浅析乡村振兴战略背景下农村电商的发展对策

毛紫霞 刘志平 广州航海学院港口与航运管理学院

1.绪论

1.1 研究背景

当前，受奥密克戎等变异毒株的影响，新冠肺炎疫情仍在持续蔓延，且随着俄乌战争等国际事件的冲击，全球经济复苏脆弱，国际能源和粮食方面受到极大影响。农业农村经济的发展因此面临着国际粮食市场价格剧烈波动、农资价格高位上涨、农民增收压力增大、疫情对局部地区农业生产和流通秩序带来影响等问题。对此，党中央认为，应从容应对百年未有之大变局和突如其来的疫情，平稳经济社会发展，巩固农业基本盘、做好“三农”工作，全方位推进乡村振兴战略，促进农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁，以实际行动回复时代答卷。

1.2 研究意义

在百年变局和世纪疫情的大背景下，推动实施乡村振兴战略显得极为重要，而实现乡村振兴的必经之路便是发展农村电商产业。发展农村电商产业是我国实现农村经济发展的必然趋势，也是成功打赢脱贫攻坚战、实施精准扶贫的重要方式之一。在脱贫攻坚战时，农村电商的发展使农民摆脱了贫困，到了实现乡村振兴的过程中，更要进一步完善农村电商的建设，使农村经济的发展路径焕然一新，使农业产品和工业产品在城乡之间的双向流动得以实现。因此，对现今乡村振兴战略背景下农村电商的发展进行研究便显得尤为重要。

2.农村电商发展的现状

2.1 相关政策推出，客观环境支持

自党的十九大强调关注三农问题、振兴乡村战略以来，我国对此制定了一系列的扶持政策，使得农村现代化的进程提速增效，推动了农业农村经济的快速发展。同时，农村电商的发展也为我国打赢脱贫攻坚战、实施精准扶贫战略提供了经济基础，成为农民实现脱贫致富的有效方式之一。在国家经济的飞速发展和互联网在农村的不断深入下，农村电商以破竹之势高速发展，对农村产生了积极且深刻的影响，给农产品的销售开辟了新的市场，农民们也乘着这股东风增加了收入，同时还缩小了城乡之间的差距，有效缓解了我国发展不平衡、不充分的问题，有利于实现农业农村产业经济的稳步发展，进而实现乡村振兴。在如今以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局下，农村电商的发展更是拥有了国内国际开拓发展的新空间，同时也为农村电商生态系统的进一步优化指明了道路和方向。

2.2 电商平台加入，拓展产品销路

随着近几年来互联网的高速发展，农村网民的数量呈指数增长态势，越来越多的人从不看好农村发展转变意识并发掘农村电商产业的商机和发展前景，越来越多的电商平台愿意加入到助农惠农的行业中来，“互联网+农业”助推农业产业优化、促进农民增收、加快农村区域建设的作用无庸质疑。从淘宝、京东到美团甚至是抖音，都在积极发展农村电商生态，以实际行动帮助农民打开农产品的销路。据统计，2021年我国全国快递业务总量破10000千万件，支撑网络零售额接近11万亿元。去年，我国农村地区收投快递包裹总量占全国收投快递包裹总量的三分之一，助推农产品上行和工业品下行接近2万亿元。

由此可见，我国农产品的销售在互联网的带动下有了很大的提升。通过互联网信息的支持，农民的视野逐渐开拓，农村地区的消费空间也不断扩展。同时，农村居民对电商平台的需求日益增大，依赖性逐渐增强，加速农村地区资源高效聚合，加强村与村之间、区域与区域之间的沟通与交流，从而有效促进农村电商产业的良好发展。

2.3 需求尚未满足，发展潜力巨大

我国是人口大国，国以民为本，民以食为天，对粮食需求大。自改革开放以来，社会经济不断发展，我国人民的生活水平不断提高，人民日常饮食的选择也变得越来越复杂多样。随着科技和社会的不断发展，农村电商的模式不断演化推进，逐渐得到更多人的认可加入，市场规模得以扩大，模式的演化也使得农产品销售由单一的线下零售向单一网络零售和批发并重转变，从传统电商向社区电商并重转变，随之产生了大量的生鲜电商平台以满足人民的日常需求。

