小农户迈入电商市场的困境及对策研究——基于善品公社的案例分析

□刘怡林

（中央民族大学管理学院，北京 100081）

1 研究问题

习近平总书记在中央财经委员会第十次会议上强调，“要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕”。共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，乡村振兴乃其必经之路。2021 年是“十四五”开局之年，也是全面推进乡村振兴元年，以5G、大数据、人工智能等为代表的新一代信息技术正在深刻改变着农业生产方式和农民生活方式。

数字经济是农业农村发展的新引擎，在其促进资源优化配置、提升农村全要素生产率的背景下，催生了电商企业、微商等多个行业的就业岗位，促使落后地区和农村可以充分享受现代化、数字化基础设施，从而与富裕地区和城市处于同一起跑线，迈向共同富裕。然而，在享受数字经济快速发展所带来的效益的同时，存在一些弱势群体跟不上数字化发展的现象。因此，需要着力消除或降低数字经济可能带来负面冲击，促进数字经济与社会健康的有序发展。

电商作为数字化产物之一，其出现打破了行政垄断和地区分割，为一些偏远地区尤其是贫困地区带来经济上的收益。值得注意的是，受多元因素的影响，部分小农户在迈入电商市场的过程中存在一系列困境，无法有效将手中的农产品高效率流入市场进行销售、增收。由此，如何充分发挥电商市场的作用，打破小农户在进入电商市场发展中存在的瓶颈，把有致富需求的小农户纳入电商市场中，成为值得探索的问题。研究发现，社会企业作为一个特殊的组织类别，对于短时间内大规模解决贫困问题具有特有的优势。文章以善品公社这一社会企业的实践探索为例，总结其过往成功经验，以创新性的思维逻辑来探索社会企业助推小农户有效迈入电商市场的对策，以期为社会各行各业提供借鉴。

2 社会企业概念界定

社会企业在我国是一个比较新颖的名词。我国对于社会企业的深度研究多为研究社会企业自身发展历程与发展困境，借鉴西方发达国家的社会企业发展经验，提出相应的对策，例如学者李健（2015）和高传胜（2015）的研究。有学者提出，社会企业相比其他社会主体在扶贫领域更具有创新性和活力，应进一步关注社会企业在扶贫工作中所取得的成效，以此来助力社会企业进一步发展。特别是2021 年乡村振兴元年，有效发挥社会企业的优势作用能够助力防止返贫工作高质量发展。以现实角度切入，社会企业有效衔接小农户与电商市场的案例研究并未形成巅峰。

本研究对社会企业的定义为“以解决社会问题为首要目标，以公益性与商业性相结合为特点，以弱势群体小农户为主要对象，帮助小农户销售、增收、提供服务，盈余大部分用于自身或者社会发展的企业、社会组织”。

3 小农户有效迈入电商市场的意愿与能力层面的困境

引领小农户对接市场的关键环节在于农产品销售，如何把田间地头的农作物变成商品，并且能够在流通环节合理获得利润，是传统农业与现代农业的重要区别。满足小农户需求、提高其参与电商市场的能力是实现小农户与现代农业有机衔接的重要条件。尤其在乡村振兴背景下，数字化为农业农村现代化发展注入新动力，电商对贫困县农民具有积极影响。关于小农户迈入电商市场的的影响因素，有学者认为是农村环境与资本捐赠，也有学者认为是农村精英、技术创新（电子商务平台）、资源捐赠和政府支持。除此之外，也有基础设施因素、认知因素、社会网络因素和资源蕴源因素。

结合善品公社具体案例，从以下两个层面分析小农户迈入电商市场的困境以及推动小农户迈入电商市场的成功之道。

3.1 意愿层面

从意愿层面看，小农户迈入电商市场的困境可以分为小农户对电商认知不到位、市场回报率无保障。

3.1.1 小农户对电商认知不到位

受信息闭塞的影响，不仅是小农户，乡村基层领导对电商也持有相对较保守的态度，存在互联网思维缺乏且接受速度较慢的问题。互联网技能知识的欠缺使部分农民保持观望状态。

3.1.2 市场回报率无保障

小农户自身力量有限，在生产与销售环节以及防范风险方面其自身能力极为欠缺。一味鼓励小农户积极投身于电商市场，而不明确表明小农户进入电商市场后的收益情况，使小农户无法在不富裕的情况下投资于具有风险可能性的未知领域。

3.2 能力层面

从能力层面看，小农户迈入电商市场的困境可以分为农村基础设施不健全、销售渠道不畅通、生产质量不达标、产品供给不具规模以及品牌形象未树立。

3.2.1 基础设施不健全

农村地区经济条件相对较弱，基础设施不健全。包装、冷链、物流、仓储能力欠缺，容易影响农产品保鲜和配送，存在产品送达时已经变质的可能性。

3.2.2 销售渠道不畅通

对于小农户来讲，销售渠道越多，产品的市场面越广，农户增收的可能性越大。然而，离开原本所依靠的线下经营商这一销售渠道，小农户不可避免地面临销售渠道缺失的问题。尽管现如今“互联网+”已经成为推动传统农业向现代化农业转型的重要动力，但由于小农户天生缺乏外部资源，销售渠道不畅通，使其难以有效与电商市场中农产品流通环节相衔接，在电商市场中仍处于不利地位。

