传统图书出版在新媒体融合发展中的问题及对策研究

邵薇兰 西安出版社有限责任公司

新媒体的发展，不但对传统图书出版行业造成了较大的冲击，同时也给传统图书出版行业创造了新的发展契机。现代市场中各行各业都存在激烈的竞争，图书出版若想在市场竞争中突出自己的地位，就需要在保留自身内容质量优势的基础上，充分结合新媒体技术，让图书传播效率得到明显提高。现主要分析传统图书出版在新媒体融合过程中所遇到的问题，并提出解决对策。

图书可以用来传播知识，同时也可以承载思想。随着信息技术的不断发展，人们开始大范围运用智能移动通信设备，这在一定程度上改变了人们的阅读习惯，现在，人们更习惯运用移动设备来进行碎片化阅读，也因此，传统图书出版行业遇到了前所未有的发展危机。传统图书出版若想走出一条创新之路，就需要科学融合信息技术，通过新媒体来促进图书发展。

我国传统图书出版业的发展现状

在新媒体快速发展的时代，人们获取信息的方式发生了较大变化。当今社会，人们获取信息的主要途径是网络，这严重影响了我国传统图书出版业的发展。现如今，人们进行纸质阅读的时间越来越少，相比之下，人们更喜欢电子阅读，这在一定程度上限制了传统图书出版业的发展。同时，网络中的图书资源更加丰富，且人们可以直接在网络中获取资源，这为人们阅读提供了较大便利。网络图书资源的出现，让人们阅读不再受纸质媒体的限制，而且传统图书出版所需成本较高，图书创作者往往只能得到部分稿酬。相对而言，新媒体平台出版图书所需的费用较少，且新媒体平台出版图书还有受众面广的优势，因此新媒体平台的发展前景较为良好，这就使得人们阅读逐渐不再依靠传统纸质图书。此外，当图书创作者需要阅读书籍时，若创作者购买纸质图书，往往需要较多的购书费用；而网络当中存在许多免费的图书资源，可以为创作者降低阅读经济成本。基于上述情况，图书出版业要想有效提高自身市场竞争力，就需要与新媒体进行科学融合，以此来实现优势整合，促进我国图书出版业可持续发展。

2021年上半年，全国39个出版集团、将近600家出版单位在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、哔哩哔哩平台上有共计近1800个活跃机构认证账号，发布各类作品总数超12.2万条，总播放量达7.1亿次。其中，超七成的出版社都在两个以上平台上设立账号。在跨平台新媒体影响力的榜单中，位居榜首的中国出版集团活跃账号数量达到138个，2021年上半年发布内容超1.5万条，全平台获赞超47万次。

对比数据可以发现，整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团，有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。在网络直播带货方面，大多数出版社都积极做了尝试。据统计，截至2021年10月，出版单位已成为快手读书垂类的核心力量，200余家出版单位入驻快手，累计发布作品3万多个，累计直播超过1万多场。抖音电商数据也显示，2021年国庆期间，抖音平台上图书销量比去年同期增长304.24%。新媒体所具备的优势，使其快速成为人们发现新书、好书的绝佳渠道。

传统图书出版和新媒体融合的重要意义

新媒体是信息技术发展下诞生的一种新型媒体形态。新媒体主要是通过网络技术与数字技术向用户提供有效信息服务的一种传播形态。新媒体和传统的电视、广播以及报刊等媒体，具有很大差异，传统的媒体传播内容主要是图文，而新媒体有各式各样的内容表现方式。新媒体表现方式包含图片、文字、超链接、视频、音频等。此外，新媒体还存在快速传播、能保存海量信息等优势，这些优势可明显促进新媒体在现代的发展，同时也导致传统媒体的生存越发艰难，然而，传统图书的内容质量明显优于新媒体。

在我国快速发展的时期，传统图书出版还不能完全跟上时代发展的脚步，为此，传统图书和新媒体应进行有效融合，这一融合有两大优势：其一，新媒体技术可以为传统图书出版创造许多资源和信息，例如，新媒体可以给传统图书出版社提供各大图书销售情况、有效作者资源、读者群体需求等有用信息，使得出版社可以创造出和读者需求更为契合的图书，并使图书的市场销量以及社会影响力均得到显著提升；其二，传统图书出版内容质量较高，可以协助新媒体创作出优质的阅读内容，使其用户黏度得到显著提高。

