主流媒体助农创新研究

魏静 贺庆玲

摘要：新冠肺炎疫情暴发后，各地农产品滞销，主流媒体积极参与助农带货，取得了明显效果，但仍有较大的创新和发展空间。疫情防控常态化形势下，如何有效保障电商助农的持续发展，成为各界关注的话题。主流媒体对电商助农的持续发展具有巨大的助力作用。基于此，文章从主流媒体助农现状、多方支持主流媒体直播助农、主流媒体助农创新切口、联动电商助农实现双赢四个方面，探讨后疫情时期主流媒体助农创新路径。

关键词：主流媒体；直播助农；电商助农；持续发展；双赢

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）17-0132-03

近年来，助农成为主流媒体的重要实践之一。新冠肺炎疫情的暴发导致农产品滞销，主流媒体的助农实践面临前所未有的挑战。主流媒体在助农实践过程中，通过征集滞销农产品信息、招募志愿者、直播带货等途径，积极承担媒体责任。然而，其直播助农带货效果与淘宝、京东等电商平台的直播带货效果相比，仍有较大差距。主流媒体对电商助农的持续发展具有巨大的助力作用。文章尝试从主流媒体的属性、传播优势、传播职责等方面，为其助农创新实践提供思路。

一、主流媒体助农现状

乡村振兴战略提出后，助农成为主流媒体关注的重要内容之一。在媒体助农方面，主流媒体取得了较为突出的成果。文章主要以重庆主流媒体助农实践为例，分析主流媒体助农现状。当前，重庆主流媒体助农形式丰富多样，包括设立助农专栏、全面征集农产品滞销信息、公益助农报道等。

2020年2月8日，受新冠肺炎疫情影响，重庆市南川区出现农产品销路不畅、涉农专业合作社招工不足等问题。为帮助广大农民解决农产品滞销，助力涉农行业有序复工，南川区融媒体中心专门开设了爱心助农专栏——“爱心助农，媒体在行动”，同时，还及时联系村民对媒体宣传营销情况进行回访。

2020年2月23日，在重庆市商务委员会的指导下，重庆日报联合拼多多发布“吃货助农，不遗‘渝力”农产品助卖信息征集活动，效果显著。该活动征集到脐橙50000斤、草莓4000斤、冬苋菜2000斤等滞销的农产品信息。

公益助农报道方面，上游新聞积极报道重庆市黔江区青年志愿者爱心助农活动，同时号召社会大众积极参与志愿者公益助农活动。

助农直播带货方面，重庆主流媒体成效显著。2020年5月，重庆日报、上游新闻助力区县首场直播带货启动，重庆市荣昌区委主要领导现身“重报上游”直播间，宣传推介荣昌夏布、荣昌陶器、荣昌折扇等非遗产品，吸引了大量观众，带火了“荣昌制造”。

2020年4月，重庆市梁平区融媒体中心通过网红歌手、电视主播直播带货的形式，向消费者和客商推销当地的面条、蜂蜜、咸菜、红糖等农特产品，通过消费扶贫的方式助力农民增收。

2020年5月，重庆日报、上游新闻携手抖音，共同参与“援鄂复苏计划”电商直播。通过边吃边聊的方式，向观众推荐荆楚美食。该场直播观看人数达2万，点赞量达15.4万次。在销售额榜单中，洪湖的麻辣十三香小龙虾位列榜单第一，直播带货效果明显。如报道所言，“一条长江母亲河，连接着湖北和重庆，一场网络直播带货，更连接着湖北人与重庆人”，这场电商直播活动可谓意义非凡。

二、多方支持主流媒体直播助农

新冠肺炎疫情下，主流媒体直播助农日渐兴盛并取得不错成就。主流媒体直播助农看似是特殊环境下解决特殊问题的手段，但这一实践的持续推进，证明主流媒体在数字经济时代的技术支持下，在助农直播生态被改变的观念支持下，在直播助农方面具备天然优势。主流媒体直播助农是“体现时代性，把握规律性，富裕创造性”的生动表现，是顺应历史时代潮流、符合时代变化的成功实践。

（一）数字经济时代为主流媒体直播助农提供了技术支持

随着信息技术的发展，人类社会步入数字经济时代，数字化技术已向社会经济生活全面渗透，人工智能、5G、区块链、物联网、虚拟现实等技术的迅猛发展，为主流媒体直播助农提供了技术保障。观众观看助农直播的时长、跳出率、点赞数、评论数、成交额、退款额等数据指标，都是评判助农直播效果的依据。主流媒体也可参照这些数据反馈和舆情监测，及时调整助农直播方式，改善助农直播效果。

目前，重庆已经成立全国首个兼具大数据应用、发展、管理职能的大数据发展局，构建起“总云长—系统云长—部门云长—区县云长”的工作体系，切实打破部门数据壁垒，推动所有单位的信息、数据加速向云端汇集[1]。重庆大数据技术的发展与应用的逐步成熟，势必助力重庆主流媒体直播助农持续发展。

