乡村振兴背景下短视频的国际传播分众化策略探究——以抖音“Rose”为例

赵玲玲,王 达

(广西外国语学院，广西 南宁 530222)

基于乡村振兴内涵的界定，从产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕5个方面构建乡村振兴评价指标体系，而通信技术变革给智能手机带来了革命性的发展和契机，使得城市与乡村、中国与世界的生活打破物理隔阂并以数字形式便捷连接。短视频快速的传播效率为中国乡村走向世界打开了一扇窗，随着不同国籍和肤色的“洋网红”们在短视频平台多点开花，以其个人生活为视角拍摄的短视频将中国乡村振兴成效的整体形象数字影像化，成为中国乡村另类的国际传播“代言人”，其类别多、细说明我国现阶段国际传播能力分众化建设正在稳步推进，坚持有效的传播策略具有重要的意义。

1 乡村振兴背景下短视频的国际传播分众化意义

1.1 建构亲和的中国乡村国际形象

乡村振兴战略作为一项划时代意义的国家战略正确地指导着中国特色社会主义乡村经济与文化建设，是解决我国当前社会发展矛盾的关键所在。其中，乡村文化振兴是整个战略的灵魂，短视频作为一种影像手段不仅能够记录乡村文化振兴过程，更能够将良好的乡村文化品质广为传播。中国建构积极的国家形象，并不是要进行文化输出，也不是新一轮的文化殖民，而是注重由内而外的主体性建设，转变宣传和广告为导向的形象传播理念，强化自身在国际舞台上的存在感，强调中国文化对世界文化的贡献，在中华文明与世界各类文明共生的基础上寻求广泛合作。洋网红站在“他者”立场，亲身展示跨文化传播场景的细节，能够全面强化短视频观看者的体验感。基于以上原因，兼具活力和亲和力的乡村文化需要被数字影像化，用作搭建中国形象与世界人民的共生性。

1.2 助力中国乡村文化品牌营销

中国是一个农业大国，随着生产方式的调整，我国农业现代化已经初具规模。“互联网+”技术植入农业以来，传统农业的改造如火如荼。地方特色农业文化产品亟待品牌化建设，形成现代农村文化及产品的营销体系。我国经济已经走入了双循环新发展的格局，要求国内国外双循环共同促进，中国乡村文化及产品的外销也是外循环经济的重要途径，需要采用营销思维进行品牌传播。短视频由于制作便捷和传播迅速等特点，可以使国际上的潜在顾客产生亲历见证乡村文化及产品从生产到成品的氛围感，加深了解和信赖，从而助力乡村文化及产品的国际品牌营销传播，是一个极有力的媒介手段。

1.3 带动中国农村的数字经济资源开发

短视频传播可以带动乡村文化及产品的国际销售和相关数字经济资源的开发。一方面，短视频平台打开了农村的农产品国际销售渠道，通过精准算法推送给更多农民群众观看和学习，接触到更多国际传播经验。另一方面，短视频的多维视觉呈现推动农村地区的文旅资源开发，打造国际形象的双语“网红”或景点，更直观地将乡村的文旅资源呈现在世人面前，以唤起用户和投资者的关注，吸引其打卡和投资，进而带动中国农村的数字经济资源开发。

2 抖音短视频博主Rose的国际传播分众化策略

来自非洲国家乌干达的“中国媳妇”Rose，曾在家乡做着家具销售的工作。自嫁到中国浙江丽水金竹村8年后，她不仅练就了一口流利的汉语，还掌握了中国“好媳妇”神技能，厨艺满分。2021年中后段，她在抖音当起了美食博主，展示着各种中国乡村美食制作，三个月涨粉近三百万。截至2022年3月，抖音账号“Rose”的作品144个，粉丝609.5万，获赞数6940.1万，打破了之前国内的洋网红以欧美或日韩博主称霸的局面，掀起一股农家美食的非洲“黑珍珠”旋风。移动互联网技术的发展和普及催生了“网红”的诞生，其实互联网平台生态终极具有变现力和特色的一个群体。全球化的跨文化交流使网红超越了国界，其在网络社交平台的走红，展示了中外文化的相通和繁荣，多视角助推了中国国际形象的构建，使得国际传播能力分众化建设的效果更为明显。