传统图书出版融合新媒体的方式

选题策划融合新媒体

读者在阅读时首先会被选题吸引，如果想拟定一个和读者契合度高的选题，出版人员就需要对读者喜好与需求进行深入了解。过去，传统的策划编辑往往很难掌握读者需求，而新媒体技术的普及，进一步拓宽了选题策划的途径，比如，出版人员能够借助小红书、抖音、微信、微博等媒介来收取信息，然后对信息进行有效的数据分析，使得出版人员能够掌握专业背景、性别、职业、年龄等存在差异的读者的购买能力以及阅读喜好，以此助力出版人员对目标读者群进行准确定位，从而策划出符合市场需求的图书选题。

图书内容融合新媒体

文化产品的重中之重是内容。传统图书出版需要进行“三审三校”流程，编辑团队需要对图书内容进行严格的审核把关，只有审核通过，内容才能以图书的形式面世，所以图书的内容质量是较高的。与前者相比，尽管新媒体存在快捷与多样的特征，但新媒体内容的质量却远远不如图书，为此，传统图书出版可以和新媒体进行融合互补，以实现传统图书出版与新媒体的双赢。

第一，出版人员可以合理运用传统图书出版流程为新媒体创造优质的阅读内容。由于质量低的内容无法获得人们的认可，故新媒体需要提高内容质量，对此，传统图书出版人员可以对新媒体内容进行严格把关，尽最大努力让新媒体的内容质量达到纸质化出版的要求，从而创造出质量高的新媒体内容产品，使得新媒体内容能够受到更多读者的认可，从而提高经济效益与社会效益。

第二，出版人员可以运用新媒体二次开发图书内容。随着人们阅读习惯的改变，为了让图书形式更符合人们的阅读习惯，出版企业可以将纸质图书转换为电子图书，为读者创造在线付费阅读及下载的条件。同时，也可以将纸质图书转化成视频或音频。例如，现如今有许多已出版的小说影视化，人们可以在各大视频网站观看由小说改编的网剧或网络电影。

第三，出版企业可以在图书中融入新媒体内容。现如今，人们对图书内容表现方式、装帧设计等都提出了更高的要求，这在一定程度上促使传统出版行业走上了创新之路。出版企业可以在图书中适当以二维码的形式嵌入一些和内容有关联的超链接、视频或音频等，这样，读者在阅读图书内容时，通过扫码即可获得更多信息，从而能显著提高阅读的新鲜感和趣味性。

出版发行融合新媒体

当前，传统图书出版发行模式已落后于市场发展。因此，图书出版发行需要进行转型升级，有效融合新媒体，以使图书的竞争力得到提高。为此，编辑人员可以在自媒体账号中发布图书相关信息，通过视频、音频或图片加文字的形式来发布信息，以此对图书进行宣传。虽然传统的图书编辑也会通过“编辑推荐”“书评”等形式来促进销售，但是在新媒体快速发展的背景下，编辑人员需要转变自身思路，用新的方式宣传推荐图书。比如，编辑人员可以在微博、小红书、豆瓣等网站中发表书评，也可以通过“短视频说书”的形式来对图书进行宣传推广，吸引更多人了解图书内容，主动购买图书，从而提升图书销售量。

传统图书出版融合新媒体出现的问题

出版融合停留在表面，发展速度慢

目前，我国还不具备完善的数字出版技术，传统出版社的经济来源主要依靠销售纸质图书，这在一定程度上致使图书出版未能深入融合新媒体。同时，传统图书出版企业人员未能摆脱传统思维路径的限制，致使数字出版未形成一个完整的选题策划、内容开发、衍生开发的产业链。现在，数字出版更多的是被设置在传统产业链条末段的一个微小环节，实际上，数字出版仍不能逃脱传统市场营销的模式，最终导致传统图书出版不能深入地融合新媒体，数字出版的发展速度慢。

