“三农”短视频对新时代幸福观的呈现及其传播价值

文/董芍君 张瑜烨

习近平总书记曾强调：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”让人民有更多的幸福感、获得感、安全感，是党一切工作的核心目标。人民群众能否过上幸福生活，既是对新时代经济社会建设成果的检验，也是实现共同富裕的必要条件。“三农”问题作为共同富裕进程中的重要发力点，不仅需要社会各界的关注和支持，还需要乡村内生发展动力的支撑和推动。当前，短视频作为一种全民参与、互动的新媒体工具，为增强人民幸福感、促进社会发展提供了强大助推力。其中，“三农”短视频从农民视角记录乡村幸福生活，是新时代农民幸福观的真实写照，对于激活农民主体性、推进乡村振兴战略实施和解决城乡二元对立问题具有重要意义。笔者试图从新时代幸福观视角出发，探讨“三农”短视频对幸福观的呈现与传播价值，剖析“三农”短视频在解决“三农”问题、提高农村人民群众幸福感和实现共同富裕方面的功能与作用。

一、新时代幸福观与“三农”问题的重要性

新时代幸福观之重要就体现在，其幸福主体不是任何单个人，而是中国人民；其幸福时代不是任何一个时代，而是中国特色社会主义新时代。中国作为农业大国，农业人口占全国总人口的大多数。因此，认识与提升农民的幸福感，无疑具有重要的时代内涵与现实价值。

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“中国特色社会主义道路是实现社会主义现代化、创造人民美好生活的必由之路……”，表明实现中华民族复兴的百年中国梦是为了实现人民的幸福生活。然而，进入中国特色社会主义新时代以来，国际国内各种文化思想激烈碰撞，人们对于幸福在哪儿，如何实现幸福的问题变得困惑和迷茫。习近平总书记对人民幸福最为关切，在许多重要讲话中提出新时代幸福观，深刻诠释了中国共产党人新时代人民幸福观的内涵意蕴。新时代幸福观不仅是对马克思主义幸福观的赓续与发展、对历代共产党人幸福观的坚持与深化，也是对中国传统幸福观的吸纳与超越，具有明显的特征。一是以奋斗为主要内涵。“幸福都是奋斗出来的”“奋斗本身就是一种幸福”“要幸福就要奋斗”，这些论述明确了人民群众获得幸福的根本路径。二是强调物质与精神的双重满足。新时代幸福观以满足人民群众的现实幸福为宗旨，既鼓励人民群众通过奋斗获取物质资源，也为人民群众精神幸福的满足提供了充足的社会资源与条件。三是个体幸福与国家幸福的双重实现。新时代幸福观梳理了人民幸福与国家幸福的关系，只有广大人民群众过上幸福美好的生活，国家的富强、民族的复兴才能落到实处。

新时代背景下，“三农”问题得到极大改变，美丽乡村建设、脱贫攻坚战役以及乡村振兴战略的实施，使农村样貌和农民生活发生了翻天覆地的变化。物质资源的充裕使农民开始寻求更高层次的精神幸福。他们渴望来自全社会的尊重、认可和肯定。然而，一些社会公众的固有偏见仍旧将农村地区作为“落后”“脏乱差”的代名词，对农民的印象还停留在“迂腐无知”“等靠要”的滞后阶段。公众对“三农”的认知与真实的“三农”现状往往存在着鸿沟，阻碍着农民群体精神幸福的实现。可以说，在新时代背景下，广大农民群体对精神幸福的迫切需求已经远高于对物质幸福的需求。

二、“三农”短视频与新时代幸福观的契合

“三农”短视频是近年来备受社会广泛关注和认可的一类新媒介信息，呈现出蓬勃旺盛的发展态势。

“三农”短视频创作主体以农民为主，以乡村日常生活、原生态风景、人情文化、特产美食等为拍摄内容，借助新媒体平台传播给社会公众。据抖音官方数据显示，2020年抖音平台的“三农”短视频总获赞量为129亿，短视频创作者收入同比增长15倍。如果说过去“三农”短视频只是农民群体消解无聊的娱乐工具，那么新时代的“三农”短视频已经发展成为系统化、规模化的产业形态，改善着农民生活，助力乡村振兴。