受新冠肺炎疫情的影响，生鲜电商平台更是得到快速发展，越来越多的人选择通过生鲜电商平台购买生鲜产品。目前我国的生鲜电商平台发展仍处于初期阶段，由于产品特性，生鲜的配送在冷藏仓储、冷链配送和时效性上都提出了较大的要求，但由于我国冷链物流技术起步较晚，技术水平及技术普及度仍较低，导致我国生鲜电商平台的发展主要集中在一线城市当中。若随着我国冷链物流技术的逐步提高，生鲜电商平台下沉至各大乡镇中，将释放巨大的相关需求，进一步促进农村电商的发展。

3.农村电商面临的问题

3.1 供给层面

3.1.1 农业技术落后

首先，我国农村现有的生产经营模式仍然是规模小、分布不均匀、多为零散的，短期内无法实现区域内达成规模化生产的目标，在现有的经营模式下，农村地区的农产品虽然种类多但是品质水平不一，质量上无法保证，数量上也不足以供应更大的市场，因而无法与超市、市场达成长期稳定的合作。

智慧农业的规模化、标准化建设需要投入大量的资金、人才以及对资源的整合实时共享，而这些要素也正是我们农村地区所缺乏的。我国农产品品类可选性大，不同农产品的培育环境、加工工艺等各不相同，因此，农产品的标准化质量评估并不完善。加之，农产品检测不通过的原因多是化学物质的残留超标，这使得许多消费者望而生畏，农产品无法走出去。

其次，由于农村人才的匮乏，个体农户的生产形式以及资金的不足，先进的规模化作业技术并没有得到很好的引进利用。农村的生活环境差，交通不便，基础设施匮乏等现实因素以及大学生返乡就业创业也需要承担众多的舆论压力；政府返乡就业鼓励政策抽象含糊、执行细则欠缺，凡此总总，都在很大程度上影响大学生的积极性。

最后，由于疫情的不稳定性和疫情防控的需要，近年来工人无法上班，工厂即便是生产了高品质的农产品，也存在采摘不及时、加工不及时的现象时有发生。

3.1.2 缺乏专业团队

在形成订单的前阶段，存在个体农户对淘宝、京东等电商平台的营运不熟悉，甚至农产品常规的上下架操作都尚未能熟练，缺乏拍摄产品图的技术和设备，店铺页面布置粗糙，对优惠券发布以及活动的策划缺乏专业的知识支撑，不够吸引眼球等营运问题。此阶段主要依赖于有心助力乡村振兴的消费者，但这相对于电商庞大的消费群体，只是少数，购买力有限。

在订单成交的后续阶段，可能会出现物流配送不及时、农产品在运输途中出现损坏等需要售后的问题，但由于缺乏专业的团队营运，客服回复信息不及时甚至没有客服的现象比比皆是。值得注意的是，在线咨询长时间没有得到客服回复，也会导致消费者心存芥蒂。农产品卖家售后水平参差，需要售后的问题以及售后问题没有得到很好的处理的现象，都会直接导致消费者不会对农产品进行复购，帮忙宣传农产品的可能性更是不大。

受疫情封控的影响，即便消费者下单，也存在农产品迟迟无法正常发货的问题。疫情的因素我们尚且无法把控，只能在服务上、产品上不断进行优化。

3.1.3 物流配送受限

一方面，受制于农村小而分散的居住分布情况，单次运输的农产品量小、距离远且道路泥泞、狭窄，运输农产品的货车通行不便、物流各环节关联配合度不高，使得物流的单位成本居高不下。物流公司在农村的发展也明显存在滞后现象。目前，我国农村物流配送市场主要是由传统的邮政、粮油等流通公司、农民经纪人，以及其他企业等所联合出现的多元化局面，其市场规模较小、市场范围狭小、价格随意性较强，也无法合理地适应于我国农村物流市场的发展需要。

另一方面，在疫情封闭期间，出现了很多农产品积压仓库无法外销的现象，农产品流通堵塞，产业链前后连结受阻，农村电商的发展无疑受到了极大的挑战。

3.2 需求层面

3.2.1 品质参差不齐

农产品的品质问题，是农村电商能否长远发展的本质问题。目前我国对于不同品种、不同产地的同类农产品的品质特性缺乏系统调研和普查，导致对各类农产品的品质家底数据掌握不足，不能为优良品种选育、种植养殖等前端生产调控提供基础支撑。农产品的品质还有很大的提升空间。

3.2.2 品牌实力不强

缺乏差异化竞争的代表特性，无论从农产品本身的种类来看，还是从产品衍生的服务来看，都没有形成像“青川黑木耳、唐家河蜂蜜、陕西洛川苹果”等的区域知名品牌。差异化竞争一直以来都是赢得市场的重要策略，品牌已然成为影响消费者看重的一大因素。

