传统媒体主持人直播带货的传播优势及路径分析——以“央视boys直播带货”为例

□ 郭惟伊

随着媒介融合的不断推进与发展，传媒生态正在发生深刻变革，这必将重塑崭新的媒介环境，逐步走向融媒时代。在此环境下，依托互联网平台人人都可以成为网络主播，“主播”一词已不再是传统媒体主持人的专属称谓。在以往的主流媒体节目中，观众只能被动接受主持人传递的信息，而在当今的网络直播中观众与主播能够实现双向互动、实时交流，主播接地气的语言表达更是拉近了彼此距离。新媒体的崛起不仅削弱了传统媒体的影响力，挤压了传统媒体主持人的生存空间，面对互联网时代的诸多困难和挑战，传统媒体主持人要想破局就要迎合时代需求积极转型，这已是大势所趋。

当前，从中央广播电视总台到地方台的主持人皆已作出积极尝试。例如，央视boys主持天团跨界参与直播带货。2020年5月1日，央视新闻与国美零售、拼多多、京东合作，开设以“为美好生活拼了”为主题的专场直播带货，这也是“央视boys”主持天团——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次合体参与直播带货。整场直播持续3个小时，全平台销售额累计超过5亿元，在线观看人数累计超过1000万人次。本次直播带货带给观众不同以往的消费体验，也产生了良好的经济效益，充分展现出传统媒体主持人参与直播带货的优势所在，也为今后的传统媒体主持人跨界发展提供了新思路。

传统媒体主持人直播带货的传播优势

个人风格——央视boys的风格转变。美国著名传播学者罗夫兰曾指出：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”自“央视boys”合体后，四名主持人在以往节目中的固定人设被打破，传播方式的变更激发出他们个性中最鲜活的一面，这也使得他们赢得了大批粉丝的喜爱。

康辉作为《新闻联播》的资深播音员，以往留给观众的印象是庄重、不苟言笑，只要他一开口就是字正腔圆的播音腔。但随着央视融媒体传播形式的不断创新，人们可以看到生活中“百变”的康辉，例如在央视频的视频号“康辉说”中，康辉以“铲屎官”的身份为大家解答猫咪问什么爱偷看人上厕所；在Vlog中，他以朋友般亲切的口吻向网民介绍“出差”的细节；在直播间中，他的主持风格更加接地气，语言表达也更具亲和力。

撒贝宁是《今日说法》节目中西装革履、一本正经的主持人，如今他已成为“央视boys”主持天团中的流量担当，十分擅长接梗、玩梗，在直播间经常金句频出。“毒舌”的他在调侃搭档时一针见血，模仿能力也极强。例如，撒贝宁在直播间吐槽尼格买提的普通话是“新疆味”，还鼓着腮帮模仿康辉讲话时的表情和语气，瞬间点燃了直播间的气氛。

朱广权是家喻户晓的新闻主播也是央视的段子手，语言风格诙谐幽默，出口成章的他更是有着以“文化知识”带货的独门绝技。例如，在售卖空调时他说道：“窗外三伏炕，台前笔墨凉。”在讲解稻香村糕点的背景时，他聊到鲁迅先生也爱吃稻香村，曾去过稻香村15次，还把它写在了日记里。文学底蕴深厚的朱广权，在“央视boys”的直播带货中承担着总结归纳的工作。

尼格买提更是台风幽默、稳健率直，被网民亲切地称呼为“小尼”。在“央视boys”合体直播带货时，这名综艺“老油条”和其他主持人相比却显得正经了很多，吐槽搭档之余，还在带货流程中还起着穿针引线的作用。

专业素养——有声语言与副语言的统一。在传统媒体节目中，有声语言和副语言的巧妙结合是主持人的必备技能之一。传统媒体主持人对副语言的“度”要有所掌握，不同类型的传统媒体节目，对于主持人的表情、体态、肢体动作的幅度则有不同的限制。而在新媒体平台中，对于有声语言和副语言的限制都较小，网络主播有着充分的自我发挥空间，以至于偶尔会引发用词不恰当、表情和体态过于浮夸的现象，这一点值得引起主播们的重视。

