“喉舌”炼成记

文 | 李志军

做好企业内外宣传，打造靓丽名片

最近新东方直播大火，大家都知道了直播中不断抛出“情怀”“文采”的董宇辉和他的同事们。其实，笔者印象最为深刻的倒是董宇辉与来到直播间的俞敏洪—他的老板轻松自如的对话，以及谈到企业困难时期同事们如何共克时艰的感慨。在不经意间，以一种内部交流的方式展示了新东方的企业文化，也从另外一个角度传播了新东方的品牌影响力。

我们如今身处的社会化媒体时代对于社会组织而言，最大的冲击之一莫过于打破组织内外部的区隔，这无论是以上的案例还是最近发生的多起企业内部员工怒怼管理层事件的被曝光都可以看得更为清晰。所以品牌的传播也应顺应这一趋势，主动打通内外部的人为划分，既突破部门的限定，也突破内外部公众定义的束缚，实现一体化传播。

内部传播有待升级

品牌内部传播指的是围绕品牌的核心资产在企业内部进行推广传播。通过深刻地影响企业内部的各级员工，将品牌影响辐射到企业外围。同时，把每一个对外接触点的影响力发挥到最大，潜移默化地达到品牌宣传的效果。然而理想很丰满，现实很骨感，实际情况却并不乐观。

首先，内部传播认知简单化，等同于内部平台和内部渠道的建设。大部分企业都有自己的内部传播平台，如期刊、报纸、公众号等。他们认为这就是内部传播，但这些传播平台越来越成为上传下达，甚至是“洗脑”的工具，作为传播平台的主管人员也形成一个基本工作理念—领导满意是第一位，这种认识是极其错误的，不仅大大弱化了内部传播的力度和深度，甚至连传播平台本身应有的作用也未能发挥出来，最终在企业内部变成可有可无的状态，更不要说凝心聚力了。

其次，内部传播管理各自为政。这一工作往往呈现出“齐抓共管”的局面，但结果并非“众人拾柴火焰高”。因为这分属于很多部门，比如人力资源部门、党群工作部、团委、工会、公共关系部门等，但职属又是平级关系，大家都各有想法，还要完成各自的绩效，所以更多的是“内耗”，很难形成合力，无法实现内部传播的统一性和效益最大化。

再次，内部传播管控失败。最近，多起员工加班导致猝死、企业领导与员工言语冲突、个别企业内部的消息首先是从外部平台获得等事件频频出现在社交媒体上，这说明内部沟通平台形同虚设。

内外传播亟需打通

理想的内部传播不仅仅要首先作用于内部公众，更重要的是将品牌影响辐射到企业外围。所以，将内外部传播打通既合于内部传播的初衷，也会赢得更佳的结果。以下两种方式具有一定的启示性：

第一，内部传播外播化，即鼓励内部传播突破原有的组织边界进行适时、适当地外部传播。比如当年的诺基亚公司，曾将企业固定的“员工日”与国庆结合起来，同时邀请员工家属参加。大家在新落成的诺基亚大厦一起挥舞国旗，齐声高唱《歌唱祖国》，不仅呼应多个主题，而且还达到非常好的效果。事后，诸多现场视频流出，在社交媒体网站引发强烈反响，内部传播演变为企业对外的品牌传播。用今天的表述即是一种突破企业内部圈层的“破圈”之举，在明知可能的个体传播前预置空间，因势利导，达到潜移默化进行品牌传播的目的。

第二，内外传播一体化，即强调内部传播被预设到外部传播的计划中，或以内部传播为切入点实施外部传播。以获得第十六届中国最佳公共关系案例大赛企业文化与内部传播金奖的案例为例，上汽66位工程师“种草”名爵6就很具有代表性。在项目前期，首先安排来自上汽汽车设计部、动力总成部、碰撞安全部、质保部等部门的66位工程师进行一对一沟通，从生活画面、才艺表现到工作内容，实施个性化包装人设。随后，通过每天一条视频的产出，以“种草”形式讲述产品亮点，同时探访汽车工程师办公区，揭秘鲜为人知的汽车试验场地。之后，以部门为类别，将品牌电商平台在线展厅做为渠道，工程师亮相淘宝直播，成为企业产品最好的代言人。

据悉，这是业内首次以企业工程师为主角进行发声的大型视频内容营销传播。品牌首次不借助媒体渠道外扩，以上汽员工内部转发传播的方式，为新品上市造势，在领导与员工、员工与员工之间建立积极向上的社交互动场景的同时，塑造专属上汽工程师的独特文化。该案例给我们的最大启示在于，真正挖掘出内部传播的价值和魅力，也打破了单纯依赖外部传播资源的定势，大大提升了品牌传播的“性价比”。

合力推动才是“王道”

要充分发挥内部传播的作用，首先还是要从企业制度上加以保障。让专人更加专业地来做事，效果会更好。因此建议设立内部传播经理或者在公共关系部专门设立一个副职来统一牵头，以便对众多部门进行统筹协调，从而形成合力，推动内外部传播的打通，避免出现内外部两个体系的脱节。

其次，内部传播实际上默认的是一种全员行为，需要自高层到基层每一个内部员工的广泛参与，但关键还在于“上行”才能“下效”。内部传播作为企业内部管理的一部分，得到公司各级主管领导的积极支持和鼓励最为关键。这需要公司管理层既具备品牌意识，又具有传播意识。除了允许作为主管内部传播的经理参与或列席公司各种重大的会议或者活动外，公司领导对涉及内部传播方面的动议或者活动的开展，应给予大力的支持和关注，最重要的体现就是尽量亲自到场参与活动。

第三，内部部门要有外部传播的意识。从正面案例看，只有各部门充分利用好各自的机会参与品牌传播，企业整体品牌形象的塑造才会上一个新台阶。比如人力资源部门，招聘就是其中发挥这一作用最显著的一个环节。很多知名企业每年都会大张旗鼓地通过报纸、电视、网络等各种渠道进行全国招聘，不论是版面的设计、文稿的编撰、物料的制作、出场人员的服装等，无一不经过精雕细琢与反复编排，务求展现出一个最优秀的公司形象。从反面案例看，越来越多的企业舆情风险点出现在内部管理问题上。这就要求企业充分认识到内部的矛盾、冲突依靠原有简单粗暴的内部消解模式不再行得通，而是要尽量避免形成外部传播给企业带来的负面影响。

最后，内部传播要不断创新。内部传播可以有打破内外之分的格局创新，也有不局限于内部传播和交流平台的形式创新，关键要认识到构成内部传播的要素其实无处不在，有时只是缺乏发现的眼睛。