3.2.3 生产质量不达标

由于原有产品定价机制问题的存在，使小农户在生产农产品时不得不考虑经济效益，增量不增质，造成农产品生产质量不达标，例如残余化肥超标的问题。除此之外，缺乏统一的标准、完善的监督体系以及专业知识的储备，使农产品生产质量难以得到有效保障。例如，原有的农村合作社存在“空壳”现象，一家一户的生产销售形式使农产品在质量方面缺乏统一标准，产品生产和包装环节都有可能存在农药残留超标与农产品以次充好的问题。

3.2.4 产品供给不具规模

生产主体、土地资源要素的分散以及小农户风险防范能力的欠缺，是导致小农户产品供给无法规模化的重要原因。农业生产规模化是现代农业发展的重要条件。首先，以“土地均分”为特点的农村基本经营制度所形成的小规模、分散化的农业经营格局，经过近40 年的发展仍未发生深刻变化。其次，农村土地资源要素分散、流动性不畅等因素导致农村土地资源市场化程度不高。再次，小农户势单力薄，难以承担供过于求的风险，担心生产的产品积压导致价格降低，收入波动，因此很难形成产业规模化。

3.2.5 品牌形象未树立

网络虚拟性、质量参差性、双方需求的信息不对称性以及自身能力不足导致小农户在树立品牌形象方面力不从心。首先，消费者无法通过网络见到线下实实在在的可视化产品，无法据此作出准确判断，只能依靠原有的了解与认知。电商市场中的各家产品同质性强、质量良莠不齐，缺乏统一的质量保障。一些品控不够细致的电商小农户会对整个助农电商产品行业造成名誉与经济损失。其次，小农户自身力量有限，能力欠缺，无法支撑电商市场的运营发展。由此，小农户农产品品牌形象难以树立。

4 破解小农户迈入电商市场的意愿困境

善品公社是中国扶贫基金会创办的电商扶贫社会企业，其基于超过10 年的农村扶贫经验与100 多个农村社区的一线调研，及在四川省雅安市长达1 年的探索，摸索出了创造性的电商扶贫模式。善品公社以合作社为组织载体，组织起分散的农民，通过品控管理生产出安全、优质的农产品，同时利用互联网、电子商务和新零售等多种渠道有序链接市场，培育地域农产品公共品牌，提高与市场的对接能力，最终实现可持续脱贫发展。

要想让小农户生产出来的产品顺利流通市场，先要破解小农户本身存在的意愿困境，即改变小农户固有思维，使其切身体会到电商市场能为其带来的有利之处。

4.1 提高小农户对电商市场的认知水平

受传统农耕与销售思维、偏僻地理位置信息闭塞的影响，小农户对电商市场缺乏了解与认知，无法投身于电商市场的建设。对此，善品公社致力于提高小农户对电商市场的认知。例如，在云南省红河县善品良田产业专业合作社，善品公社通过给老百姓做工作，依托村委会向下逐层分派任务，采用各种方式向小农户反复宣传、解释与说明，最终提高了当地小农户对电商市场的认可度与归属感。

4.2 提高小农户销售环节的利润水平

除了对电商市场认知缺乏的小农户外，还有部分小农户对电商市场有基本的认知，但仍然对是否迈入电商市场处于观望状态。这部分小农户对电商市场是否能够为其带来真实收益、带来多少收益、收益能够持续多久等持相对保守态度。

对此，善品公社采取实际举措，使小农户切实感受到电商市场的利益回报。一方面，善品公社以“认证制”为资格门槛，使愿意接受统一标准、统一生产规程的小农户获得合作社的授权认证，善品公社以更高的价格将其收购，售卖相应产品。这不仅减少了利润薄弱的环节，还赋予小农户更高的市场回报。另一方面，善品公社还注重建立多重激励措施，完善利益链，例如建立能人激励机制和贫困户带动机制，使小农户享有保底分红、股份合作以及利润返还等多种收益方式，这不仅促进了小农户积极参与合作社，形成规模效应，规避集体行动的困境，还有利于加快构建现代农业产业体系。

4.3 借助社会网络力量促使小农户参与

基于社会网络理论的基本观点，在一定的社会情境下，人们会因与他人的纽带关系，而以相似的方式进行思考和行动。因此，积极发挥社会网络的作用能够促使原本处于观望态度的小农户积极投身于电商市场。如果一个村的村支书带头迈入电商市场，其自身的社会地位能够对一定区域内的小农户起到能人示范与辐射带动作用，提高电商市场在小农户心中的知名度与可信度，由此在一定程度上提高小农户积极参与电商市场的意愿。