“央视boys”在直播带货过程中也出现过疑似“翻车”的瞬间，但通过有声语言和副语言的默契配合，成功扭转了尴尬的场面。例如，康辉在讲解一款咖啡机时自信地说他要在30秒之内做一杯意式浓缩咖啡，在操作完成后咖啡机却没有任何反应。此时，撒贝宁双手抱在胸前以看热闹似的表情望着康辉说：“康老师，电源没开。我是不是不应该提醒这个，这样让康老师很尴尬。”尼格买提则自然地来回走动，帮助康辉插好电源。康辉笑着说：“这段掐了重播。”朱广权迅速来到咖啡机前用调侃的语气说：“来来来，我挡着点。”待咖啡做好后，他马上拍手大笑着喊道：“已经做好啦！”

“央视boys”应对突发性直播事件的处理方式充分体现出传统媒体主持人的专业素养。这段小插曲不但没有造成场面混乱，反而为本场直播增添了笑点。四名主持人在直播带货中一改传统媒体既有的播音语态，并灵活使用副语言，他们的语言、动作、表情都是放松且随意的，高度契合新媒体平台的传播形态。

平台赋能——传统媒体的公信力背书。基于传统媒体平台的权威性，传统媒体主持人被赋予一定的“光环效应”。“光环效应”是美国心理学家爱德华·桑戴克的著名理论，即为一种爱屋及乌的心理因素。在消费场景下，引导消费者下单的除了商品本身还有商品附带的情感价值和精神属性。央视主持人作为官方形象的代言人，话语更具有说服力和公信力，相较于网络主播更易获得观众的信任。

此外，各大传统媒体在后疫情时期肩负起社会责任，多次组织公益性质的专场直播带货，例如央视新闻曾为支持湖北发起多场直播带货，采用“传统主持人＋网络电商红人”的模式，对促进各地复工复产起到积极作用，获得了消费者的广泛支持与认可。

传统媒体主持人直播带货的路径

“人”——塑造“主流网红”IP。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。值得注意的是，在众多网民中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。如此大体量的网民数量，也成为传统媒体主持人转型的驱动力之一。

自2012年起，央视不断探索从“大屏”到“小屏”的传播新路径，从开通“央视新闻客户端”“央视频客户端”到制作“主播说联播”“康辉说猫”等优质短视频内容，再到打造“央视boys”“央视girls”主播天团，央视团队根据主持人的个人风格塑造“主流网红”IP，一改观众对传统媒体主持人严肃、客观、冷静的刻板印象。“央视boys”一经出道就圈粉无数，与之相关的话题也频上热搜，四名主持人“互怼”的视频被网民津津乐道，还有网民为他们制作表情包。2020年5月1日，“央视boys”摇身一变成为带货主播，以“权来康康，撒开了买”为带货口号，全平台超5亿元的销售额再次印证央视“主流网红”IP的超高人气。

“货”——选用信用度较高的品牌。2019年被称为“电商直播元年”，自2019年末疫情爆发后线下经济受阻，众多商家转战线上。以央视为首的传统媒体联合各地方政府，积极开展公益扶贫性质的直播带货活动，为复工复产助力，直播平台呈现出无比繁荣的盛况。时至今日，直播带货已演变成为大众化购物方式，随着资本的不断介入，带货的互动玩法也不断更新。直播是否能取得预期的经济收益，不仅要依靠主播的带货能力，直播团队的选品思路也尤为重要。“货”是“直播＋电商”模式中的核心部分，更是消费者下单的关键因素。

“央视boys”的首场直播带货选择了信用度较高的国产零售企业，并且团队对其产品进行严格筛选。主持人在直播中售卖的主要是家用电器以及电子产品，虽然产品本身的价格较贵，但是性价比和产品质量较高。央视团队的选品模式跳出直播带货中传统的“低价思维”，而是选择安全性较高的品牌。此举既能帮助网民节省挑选产品的时间成本，也有助于直播间积累良好的带货口碑。本场直播之所以能取得破纪录的销售额，与选品的成功有很大关系。

“场”——打造综艺化购买场景。直播带货相较于传统网购而言，购物场景更加多元化，消费者选择在直播间下单，更是在选择一种泛娱乐化的购物体验。电商平台、社交平台通常采用竖屏直播方式，竖屏直播的优势在于能够拉近主播与观众的距离，但由于受屏幕宽度的限制，可供主播施展的横向空间较小，一般只能容纳两名主播同时出现在镜头前，其他人只能站在主播身后，以增加重叠度的形式来丰富画面。而央视新闻客户端仍然采用横屏直播的方式，一是可以给主持人提供更大的发挥空间，二是便于打造综艺化购买场景。