2.1 传播主体：定位下沉

传播主体形象与其传播内容是一个统一体，两者相辅相成才能营造良好的受众心理情绪。传播主体的定位必须向受众传递准确的亲和力和共情力，维护与受众之间良性积极的互动感受，就可以达到预期的传播效果。如果说Rose是非洲版的李子柒，那么她们确实有一些共同点：擅长农活、善良孝顺、心灵手巧。但李子柒视频整体感觉是“仙气飘飘的优秀东方女性”，距离乡村气息还是较远，实际上Rose在短视频里的“混合版东方女性勤劳持家形象”比起李子柒更加全面。第一，外表上混搭应景。非洲女性由于肤色较深，常常喜欢身着颜色艳丽的服饰。冬季干各种农活的Rose内衬色彩斑澜但外套基本上一件黑色棉服，既有本身的民族个性也不失农家女性的低调；第二，表达上直接亲和。非洲女性天生火辣奔放、不拐弯抹角，Rose在视频里多次在乡村镜头场景下使用流利的中文跟邻里之间热情熟络地打招呼、跟各类小商小贩讨价还价，这种“自来熟”融合了外国人的外向和农村妇女操持生活的烟火气。其中在一集做“杀猪饭”的时候，亲切地称呼手上牵的猪为“二师兄”，自然而然地显示出其中国文化功底。

传播主体经过分化细节调整了定位，使人感觉上少了标准自媒体人格化IP的商业气息，主动将传播主体的身份感下沉到朴实的中国乡村人物上，观感上亲和力强烈且不刻意，没有了“仙气”，更多是接上了中国乡村的“地气”。

2.2 传播内容：真实垂直

短视频的传播内容具备了声画一体全方位视听的特质，包含主题、态度和情感等要素，越是真实的信息流，越能取得受众的共鸣和认可。为了避开内容同质化的问题，传播内容上应具备垂直的特征：主题朴实，情感温暖。短视频里从一开始只有Rose出镜，到后来她的混血儿子吴子安和乡村闺蜜英子以及丈夫逐渐加入，每间隔几期就会有新的、有互动的本地化角色加入。视频中主要人物身边的伴随人物关系稳固真实，并且都有着朴实的中国农村人群形象，彼此间的打趣称呼都极具人际互动性，制造了一种中国式乡里乡亲的温暖。和朋友家人共同分工完成食物的制作，在做马蹄糕那一期里从采购马蹄、清理食材、加工食材到成品等共有相关人物4人出镜，而不是一味地突出主要人物Rose。

虽然绝大部分短视频都是以食物制作为主题，但是并不像吃播那样简单地品尝，而是注重协同食物制作中话语情感交流和制作前后的乡村人际情感交流，视频所传递出的是分享和协作的温暖。在社会主义核心价值观的网络文化建设表达的垂直范围内，真实表达了中国式乡村邻里之间和谐生活情调和密切人际联系的影像融合。

2.3 传播手段：细致贴近

短视频平台伴随着全景技术的应用发展迅速，5G商用后短视频已经成为了主流的传播方式，多景别多角度、衔接紧密、细节入微的镜头组合成为影像故事化最好的方式。故事多角度诠释了信仰的不同内涵，揭示了故事本身所蕴含的深层精神内涵，得到社会的普遍关注和认同。镜头故事化叙事手段越是贴近传播主体，越能达成共情和认同。其一，贴近环境细节的故事化。Rose每期镜头取景环境都有共同点：浙江丽水金竹村的自建住宅农家院、高低不平的路道坡坎、冒着炊烟的街景、熟练地骑着三轮农用机车、厨房里做饭所用大尺寸铝盆和中式菜刀等，这些重复的镜头符号不断把在中国乡村环境里愉快生活的Rose的贤妻良母的女性形象进一步强化。其二，贴近身份细节的故事化。视频后期保留了主人公有意无意的跨文化细节，如Rose的口误，把天黑了说成天乌了、去邻居家借土豆要做“土豆麦乐鸡块”；视频配乐上，注重贴近乡村女性的定位，选择以钢琴为主且节奏轻快情绪舒缓的音乐；镜头剪辑上，注重短平快的叙事节奏，贴近下厨房的快节奏。