出版融合难以取得良好效果

传统图书出版融合新媒体是一个重大项目，需要出版企业将许多财力、物力、人力投入技术研发以及新平台开发中，其中，有些项目存在先天条件不足的情况，导致新平台开发难以取得良好效果，进而导致项目无法带来稳定的经济营收，最后导致项目烂尾；而有些项目在前期有良好、充分的项目规划，但又缺少资金支持，导致项目无法开展。

融合产品开发不注重经营

传统图书出版企业习惯将大部分精力集中在打磨内容上，这使得企业人员在融合产品开发中也会保留注重内容质量的习惯，而容易疏忽融合产品的进一步发行、宣传以及运营，另外，企业人员也容易疏忽读者反馈的信息，这导致融合内容不能进行良好传播，从而对传统图书出版企业的经济创收造成严重影响。

传统图书出版和新媒体融合问题的解决对策

促进数字化业务流程再造

在内容生产这一板块中，传统图书出版企业需要进一步增强传统图书出版当中选题策划、编辑校对、装帧设计等多个流程和新媒体数字化流程之间的联系，让传统图书出版流程可以和新媒体流程实现深度融合，进而使得传统图书出版融合新媒体的产品符合市场发展规律。同时，企业人员需要重视内容营销，在开发时首先要考虑用户需求，以便开发出来的融合产品可以满足读者需求，以此提高读者黏度，进而达到企业经济目标。

构建专业人才队伍

传统图书出版企业需要适当加大人员培训力度，使出版人员可以了解更多新媒体发展现状、方法、理念、技术、特点等，将新媒体技术科学融合传统图书出版，从而对融合产品进行有效的创新，使得传统图书出版企业的经济创收可以得到显著提升。同时，传统图书出版企业需要培养一批同时具备新媒体技术和传统图书出版知识的复合型优秀人才，并给予这些优秀人才一定的激励，鼓励人才积极发挥所长，促使优秀人才在融合领域取得优异的成绩，使得这批优秀人才可以促进企业经济发展，促使企业社会价值得到提高。

完善法律法规

相较于传统纸质图书，因数字化产品可以进行复制、粘贴等操作，所以数字化产品存在更大的被盗版的风险。基于目前我国对此还缺乏相关法律法规，所以建议国家不断完善有关数字化产品版权的法律法规，并在法律法规中明确版权盗取行为对应的惩罚措施，以此为创作者创造一个良好的创作环境，使得传统图书出版和新媒体的内容都得到有效保护。

建立合理的价格标准

当前，人们在网络中阅读图书的成本较低，而阅读纸质图书的成本远高于网络阅读。同时，传统图书出版企业在融合纸质版和网络版这两个出版方式时，发现新的出版方式没有清晰的收费标准，且若收费过高会导致数字出版图书彻底失去价格优势，收费过低又会直接影响创作者的经济收入。针对这个问题，出版商需要制定一个科学的价格标准，使企业和创作者双方的合法权益都得到有效保护，从而促进传统图书出版有效融合新媒体，有效提高企业经济效益。

增强政府的主导作用

由于我国的数字出版技术还有待改进，出版业的发展速度较为缓慢。为此，首先，政府需要增强自身的主导作用，可以在政策上增大对出版企业的扶持力度，以此来确保出版业稳定、安全地发展。比如，政府可以进一步增大资金扶持力度，为图书出版设立专项资金，用这笔资金助力传统出版业发展，促使图书出版成本有效降低，让出版图书也可以拥有价格优势。其次，政府还可以增大技术扶持力度，现如今，单靠企业实现传统图书出版和数字出版技术的融合还有较大难度，所以政府可以向企业提供技术、人才支持，以促使融合效率进一步提高，让传统出版业取得良好发展。最后，政府可以适当增大政策扶持力度，结合出版业的实际融合情况，出台税收减免政策，以有效降低企业的财务负担，进一步提升出版行业对融合产品的热情，促使我国出版业以较快的速度发展。

综上可知，传统图书出版和新媒体融合具有十分重要的意义。传统图书出版企业可以在选题策划、图书内容、出版发行等环节中融合新媒体。两者的有效融合可以让图书内容的质量得到保障，并增强图书的市场竞争力。同时，传统图书出版企业也需要根据目前与新媒体融合发展存在的问题，采取相应的解决对策，以确保我国出版业可持续发展。