“央视boys”的首场直播，直播间设置在“开放式厨房”这一生活场景中。在开场时，四名主持人在厨房忙碌不停，一边洗水果、切苹果、榨苹果汁一边秀歌喉。主持天团以歌词“家电手机人人爱，为你砍价下单要快”引出本场直播带货的产品主题。唱歌期间还穿插着主持人的互相调侃、打趣，例如撒贝宁洗完水果后用康辉的袖子擦手，唱错歌词后四名主持人一起开怀大笑。本场直播的氛围轻松愉快，“央视boys”仅仅在热场期间就让整个直播间充满欢声笑语，综艺感十足。

2020年6月6日，在北京消费季的“新消费·爱生活”直播带货活动中，“央视boys”携手北京广播电视台主持人春妮再次担任带货主播，一开场就用说唱形式来介绍老北京茶叶品牌，使其成为爆品。直播期间还与北京市政府领导一起在现场试吃小龙虾，为观众提供沉浸式购物体验。

赋能直播带货领域，创造更多价值

严守互联网直播规则，把握客观尺度。习近平总书记在《党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》中指出：“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。”在“后真相时代”，消费主义、个人主义逐渐占据上风，为网络环境带来负面影响。为扭转这种局势，传统媒体应加快与新媒体的融合速度，传统媒体主持人应承担起净化网络舆论的责任，在新媒体平台也要时刻坚守新闻客观性。

电商直播这一新兴行业目前呈现出向好趋势，但部分主播、商家为实现个人利益夸大产品价值，以错误信息蒙骗消费者。面对当下直播行业的乱象，传统媒体主持人应起到表率作用，严格遵守互联网直播规则，拒绝流量造假，不可利用观众的信任传递误导信息。

借鉴现象级主播话术，增加用户黏度。直播带货具有“快消费”的特性，直播间的销量与主播的带货话术密不可分。由于网络主播的职业门槛较低，从业者不断增多，主播的叫卖语言也在日益优化。

从“央视boys”的直播带货话术来看，虽然逻辑清晰、语流连贯，但使用的叫卖语言较为贫乏，对于产品的讲解仍是以描述基本信息为主。由于传统媒体开设直播带货的场次有限，主持人尚未形成“促下单”意识，带货话术缺乏针对性。因此，传统媒体主持人可以借鉴现象级电商主播的直播话术。各大电商平台的头部主播都具有极为突出的个人特色与带货技巧，例如电商主播擅于运用情感色彩浓郁的话语来刺激观众的购买欲望，利用个人特点设置专属标签，并且重复使用这一固定词汇，暗示观众自身的专业度值得信赖；直播话术充满情感关怀，在面对女性消费群体时用语较为委婉，以表达对女性的尊重和赞美；在有限时间内，电商主播能够高强度地输出大量有效信息，不断刺激观众的听感，从听觉到视觉，从话术强度到话术密度，全方位施策以达到带货目标。

培养互联网传播思维，提升服务意识。对于传统媒体主持人而言，迎接飞速发展的现代化新技术，既是机遇也是挑战。主持人需保持谦虚的心态，积极适应互联网节奏。面对网民，主持人应转换为亲民、活跃的主持风格，主动学习互联网流行词汇。此外，还需熟练掌握网络直播新技术。

目前，传统媒体主持人在参与直播带货时仍保留着传统媒体的传播习惯，缺乏一定的互联网传播思维，欠缺服务意识。例如，在直播间人数较多时主持人难免会忽略观众的需求，这一点值得高度注意。主持人应积极寻求解决方案，避免走电视购物的老路。电视购物可以看作是直播带货的“前身”，因主持人与消费者之间无法产生互动而缺乏可持续发展力，最终走向消亡。因此，主持人应在直播中加强与观众的交流互动，介绍产品时不要一味地输出信息，应时刻关注评论区留言，及时为观众答疑解惑。总之，主持人要摒弃传统媒体“无人应答”的传播方式，努力构建“有应有答”的传播思维，秉承“以人为中心”的直播观念，不断提升服务意识。

结语

在数字经济化时代，直播带货这一销售模式的火爆已成为常态，直播形式日趋多样化，对于主播的要求也在逐步提升。现阶段主持人从传统媒体到电商平台的跨界尝试，已展现出一定的竞争力，今后还需不断完善以“货”为中心的直播策略，主动适应互联网消费节奏，为大众提供更满意的购物体验。