为什么越贵越买

文/梧桐

按照价值规律分析，商品越贵，买的人就越少，但现实生活并不完全如此。

吉芬现象

英国经济学家罗伯特·吉芬发现了一个有趣的现象，19世纪维多利亚时期，面包的价格不断地上涨，但是工人家庭对面包的需求却也随之不断增加，根据传统的经济学需求效应，价格越高，需求应该越小，然而此时却出现了一个经济学漏洞：人们对面包的需求愈演愈烈，越买越贵，越贵越买。这就是吉芬现象。

当一个人收入甚微，又遇上公司裁员，每天只能窝在出租房里解决三餐时，他粗略一算，自己去市场买菜做饭，一顿大概需要8元成本，但如果到外面餐馆吃饭，一顿需要30元。在这种环境下，他一定会选择去买菜自己做饭。假若这时跟他一样的人越来越多，市场里多了很多和他一样去买菜做饭的人，菜价因此上涨，以至于他每顿饭的成本变成了13元，但他仍然会坚持去市场买菜做饭。因为，就算涨成一顿13元的成本也比下馆子一顿30元便宜。宏观角度，如果遇上经济大萧条时期，食品消费金额会压缩，但食品总消费量不可能减少的，这是人们基本的生理需求，所以人们只能选择价格更低的食物维持需求，即使这些价格低的产品因此涨价了，但它们仍然比同类产品便宜，所以形成了人们对某种产品越买越贵、越贵越买的现象，此时这些产品就是吉芬商品。

其实吉芬商品，不单单存在于生理需求下降时所选择的商品中，也存在于人们的心理层面，当某种原因迫使人们不得不选择某种商品时，该种产品也有可能成为吉芬商品，比如下雨天雨伞价格会上涨，但是人们对雨伞的需求照增不减。

凡勃伦效应

无独有偶，跟吉芬难题相对应，20世纪初，由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出：“一切珠宝玉石在功能上的美感是大致相同的。这些物品既稀罕，又值价，因而显得更加名贵。假设价格低廉的话，是绝不会这样的。”这就是所谓的凡勃伦效应，核心就是商品价格定得越高，越能畅销。

与吉芬商品不同（吉芬商品针对的是低端商品，生活必需品），凡勃伦效应针对的是高消费品甚至奢侈品，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。反而性价比高且价格便宜的产品不见得卖座。

随着社会经济发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求质量和数量过渡到追求品位品质的阶段，所以凡勃伦的关注及应用在营销领域也开始广泛起来。比如在商品的设计和定价中，通过包装、服务提升、附加值提升、消费文化建立，价格高的定位不仅不会打压销量，反而会提高销售额。

美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好，唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等，但都徒劳无功。

在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。出行前，她给店员留下一张纸条:“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。这就是典型的凡勃伦效应。

构成与传统认知相违背的吉芬现象和凡勃伦效应的源在于消费者的消费心理，人们在遭遇恐慌、担忧、攀比、嫉妒等心理状态下的心理诉求会导致消费选择的不同，而个体的选择会形成现象，这些前提条件会因时代的不同、环境的改变以及人的观念不同而发生变化。但是，反过来说，很多消费陷阱和欺诈行为，也会利用人们的心理诉求使用手段，来实现其目的。

对于商家而言，谁都没有压倒性的市场竞争优势，经常要在销量与价格间做出两难选择。一些机灵的商家充分理解了吉芬现象和凡勃伦效应，并在实际操作中应和了“价格锚点”理论，从而提高了销量。面对迭出的新商品，消费者既不可能按成本付费，也没有同类产品进行权衡比价，这时零售指导价成了唯一的价格标杆。而市场一旦出现溢价，以及随之带来的稀缺感，则凸显了新品的性价比，容易快速消除购买纠结，产生“消费冲动”。就像商场促销时，会标出虚高的“原价”一样。而现在市面上的一些商品也会在网上公布所谓的“建议市场零售价”，实际上很少有商家会当真，毕竟那些“建议市场零售价”是给消费者看的价格锚点。

说到底，营销玩的就是心理战，就看你如何塑造出消费者对新产品的感知价值了。