“三农”短视频的出现与发展，是技术、政策、平台和社会文化共同作用的结果。在技术方面，拍摄技术和剪辑技术的简单易操作，使短视频的进入门槛降低，即使对于受教育程度不高的农民群体来说，也可以轻松实现短视频创作。在政策方面，党对“三农”问题高度重视，在《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中明确鼓励重塑乡村文化生态，重塑诗意闲适的人文环境和田绿草青的居住环境，重现原生田园风光和原本乡情乡愁，为“三农”短视频的内容生产提供了政策保障。在平台方面，以抖音、快手为代表的媒介平台对“三农”短视频创作者的大力扶持，为这类短视频的快速发展提供了平台支持。如抖音的“新农人计划2021”，从运营、变现等方面，全方位帮助三农领域创作者成长。另外，在社会文化方面，观看短视频已经成为人们从网络上获取信息的主要方式。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9．62亿，占网民整体的91．5%。短视频时代的到来为“三农”短视频的盛行创造了可能。

新时代农民幸福观以“农民奋斗奔小康”为内涵，强调满足农民物质与精神的双重幸福，为乡村振兴战略的实施、共同富裕目标的实现做价值观的支撑。

“三农”短视频在内容上展现了一幅幅广大农民群体通过勤劳拼搏，一步步改善生活条件，过上小康生活的励志图景。为农民重塑群体形象、自主传播生活经历、展现乡村样貌提供了广阔天地。彰显了农民的主体性，激发了农民主动融入城市化进程，参与乡村振兴的主人翁意识。改变了社会公众对“三农”的固有偏见，对农民实现精神层面的幸福具有重要价值。另外，电商运营、直播带货也为农民提供了一条新的致富道路，满足了农民在物质层面的需求。农民群体幸福生活的实现，对于解决“三农”问题、促进城乡一体化、实现共同富裕都有着不可小觑的作用。由此来看，“三农”短视频就是新时代农民追求幸福观的真实写照。

三、“三农”短视频对新时代幸福观的丰富呈现

“三农”短视频能够在海量媒介信息中突出重围，究其主要原因，一方面，农民通过短视频的商业变现改善了物质生活条件，是对奋斗幸福观的实践。同时，短视频中农民群体对幸福生活的不懈追求，影射着现代人的生活现状，能够引起全社会的情感共鸣。另一方面，短视频中对乡村样貌、乡村生活的展现，勾起了深藏在现代人内心深处的对传统幸福生活的回忆和向往，为他们提供了精神慰藉。

“三农”短视频向社会公众展现了农民奋斗奔小康的生活状态，体现了农民的社会价值，带动着农民主动参与城乡一体化建设；同时，短视频变现、粉丝效应和电商运营，极大改善了农民的生活条件，满足了他们对物质丰盈的幸福感。以“蜀中桃子姐”为例，在全网拥有几千万粉丝，以展现接地气的乡村家庭日常生活和家常美食而知名。在短视频的商业变现方面，桃子姐在微博、淘宝等平台都开设了店铺，售卖家乡特产美食。依托高频率的短视频内容更新和直播带货，不断激活粉丝活力，实现了“短视频内容—粉丝效应—商业变现”的闭环。在桃子姐早期的短视频中，可以看出居住环境较为简陋，土楼土灶，半开放式的厨房。渐渐地，由短视频带来的经济收益不断增加，院子翻新、厨房改造、新车试驾等内容出现在了短视频中，生活的点滴进步被镜头真实地记录下来。物质条件的提高也改变了家庭话语权结构，桃子姐从过去默默无闻的“家庭大后方”角色，一跃走向台前，充分展现自我，用双手为自己和家庭创造了更幸福的生活。在庞大数量的粉丝效应下，桃子姐被越来越多的人所了解，不仅在当地，更在全国范围内都有着较高知名度，既满足了商业变现带来的物质获得感，又满足了其作为社会个体的自我价值需求。

同时，“三农”短视频对“奋斗获得幸福”内涵的表达，传播了新时代幸福观，反映了现代人追求幸福生活的现状，能够引起全社会的情感共鸣。在桃子姐的短视频中，观众可以感受到，生活是酸甜苦辣的，有吵闹也有快乐；生活是不易的，需要用汗水劳动一砖一瓦建立起来；生活也是现实的，由平淡反复的日常构成。而幸福就藏在这日复一日的辛勤劳动和生活琐碎中。人间烟火气，最抚凡人心。正如白岩松所说，看桃子姐更像是看身边，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。生活在现代社会的人们，机遇与压力并存。虽然社会资源总量在不断丰富，但贫富差距加大、资源分配不均等问题也愈发明显。这也是为何会出现“内卷”现象的原因，现代人需要付出更大的奋斗成本来获得相应的社会资源。“三农”短视频所呈现出的平凡农民辛勤奋斗的样貌，切合了每一个现代人正在经历的生活，使他们在观看短视频时产生出自然的亲切感和熟悉感，从而引发情感层面的共鸣。