4.4 借助资源捐赠降低小农户投资成本

政府或其他社会组织对小农户投身电商市场进行一定的资源捐赠，能够提高小农户对迈入电商市场这一行为的可信度，同时还能降低小农户投资电商市场的成本，有效提高小农户参与电商市场的积极性与规模性。

5 破解小农户迈入电商市场的能力困境

销售渠道不流畅、销售规模不清晰与品牌运营能力弱是小农户有效迈入电商市场的能力困境。善品公社先要致力于提高小农户迈入电商市场的意愿。要想促进小农户的农产品在电商市场的销售，仍需小农户具备相应的能力。

5.1 畅通农产品销售渠道

以法人身份联合多平台，探索电商销售渠道。农产品供应链水平低、农产品滞销等问题给电商小农户顺利销售产品带来一定的信任瓶颈。不解决这一瓶颈，就无法进一步巩固与扩大农产品销售渠道，即使农民的农产品质量再好，也无法面向更广阔的电商市场、不能售出合适的价格。善品公社以法人身份，带动小农户与拥有高端技术的京东、苏宁、天猫等各大平台合作，并且多方对接各类分销与微平台，通过网络整合营销与合作的方式，探索线上与线下共同销售的渠道，线上对接知名平台电商及内容电商，线下继续对接各大超市和连锁店。在拓展销售渠道的同时，注重大数据的应用，与各大平台联动合作，借助其本身所具有的物流链基础设施，助力农产品畅通销售渠道，从科技赋能的角度出发，助力小农户更好、更快地迈入电商市场。

5.2 提供专业运营团队

创造性设计出“科研专家+农机特派员+技术服务队+生产小组+认证农户”为一体的执行体系。销售渠道拓展畅通后，农民应提供多少农产品流向市场、怎么建立与维护和顾客间的关系纽带都是值得探索的问题。善品公社通过引入一批先进的科学技术，整合科研专家、农技人员、本土能人等资源，为小农户提供专业运营团队，帮助农民依靠科学技术与专业知识预估农产品的供应量与市场流向，从而把握应生产的产品数量。与此同时，善品公社为确保农产品质量，对农户执行生产标准进行全程指导，从而助力提高农产品标准化程度。

5.3 借助既有大平台、大流量的品牌效应

善品公社在农村电商发展进程中，不断加强农村电商的品牌建设，打造品牌形象，提升品牌质量，使消费者认可与信赖品牌，助推农村电商发展。通过品牌形象建设，善品公社在中国扶贫基金会的品牌公信力和资源整合能力的帮助下取得良好成绩。2016 年9月，在中国扶贫基金会品牌方的带领下，整合多方资源，大规模推广蒙顶山红心猕猴桃，21 d 实现线上交易额3 061 374.64 元（带动线下逾1 500 万元），58 户认证果农人均增收逾900 元。2017 年3 月石棉县黄果柑上市销售中，全县黄果柑销售价较2016 年普遍提高1.4～2.0 元/kg，农户户均增收逾4 000 元，产业带动效益明显，临县、汉源县数万农户也因此受益。与此同时，陈妍希等明星纷纷在互联网助力宣传，为合作社生产出来的优质农产品进行背书，帮助农户的良心产品赢得消费者信任，使农户实现应得的市场回报。农民与购买者之间建立了初步的信任纽带，破解了农产品同质化程度高与品质存在差异的困境。农产品品牌的塑造不仅能够增加农户的销售额，而且农产品品牌价值与区域知名度的提高也能够起到提升线上与线下农产品销售单价的效果。

善品公社经过实践探索，从小农户的意愿和能力角度出发，解决小农户有效迈入电商市场的障碍，形成“理念引导、治理规范、能人沉淀、资源导入、品牌建设、利益关联”的产业融合发展模式和“市场是方向，产品和服务是关键，村民合作是基础”的农村发展理念，搭建互联网渠道，进而推动村庄绿色、协调、可持续发展，促进乡村全面振兴。

6 研究结论

数字经济方兴未艾，举国进入5G 时代，智能装备、互联网、云计算等数字技术已经融入生产生活的各领域，以电商行业为代表的数字经济正发挥着重要的作用，社会企业的出现更大范围、更高效率地促使各地区处于弱势地位的小农户积极加入到电商致富行业中。2020 年中央一号文件指出，发展富民乡村产业应扩大电商进农村的覆盖面，发挥消费桥头堡作用，培育网络经济新业态，打通农村优质商品进入大城市的通道。文章以善品公社这一社会企业为例，提出了促使小农户有效迈入电商市场的解决思路，即从小农户参与电商市场的意愿与能力入手，提出提高农户认知与销售利润水平、借助社会网络与资源捐赠力量、畅通农产品销售渠道、提供专业运营团队、赋予品牌效应等对策，有效破解小农户迈入电商市场的困境，以“理念引导、治理规范、利益关联、能人沉淀、资源导入”的治理模式与创新机制推动小农户迈入电商市场，实现小农户与社会共同发展的有利局面。小农户利用数字化红利积极进身电商市场，有利于实现先富带后富与资源优化配置的双重目标，向实现共同富裕这一奋斗目标稳步前进。