（二）主流媒体直播助农新观念改变助农直播生态

长期以来，主流媒体的主播给公众留下了严肃端庄、不苟言笑的印象，虽然这在一定程度上体现了主流媒体的权威性，但是由于缺乏亲和力与互动性，导致主流媒体在直播领域碰壁。

2020年4月6日，央视新闻开设“谢谢你为湖北拼单”公益直播，央视主持人朱广权和电商主播李佳琦组成的“小朱配琦”，打破了传统主播正襟危坐的固有形象。在助农直播过程中，两位主播运用互联网的语言逻辑和习惯，多次造梗、融梗、玩梗，使这场助农直播在微博平台获得了7.6亿浏览量、20.6万讨论量，成功实现“破圈”。新颖的直播观念传递着主流价值观，改变了主流媒体助农直播生态，让大众发现主流媒体直播助农不仅权威，而且有趣，大大提高了对主流媒体助农直播的接受度。此后，人民日报、新华社、央视等轮流开设了多场助农直播，重庆日报、上游新闻也迅速启动助农直播，均取得了不错的效果。

（三）主流媒体的自有属性使其在助农直播方面具备天然优势

主流媒体坚持新闻媒体的党性原则，坚持党性和人民性统一，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本，这些自有属性使其在助农直播方面具备天然优势。

主流媒体特有的公信力和品牌效应，不仅使助农直播间更具权威性，所推荐的农产品质量更有保障，也使消费者更愿意在主流媒体的助农直播间购买农产品。并且，由于主流媒体助农直播具备公益性质，容易激发消费者的爱心与参与感，容易促成消费行为。同时，消费行为又将转化成公益行为，进而实现社会效益与经济效益的统一。

三、主流媒体助农创新切口

主流媒体无法像电商平台一样把全部精力放在直播带货上，因而助农创新实践需要找到精准切口。在多方条件共同作用下，主流媒体已经显现出直播助农的优势，未来应通过助力电商助农的持续发展，来实现助农创新。一方面，在未来电商助农的发展中，持续发展将是一个十分重要的议题。另一方面，主流媒体助力电商助农的持续发展，能有效推动媒体助农，助力乡村振兴。

本章节欲通过分析持续发展对于电商助农的重要意义，来为主流媒体助力电商助农找到精准切口。

（一）电商助农面临发展瓶颈

尽管目前我国电商助农已经取得了令人欣喜的成绩，但同时也暴露出一些亟待解决和引人深思问题。

新冠肺炎疫情使农产品滞销，淘宝、苏宁、拼多多、抖音等众多平台纷纷启动带货助农，掀起网上农产品消费热潮。不少消费者从网上购买农产品，并且很少有消费者予以差评。但是，没有差评并不代表所有农产品的质量都过关。随着市场的不断增扩，农产品质量层次不齐、售后服务等问题逐渐显现。此外，与城市电商相比，农村电子商务基础设施落后、物流配送滞后、配套制度不完善、人才短缺等问题普遍存在[2]。这些问题给相关部门和电商平台敲响了警钟，若不加以规范，不出几年，消费者必然会对电商助农的方式失去信心和热情，进而制约电商助农的持续发展。

（二）电商助农的前景广阔

我国电商助农领域具有广阔的发展前景，无论是日益庞大的消费市场，还是广阔的投融资领域，都对电商助农的发展提出了可持续的要求。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%。可见，我国农产品电商销售拥有庞大的消费市场。不过，农产品电商销售并非简单地把产品卖出去就了事，质量把控、售后服务等都应是农产品电商销售的重要内容，任何环节出错都会对消费市场产生不利影响。同样，之所以说农产品投融资空间巨大，是看好电商助农具有极大的发展潜力，但若不重视解决电商助农的现存问题，那所谓的投融资发展空间就只是空谈。

因此，只有切实解决和完善物流配送、制度配套、人才短缺等问题，保障电商助农的持续发展，才能抢占更多投融资份额。对于主流媒体而言，这也是其助农创新实践的精准切口。

四、联动电商助农实现双赢

想要助力电商助农的持续发展，推进乡村振兴，不能一蹴而就，而要群策群力，从政策、平台等多领域共同发力。主流媒体具有技术先进、公信力强等优势，具备推动电商助农持续发展的能力，同时其在推动电商助农持续发展的过程中，也能掌握更多新技能，提高专业性，扩大影响力。媒体联动电商平台创新助农模式，可以说是一种双赢。