3.2.3 市场需求不足

首先，网络消费者也在分化，淘宝上的消费者不仅是那些买便宜货的消费者，开始出现越来越多的育儿阶层和白领阶层，对于农产品的要求比较高，对价格不是特别敏感，对海外农产品的需求量特别大。相比农业技术优势不明显的的国内农产品，人们更倾向于购买海外的农产品，国内农产品需求不足的问题日益严峻。

其次，农产品最大的优势，在于价格优势。可在拼团销售模式的不断发展下，这个优势也逐渐褪去。拼团模式已经逐渐在社区、学校等消费群体密集的地区迅猛发展起来，从初始的顾客发起拼团，等待邀请好友拼团，发展到现在的顾客发起拼团，上传至平台，同样需要购买的顾客也可参与拼团，优化后的拼团模式在收货地点上已不做限制，多人一起购买，即达成拼团，产品正常配送，并不会因为拼团优惠而有所差异。

第三，农产品可替代性强，近年来诸如每日优鲜、美团、拼多多、沃尔玛等平台和超市发展迅猛，其中不乏品质优良的产品，均有提供生鲜极速达、隔日提货等服务，品质、效率双到位。加之农产品就产品本身而言，并没有独特到足以让消费者非它不可的魅力。

4.改善农村电商的对策

4.1 打造地方特色品牌

如木桶效应一般，有短板，自然也会有相对长处，只要细心挖掘，总能找到农产品独特之处。

尽管为实施差异化竞争，在打造农产品品牌的前期阶段需要投入大量的资金，但有口碑、人们放心的高品质农产品，价格高于其它同类农产品无可厚非，属于消费者可以接受的范围。在打造地方特色时，可以借鉴市面上已有的诸如徐闻菠萝等较为知名的农产品。品牌的培育无疑是一个值得一试的长远战略。

4.2 全方位多渠道宣传

在一档田园治愈类慢综艺《跟着冰冰来种田》中，就有四川旅游形象大使丁真和央视记者王冰冰在四川绵阳一起帮助农民卖桃子助力乡村振兴的片段，现场的一车桃子两个小时内售罄。在深圳大学20级闫浩同学拍摄的城市宣传大片系列短视频作品中，也有介绍到四川甘孜的牦牛肉、广西桂林的茶和云南大理的三道茶这些地方特色农产品。

此外，直播作为一种门槛更低的宣传方式，能够立体、动态的展示农产品，通过互动讲解等模式，可以进一步促进消费者对农产品的了解和消费。直播农产品的生产过程，等于人人都可以成为生产的监工，在让消费者了解种植环境、肥料使用等的同时，也让消费者更有参与感，使消费者放心农产品的品质，从而提高购买欲。

4.3 建立规模化产业园

大型企业由于自身实力较强，更容易利用“智慧农业”技术，监控农产品的生长与环境状况，做到对农产品“追根溯源”。榜样企业的作用在于向农户们展示，通过线上电商把农产品销售出去是可行的，愿意花费时间去学习新的农业技术，提高种植的效率、农产品的品质。

由于个体农户能力资源有限，可通过政府构建农村电商创业孵化园，吸引人才集聚，对资源进行藕合，构建集采摘、加工、仓储、物流、售后于一体的服务体系，农户只需要专心于农产品的培育即可，术业有专攻，专业的人去做专业的事情，往往能达到事半功倍的效果。

4.4 开拓创新物流模式

由于农村地理环境的特异性，与之相应的物流模式应“因地制宜”，采取先端技术，立足现有物流需求数据分析，优化配送体系，以期做到降成本、升效率的形式。农村电商经营者可以将电商平台上收集的分散农产品订单汇聚为较大规模的农产品生产排程计划单，并通过组织农户进行集约化经营的方式来分摊网络定制农产品成本，在满足分散的电商客户个性化需求的同时降低网络定制农产品生产成本。解决农产品分散问题，可借鉴美国农产品直接从农场到超市、批发市场的集中配送模式，采取与各大超市、批发市场合作，集中收购、仓储、配送的模式，大大节约仓储和物流成本。

5.结论

受国际国内环境的双重影响，农村电商必须秉持“高品质为主、高科技为辅”的发展理念，搭乘乡村振兴班列，因地制宜、实事求是的发展突出地方特色的独特农产品，充分利用现代媒介进行多样化的宣传，打赢农村电商发展的逆风局。