县级融媒体建设实践研究——以界首市县级融媒体为例

罗静昱 马文斌

（河北传媒学院研究生院，河北 051430）

一、界首市县级融媒体中心建设现状

界首市为安徽省县级市，位于安徽西北部。2019年3月26日，界首市融媒体中心挂牌成立，开始进行媒体改革、资源规划、平台构建，不断完善界首市县级融媒体建设。

（一）组织架构建设

界首市县级融媒体中心在传统的广播、电视、报纸媒体的基础上，将其政府门户网站、新闻网站、政务双微一端、抖音官方账号等多个平台资源进行整合。截至2020年12月31日，界首市县级融媒体中心拥有2个电视频道（教育频道、新闻综合频道）、1个广播频率（FM96．3）、1个网站（界首新闻网）、1个政务微博（界首发布）、2个抖音账号（界首融媒、界首发布）、3个微信公众号（界首新闻联播、养城融媒、界首发布）以及1刊报纸（《界首时讯》），深入推进全媒体融合发展，打造传播矩阵。

为了使县级融媒体建设得以高效进行，界首市打破了传统的媒体组织架构，对融媒体中心组织架构进行了重构，打造了“三中心五部室”，即指挥调度中心、新闻信息中心、新媒体中心和广播传媒部、平面媒体部、技术保障部、品牌发展部、综合管理部。

1．指挥调度中心

负责日常指挥调度，统筹做好新闻宣传和活动策划等工作；负责融媒体中心媒介产品的审查、把关、编排，以及各类引进广播电视节目的审查；负责全年宣传报道和阶段性宣传报道的策划、组织和监督落实；负责与受众沟通，获得反馈。