乡村文化借助短视频独有的传播手段调动受众浸入乡村的全景全感，从而达到分众化的传播效果。Rose的非洲形象和中国乡村勤劳女性的跨文化视听语言符号交织于视频内容中，使其成为短视频洋网红独一无二的存在。可见，细致贴近是国际传播能力建设中分众化叙事最实用的策略之一。

3 抖音短视频博主Rose的国际传播分众化反思

3.1 内容的跨文化传播力不足

对于乡村文化短视频的国际传播建设分众化来说，首要难题就是农家美食的影像传播可能存在文化折扣，而这会直接折损短视频内容的跨文化传播力。文化折扣就是指文化传播的过程中因为文化结构差异等多方面原因导致传播效果和影响力削弱的现象。短视频博主或制作者由于主观文化认知或客观环境条件的制约，在制作视频的时候对国际传播规律认识不足，拍摄的视频会出现文折折扣致使不同地域的国外观众不能理解内容里所蕴含的中国特质，产生“文化隔阂”，没能达到预想对文化及产品的正面宣传效果。虽然以“乡村守护人”的标签在国内抖音上成名，但是账号还没有做明确的国际传播规划，其中最为重要的标志就是视频必须配备双语字幕，如果分众化的目标是非洲国家的受众，中法字幕则更为适宜。再如Rose在制作中国食物时多次谈到腌制原材料的环节，但没有在制作时例举非洲有哪些食物具备相关特征，缺少共鸣就容易出现文化折扣。目前看来在短视频内容的跨文化传播力方面，对内有余对外不足。

3.2 品牌的传播渠道构建表现单一

数字经济基于数字产业化与产业数字化，通过改造传统产业和创造新产业从而推动产业结构优化调整。数字技术的快速发展为乡村文化创意产业带来了新机遇，短视频因其传播迅速、使用方便等特质可作为其主要生产力。打造乡村文化的传媒经济形态的内容创新则可以带动乡村经济、电商、文旅等领域的发展。基于乡村振兴战略基础下共建数字经济环境，树立乡村网红品牌和拓宽营销传播渠道才是重点所在。对于Rose来说，虽然账号筹建时间没有超过一年，还没有明显的商业化迹象，随着流量的增大，仍有一些问题需要去思考。①产品营销意识缺失。在其中一期讲解并制作了以芋头为原料的蛋丝肉丸，这是很好的助农营销芋头的机会，但是短视频播放页面上并没有相关产品的图标链接，失去了最佳变现机会；②与平台联动活动植入重复。最近十期的短视频里，只在拍摄中机械植入了某电商全网统一的节庆打折活动广告，表现方式与普通网红账号并无区别，没有针对性地考虑其受众的审美需求；③短视频的品牌联发平台单一。基于短视频的内容传播特性，多种传播渠道一起发力，可以弥补单一传播渠道的不足，将所有优势有机整合，最终取得更多的粉丝数量和更大的商业价值。对比同样具备短视频国际传播力的美国人郭杰瑞，运用了微博、微信、抖音、小红书、国际社交平台等多平台分发形成联动效应，进一步强化个人IP功效，而Rose目前为止只是在抖音上发力，虽然作品更新频次较好，但单一平台有一定的限制性。

4 结语

总而言之，乡村文化振兴离不开语言、文化的沟通与融合，将我国优秀传统农耕文化发扬光大，是乡村文化自信，促进乡村文化繁荣发展。随着短视频在国际社会活跃度和使用率的增加，我国社会主义乡村振兴的文化和经济发展可以借势而上，着力打造我国乡村生活影像化的国际传播力。在竞争日益激烈的短视频行业，要分清良性和恶性的流量变现和商业行为的区别，尤其是万物皆媒的今天，做好跨文化传播力的高效建设，保持清晰的思维甄别短视频国际传播中的各类信息。文章在党和国家的国际传播能力建设和发展数字经济的背景下，对抖音极具地域特色新晋非洲“洋网红”Rose进行分析，探索了其短视频的国际传播分众化发展策略，以便及时总结经验，应用于其可服务区域的国际传播分众化叙事实践中，进而全方位提高我国国际传播效能。