（一）利用传播优势，与电商平台资源互补

主流媒体汇聚了大量专业人才，拥有覆盖面极广的传播矩阵，能有效保障传播效率。此外，其本身就拥有庞大的受众群体，在信息传播领域有着其他媒体不可比拟的传播优势。

主流媒体助力电商助农，不仅能推进乡村振兴，而且有利于自身报道体系的完善。同时，电商助农作为当下广大消费者关注的热点，推出相关报道有利于主流媒体扩大受众群体。

主流媒体应利用人才优势、受众优势、传播优势，联合电商平台，以乡村振兴为契合点，通过资源互补实现助农双赢。

（二）利用口碑宣传，拓展电商助农市场

费雷德里克·莱西赫尔德指出，要实现可持续的营利性增长，很重要的一点，就是要培育更多的推介者，减少贬低者[3]，即消费者的正面评价和扩散对于拓展电商助农市场极为重要。而主流媒体恰巧能够将消费者的正面评价最大限度地扩散，使物美价廉的农产品广而周知，进而提高销量。

例如，重庆市綦江区融媒体中心创建专业化带货直播间，让直播带货常态化，持续宣传推广“坝坝直播”，打造乡村直播人气平台，形成主流媒体的口碑宣传。2021年8月11日，首场“坝坝直播”就引来2093人在线观看，点赞量超2.5万次，农产品在线销售额达8万余元，集体经济纯利润超1万元。2022年以来，依托红蚂蚁商城，綦江区融媒体中心通过直播带货的农产品销售额，已达1100余万元。

《艾媒报告|2020Q1中国农货电商市场研究报告》显示，2020年第一季度，有25.8%的受访者在直播间购买农产品的频率为4～6次，有55.3%的受访者认为助农活动能有效缓解农产品滞销问题，46.9%的受访者认为助农活动可以帮助农民减少经济损失，并表示愿意给予助农活动好评[4]。针对电商助农的具体效果，如为农民减少了多少经济损失、解决了多少农产品滞销问题等，主流媒体都可深入、专业地报道，让更多消费者信服电商助农的实效性，推动电商助农的市场拓展。

（三）利用独有资源，推动电商助农模式创新发展

主流媒体的独有资源，包括开设助农专栏、多样的助农宣传硬件设施、较强的征集信息能力和号召力等。

当前，我国各地主流媒体几乎都设有“爱心助农，媒体在行动”相关专栏和专题，还有一些主流媒体充分利用硬件设施宣传助农活动。例如，重庆日报不仅在电子阅报屏上宣传本地滞销的农产品，还联合拼多多向全市征集滞销农产品信息，为拼多多的电商助农活动提供了极大帮助。而且，主流媒体强大的号召力，可以招募到大量志愿者帮助农民在农忙之际采摘农产品和网上销售。

更重要的是，主流媒体的加入可以有效解决电商助农面临的人才短缺、平台建设等问题。一方面，可以通过“媒体+电商+农户”等多种方式，优化电商助农模式，如经济日报就摸索出了“媒体+电商/短视频平台+地方/龙头企业”的“三合一”模式。另一方面，可以吸納更多优秀人才进入电商助农领域。

（四）有效监督农户及电商平台提高农产品质量把控和售后服务水平

农产品质量把控和售后服务问题，是消费者普遍关心的问题，对电商助农的持续发展影响巨大。主流媒体通过监督，不仅可以倒逼农户筛选出优质的农产品，保障农产品质量，而且可以使电商平台努力提高电商助农的售后服务水平，切实有效解决农产品售后保障问题。此外，主流媒体推出有关电商助农的监督报道，还有利于提高自身影响力和传播力。

五、结语

电商助农的持续发展，是未来电商助农发展的重要研究议题。想要推动电商助农持续发展，需从关注相关政策、重视电商平台、提升农户意识等多方面入手。主流媒体与电商助农具有极强的粘连性，二者密不可分。本文尝试从主流媒体的视角出发，探索主流媒体助农创新路径，即利用经验与优势联动电商平台，助力电商助农。需强调的是，未来的理想状态应是主流媒体与电商助农实现双赢。主流媒体的影响力越来越大、传播力越来越强，同时电商助农在持续发展的道路上越走越远、越走越稳。而这样的理想状态，需要所有媒体从业人员、电商助农从业人员以及广大农户的共同努力。

参考文献：

[1] “智”博未来 大城炼就“大智慧”：写在2022中国国际智能产业博览会开幕之际[EB/OL].人民网，http：//cq.people.com.cn/ n2/2022/0822/c367668-40090281.html，2022-08-22.

[2] 王康宁，柳清.后疫情时代电商助农可持续发展的瓶颈及策略[J].中国农业会计，2021（3）：73-75.

[3] 弗雷德里克·莱西赫尔德.预测增长，只需看一个数字[J].哈佛商业评论，2004（02M）：63.

[4] 2020Q1中国农货电商市场研究报告[EB/OL].艾媒咨询，https：// www.iimedia.cn/c400/71530.html，2020-05-18.

作者简介 魏静，本科，主任编辑，研究方向：新闻传播。贺庆玲，硕士在读，研究方向：新媒体。