2．新闻信息中心

负责新闻策划、采访报道、节目编辑制作发布、节目创优、对外宣传、交流等工作；负责向省、市等上级新闻媒体投稿，做好与上级媒体的对接交流。

3．新媒体中心

负责融媒体中心所属网站、客户端和各新媒体平台、账号的管理、编辑、制作发布等；配合进行媒体资源整合，做好广播电视、平面媒体、新媒体的融合发展。

4．广播传媒部

负责广播频率宣传的总体策划、节目编辑录制以及审查工作；负责广播节目创优及对外宣传工作；做好与新媒体的融合发展。

5．平面媒体部

负责 《界首时讯》等平面媒体的编辑审核发布；负责平面媒体推广设计、活动策划宣传等工作；做好与新媒体的融合发展。

6．技术保障部

负责新媒体技术保障，编制融媒体事业发展规划及相关技术标准，指导开发新应用，搭建融媒体新产品。

7．品牌发展部

负责广告宣传、活动业务及品牌的推广运营，负责融媒体中心内各平台和媒体发布广告的监督、管理、审核工作；做好“新闻+政务+服务”终端运营推广工作。

8．综合管理部

负责日常综合协调工作，承办融媒体中心的集体决策。

（二）内容生产建设

有别于传统县级媒体新闻的生产传播，界首市县融媒体中心坚持“内容为王”，传统媒体与新媒体之间相互融合，实现新媒体与传统媒体同频共振，生产出人民群众喜闻乐见的内容。

界首市融媒体指挥中心作为本市县级融媒体新闻生产活动的统领中心，由稿件生产、今日选题、地图、全网热文、同城热度榜、全网热词、采访线索等多版块构成，通过直观的视图呈现可以了解到与界首市相关的新闻信息与关注热度，更好地展开新闻工作以及舆论监督和引导工作，做到“一站式”办公。界首市融媒体中心采、编、发业务区别于传统的职能划分到个人，而是将其职能划分到具体的采编发过程之中，重构采编流程，打造“一次采集、多次生成、多元传播、多平台互动”的县级融媒体矩阵。以指挥调度中心为领导，统筹做好新闻宣传和活动策划等工作；以新闻信息中心为主体，统筹做好新闻策划、采访报道、节目编制发布等工作；将全媒体记者以及新闻内容的生产进行统一指挥调度，力求内容生产做到全媒体、全时段、全覆盖。新闻事件一旦发生，记者便以指挥屏幕上的线索为采访对象，对其进行采访，获取原始新闻素材，并在第一时间做出简明扼要的新闻报道，最终将其传递至中央厨房，由新闻信息中心、新媒体中心、广播传媒部、平面媒体部分别依照自身需求进行素材加工，生产出优质的新闻产品，并在各平台传播，实现“全媒体生产方式，跨媒体内容共享”。除传统的新闻采编业务，界首市融媒体建设主动进军短视频领域，创作系列短视频媒介产品——“看视界”，采用视频化的形式传播新闻信息，分别在央视新闻移动网、抖音、微信、微博平台发布。以“界首小伙为环卫工送奶茶”短视频为例，在抖音平台推出后，该视频播放量达177万次，点赞数达19．6万。此外，“界首民警最美公主抱”“暖心阿姨为消防员送中秋礼物”等短视频也被央视新闻、 《人民日报》、新华社、中新网等新媒体平台转发。

（三）公共服务建设

将公共服务的关注点聚焦于民生热点、助力脱贫攻坚、解决群众难题等方面，积极探索“新闻+服务”模式，在传播好党和政府声音的同时深入基层，更好地引导群众和服务群众，为群众提供公共服务。

1．“新闻+服务”打造综合服务平台

界首市县级融媒体建设中的服务类型除了新闻资讯外，主要落脚于民生服务、电子商务和党建服务。

（1）民生服务。以“界首发布”微信公众号为平台，为本地百姓提供了基于生活资讯的智能化便民服务。便民服务版块涵盖了查天气、查拥堵、查违章、去哪吃、查快递、列车时刻表、五险一金等城市服务项目，为群众提供了“掌上的便利”，实现了从信息传播向综合服务的转变。

（2）电子商务。以“界首发布”微信公众号为平台，打造“界首味道”电子商城。商城售卖有界首市特色农副产品，如李良成特味卤菜（精品礼盒）、三马纯芝麻香油、界鲜生原浆酒等。电子商城以界首市县级融媒体中心为平台，利用消费扶贫的方式，助力打赢脱贫攻坚战。

（3）党建服务。通过打造“沙河周末”和“鲜红的旗帜”等当地热门栏目，将党的路线方针政策和热点新闻事件，以人民群众喜闻乐见的形式制作成特色融媒体产品，让受众在观看新闻资讯的同时接受党性教育。如“界首：党建引领铸辉煌”“市卫建委：强化党建引领助力健康脱贫”“习近平总书记考察安徽重要讲话指示精神在界首引发热烈反响”等等。

2．“新闻+服务”打造政务服务平台

界首市融媒体中心策划“清风正气面对面”公开问政栏目，以邀请机关单位面对面为群众答疑解惑的形式，以每周一期的频率，依托界首市融媒体平台，广播、电视、网络“三位一体”在线同步直播。该节目的宗旨是“倾听百姓声音，解决百姓疑难，追踪民生热点，强化监督问责”。节目播出的前三期分别邀请了界首市城乡执法局、界首市生态环境分局和界首市水利局，共回答了现场观众提出的53个问题，节目后督办解决了10个问题，取得了良好的社会效果。同样的政务服务还包括“电视问政”和“一起来唠唠”，都得到了群众的广泛关注，也切实为群众解决了不少难题。

除了公开问政栏目，界首市融媒体中心还依托“界首发布”微信公众号平台开通了网上办事大厅。办事大厅包括证件办理、资政认定、信用查询、法律援助、经营纳税等16项电子政务办理，实现政务服务线上线下融合发展，让企业和群众“多走网络路、少跑大马路”。

