KOE“甄”给力

文 | 陈禹安

超级KOL的陨落是否意味着KOE的崛起？

超级关键意见领袖（Key Opinion Leader，以下简称“KOL”）接二连三地淡出直播江湖，或许是一个重大标志，意味着直播的草莽崛起、无序竞争的阶段已经告一段落，随之而来的将是逐步走向有序规范的新阶段。

那么，伴随着头部KOL的陨落，会不会迎来各行业关键意见员工（Key Opinion Employee，以下简称“KOE”）的崛起呢？

我们来做一个深入的分析。

事实上，偷税漏税、出售假冒伪劣产品、产品质量存在瑕疵并非罕见，但因为头部KOL的影响力巨大、销售额超高而形成的杠杆作用，任何一点小问题，都会被扩大无数倍，这不但会造成重大社会影响，也让自身作为具体利益载体的存在充满了风险。

从这个角度来说，头部KOL随着自身的不断做大，风险也与日俱增，这就构成一个巨大的商业悖论。

人们对于商业利益的追求，当然是在合法的框架下越大越好，同时也需要经过千辛万苦培育出来的商业利益越持久越好。

一般的商业模式，是可以在较长一段时间内同时满足以上两点。但是，头部KOL作为一种新兴的商业模式，却恰好相反—规模越大越不可持久。因为头部KOL这样的超级个体是整个商业模式中最重要的一环，其他任何环节都不可能稀释KOL本身的风险。而把整个商业模式的稳定持久“押宝”在本来就不甚可靠的人身上，就很容易“辛辛苦苦好几年，一夜回到解放前”。

所以，超级KOL就像是吸取太多能量的黑洞，必然是不可持续的，其陨落也几乎是必然的。

但是，直播作为一种效率最高的销售模式，却不会因为超级KOL的陨落而在短时间内衰退。相反，得益于超级KOL的市场教育，消费者对于这种销售模式的热情越来越高，黏性越来越大。

这自然就会给众多KOE的崛起提供最好的机会。

KOE作为各行各业的专业人士，借助所在行业、品牌的先天优势，如果善于将本行业或本专业的内容形成独特输出，就有较大可能形成次流量中心，虽然不太可能在短期内成为超级KOL，却可能持久稳定地创造价值。

比如，新晋为热搜“常客”的东方甄选。东方甄选是教育巨头新东方应对国家“双减”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播账号，主要销售农产品。刚开始运营的时候，东方甄选表现平平，直到后来将教育机构的优势和直播巧妙融合之后，就像打通了任督二脉。

2022年6月10日，东方甄选的粉丝量才刚刚100万人次，但三天之后，粉丝就超过300万人次，单场销售额也从100万元左右暴涨到单场1 000多万元。直播的良好表现，顺便还拉动新东方的股价大涨。

究其原因，就是东方甄选的主播们充分发挥了他们的双语优势和教育优势，将售卖农产品的直播改造成为融英语课、语文课、历史课为一体的商品讲解，并且不乏风趣幽默。新东方原先做教育的时候，就非常注重学生的听课体验，在课程讲解中增加了很多段子，以吸引学生的注意力。这套教育专业打法在经过抖音直播的六个月磨合，终于开花结果，迎来赞誉一片，同时销量飙升，甚至一度超过了罗永浩的交个朋友直播间。

东方甄选的成功就是KOE崛起的绝佳案例，也预示着更多KOE正处于飞速成长的路途之上。

由此，也可以给那些立志于要成为“流量明星”的KOE有益启示—在风口红利消失的今天，专业内容的扎实程度可能是KOE决胜的重中之重。

当然，KOE的成长需要时间和耐心。

抖音是从娱乐搞笑起家的平台，这种娱乐基因使得纯知识分享比较难以被观众接受。观众需要更长的时间来培养自己的口位升级。所以，在专业知识上有优势的KOE就需要更大的耐心来经营自己的账号。

而抖音平台为了自身的长续盈利，也会越来越重视KOE。

抖音从娱乐起家，成为顶级流量平台后，用非常猛烈的方式开始商业化变现。但是，商业化的内容开始和正常的知识内容抢夺流量后，就会出现涸泽而渔的现象。

近期，抖音取消每条视频300～500的播放量，这意味着抖音的流量已经见顶。更直白地说，抖音的流量已经不够用了。

抖音也已经意识到这个问题，如果平台欠缺优质的原创内容，到处都是模仿抄袭，最终会沦为一个二流平台。为解决有可能出现的内容创造后继无力问题，抖音近期再度变得重视知识类的内容。

对于拥有专业特长的KOE来说，这是一个比较好的机会。有料加上有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。