，这部电影是旅游目的地宣传活动与情节叙事完美整合的案例，从电影的标题（包含宣传城市的名称）到电影的情节，它涉及几位年轻的北美游客在巴塞罗那市旅行时的经历，并通过主角的故事和情感的起伏证明了将戏剧转变成一个长而有趣的城市旅游视频的合理性。

目前，在电影旅游方面，巴塞罗那尚处于起步阶段，更大、更知名的旅游城市例如纽约、伦敦的电影旅游产品中则更具吸引力和国际影响力，这当然要归功于这些城市在拍摄电影的数量和质量方面做出的建树。

（二）负面效应

电影旅游业同样也对旅游目的地产生了一些负面影响，常见的包括旺季时超城市荷载的旅游人群对常住人口生活起居造成的不便、对目的地自然社会环境的影响、对当地人口资源分配的剥削、目的地相关产品价格上涨等问题。尽管在大多数情况下，东道主已尽其所能将旅游业产生的外在负面影响降至最低，并将其积极影响最大化，但经济状况等内部因素也会成为旅游目的地的威胁，例如缺乏必要资金来维持游客不断地涌入目的地。同时，一些所谓“大片”妄图追寻“刺激”的宣传手段，而对某些目的地造成了令人恐慌的负面效应：《火烧摩天楼》（1974）的上映导致摩天大楼酒店预定量大幅下降；《大白鲨》（1975）更是使人们一度对加勒比、美国乃至欧洲沿海度假区产生了畏惧心理；更不用说拥有着许多刻板印象的里约热内卢，因为这座城市被不断投射为罔顾法律的天堂。这些大众传媒和娱乐业制造的刻板印象已经深深地伤害了许多旅游目的地的形象。

对焦巴塞罗那，大量涌入的游客表明了新旅游政策框架的必要性。巴塞罗那目前面临的主要问题源于过度拥挤、商业活动的转型过程以及旅游环境中的共存和共居问题——主要发生在圣家堂、桂尔公园和巴特罗之家等景点——复杂的情况使得旅游业很难真正与城市发展共通共融。这些悬而未决的问题在未来的发展中应当被深入思考，相关企业、部门和游客都应意识到尊重原住居民的必要性。

五、结论

简而言之，《午夜巴塞罗那》这部电影结合视觉图像，展示了主角在城市中非凡而丰富的经历，在它的不同角落，主角和它的居民一起成功建立了一个具有暗示性和吸引力的、有血有肉的巴塞罗那城市形象。

电影旅游在世界范围内成为一种日益普遍的现象。然而许多旅游目的地和机构在次领域的探索和应用仍相对迟缓，这种新方式具备许多珍贵的潜在好处，包括但不仅限于：重视和维护本地领土资源、增加游客数量、减少旅游季节性、扩大目的地和景点社会经济影响并随着时间的推移产生持久的可持续推广效果。

放眼西班牙，巴塞罗那和安达卢西亚一直是引入这一潜在推广计划的先驱，各个机构和企业、个人全方位、多视角地沟通着这个新的宣传工具，而近年来，其他省份如阿斯图里亚斯和拉里奥哈等也有很多类似的动作。

未来我国在进行旅游目的地形象营销时，同样值得将此方法和研究目标应用于具有电影或其他戏剧作品摄影潜力的旅游目的地，这将有助于证实本研究的适用性并扩大其实践结果。毫无疑问，这种构建影视作品宣传和旅游目的地形象之间联系的方法在旅游管理学中已成为主要旅游目的地城市或地区树立形象品牌的奇招，有益于相关部门和机构改进营销策略，搭建行业沟通联络站，共推多项产业的综合化、融合化、现代化和可持续化发展。