“三农”短视频将饮食、视听和情感三种要素结合，展现乡村美好生活图景，构建立体化的幸福空间感，给予观众沉浸式的幸福体验。在这类短视频中，制作与享用美食是标配场景。运用镜头记录食物的制作过程，展现色泽诱人的菜品，捕捉人们大快朵颐时的表情和吞咽咀嚼的声音，观众仿佛隔着屏幕都能闻到饭菜香气，不由自主地产生愉悦感。然而，真正影响食物味道的除了看得见的食材变化、调味细节之外，最重要的则是其中的情感机制。在情感的加持下，重要的不再是食物本身，而是为谁而做，又和谁同吃。桃子姐的短视频中，食物传递出的情感主要源自于家人间的浓浓亲情。在外忙碌了一天的家人们围坐在饭桌前，老老少少在一片欢声笑语中共享美食。现实的烦恼在亲情的抚慰下被暂时忘却，父子情、夫妻情、爷孙情和兄弟情在一餐餐饭中不断升温牢固。如果说桃子姐的短视频传递的是乡村生活的烟火气，那么以李子柒为代表的“三农”短视频展现的就是一派与世隔绝的悠然田园生活。作品刻意保留乡村原始美好的一面，展现出人与人、人与大自然之间和谐相处的模样。“日出而作日落而息”“采菊东篱下悠然见南山”，原来出现在书本中的超现实生活，真实地存在于现代社会中。无论是哪一种乡村生活的展示，其中生发的幸福感都为现代人提供了精神的庇护，替代性地满足了他们的幸福情感需求。

城市化的发展提高了社会的现代化水平，也加深了人们的焦虑感和迷茫感。一方面，现实的压力使越来越多的农村劳动力涌入城市。然而，面对交通堵塞、空气污染、资源紧张、人际关系淡漠的生活环境，他们难以快速适应。对于乡村宜人的居住环境和友好的人际关系异常怀念。另一方面，城市人长期被城市文化浸染，许多人厌倦了高强度、快节奏的生活，对于简单质朴、亲近自然的生活格外向往。“三农”短视频的出现打破了城市与农村的地缘距离，构建了融合城乡幸福的虚拟时空。借助现代化传播手段，观众能够在“此时此刻”精准捕捉和体会到幸福感，为现代人建立了一个情感的缓冲地带，抚慰他们疲惫的心灵。值得一提的是，“三农”短视频所传递出的劳逸结合、松弛有度的生活方式，让现代人得到了一丝安慰，影响和改变着他们对于幸福生活的理解，对于缓解社会“内卷”现象有一定的帮助。

四、“三农”短视频中新时代幸福观的传播价值

“三农”短视频的商业变现直接改善了农民的物质生活，同时通过再现美丽乡村底色，展现广大农民群众奋斗奔小康的励志生活图景，引起社会情感共鸣，构建融合城乡的幸福虚拟时空，是城市化进程中的情感缓冲。

乡村振兴、共同富裕都要以“人民为中心”。“三农”短视频将内容营销、直播带货和电商运营整合搭配，增加了农民的经济收入，改善了他们的物质生活条件。同时，短视频使农民自由发声成为可能，激活了农民主体性，增强其作为乡村主人的身份认同感和社会归属感，实现了在经济、社会、政治、文化等方面的主导权、参与权、表达权、受益权和消费权。让农民群体原本边缘的、微弱的声音得到了放大，让更多人群了解到真实的农村生活，助推了乡村振兴战略的实施和共同富裕目标的实现。

新时代背景下，社会的发展需要正确的价值力量做支撑。新时代幸福观也就是奋斗幸福观，明确了新时代人民群众获得幸福的路径和方式，引导了社会的良性发展。“三农”短视频从平民化视角，运用场景化的影像，对新时代幸福观的内涵进行解读。向社会公众表达了幸福不在远方，就在身边，在一点一滴的努力和奋斗中。将抽象宏观的幸福观转化成日常生活的片段，使公众对新时代幸福观的理解更透彻、更深入，推动全社会范围内形成践行新时代幸福观的良好风气。

目前，我国城镇化已进入都市圈发展时代，都市圈发展使城市乡村体系越来越网络化，但等级化仍然合乎经济规律地存在和发展。长久以来，乡村在中国社会处于弱势、被动地位，乡村文化也被认为是低俗愚昧，背后体现的是乡村话语力量的弱势。“三农”短视频诉诸影视化的表现形式，使农村幸福观被广泛传播、关注和认同。乡村话语力量也得以崛起，成长为一股不断向上的新势力。