二、界首市县级融媒体中心存在的问题

县级融媒体发展至今成果斐然，但仍存在不少问题。如何因地制宜地建设县级融媒体中心，探索适合本地区的特色发展模式，是提升县级融媒体传播力、引导力、影响力、公信力、服务力的根本路径。界首市融媒体中心的发展还有很大的改进空间。

（一）体制机制僵化，缺少专业人才

1．管理体制僵化

界首市县级融媒体中心作为国家事业单位，政府拨款是其主要财政来源，自主创收占整个财政收入的比率较低。工作人员分为体制内编制人员与体制外招聘人员，现阶段融媒体中心工作人员的绩效考核标准主要是按照当地政策要求并结合事业单位的管理规定考核，鼓励、激励机制的可行性和可操作性不强，难以充分调动广大干部职工的积极性。

2．人才引进和培养困难

随着5G技术的不断发展以及媒介融合程度的不断提高，县级融媒体建设对人才的需要和要求不断扩大，对工作人员的新闻采编、图片处理、视频剪辑、数据可视化等新媒体运用技能都提出了更高的要求。然而，县级融媒体中心吸纳优秀专业人才的能力较弱，笔者分析其原因有两个：首先是区域劣势。新媒体人才更愿意去北上广等发达地区发展，而界首市目前仍属于欠发达地区；其次是薪资劣势。安徽地区媒体行业薪资平均水平低于国内其他发达地区，融媒体中心激励机制不健全，成为界首市融媒体中心人才引进和培养的巨大障碍。

（二）融媒体舆论引导能力缺失

县级融媒体在提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，坚守基层舆论阵地中发挥着不可低估的作用。但当前大多数县级融媒体中心的建设只关注技术创新和盈利方式的探索，对人民群众真正的需求以及媒体公信力的追求缺乏重视，传播“四力”难以达成，县级融媒体在群众心目中的地位不高。最显著的表现就是，县级融媒体中心的影响力与当地具有大量粉丝和流量的自媒体影响力相差甚远。这就导致当舆论事件发生时，县级融媒体中心对舆论的引导与把控能力缺失。以微博平台为例，微博用户“界首身边事儿”，日常发布有关界首市的相关信息，粉丝数量达10万，远超界首市融媒体中心所运营的微博账户“界首发布”，后者其粉丝数量只有8417人。

（三）内容同质化严重，缺乏受众吸引力

界首市融媒体中心采用“中央厨房”模式，编辑、记者们对统一素材进行反复加工，重复利用，多平台分发，这种模式的问题就是编辑制作人员没有亲身的现场感受，无法对新闻事实感同身受。同一份新闻素材在不同的平台发布，内容却相差无几，导致内容同质化问题凸显。县级融媒体中心定位打通舆论传播“最后一公里”，所以受区域限制较大。一方面，界首市作为我国欠发达地区，有价值的新闻线索非常有限，专业水准差异也导致了挖掘新闻线索不充分；另一方面，县级融媒体还承担着当地的宣传任务，新闻报道题材多是一些会议新闻和典型宣传，缺乏深度报道和创新性报道，民生新闻、社会新闻等老百姓感兴趣的新闻较少。以界首市融媒体中心官方网站为例，网站首页主要以图片和文字的形式推送会议信息，更像政府网站而非新闻网站，缺乏吸引力。

三、界首市县级融媒体建设相关建议

（一）打破体制束缚，完善人才激励机制

县级融媒体中心的发展离不开人才的发展，如何在有限的条件内不断提高人才待遇，完善人才培养与晋升机制是县级融媒体发展中不可忽视的重要一环。江西分宜县融媒体中心“采编发数量+优稿数+网上供稿数量+阅读点击量”绩效考核标准、长兴传媒集团竞聘上岗模式，设立五档薪酬标准，设立积分制决定晋升空间，并且提供内部创业机会、福建尤溪县融媒体中心设立专项基金等都为界首市县级融媒体实施人才激励机制提供了借鉴方式。界首市融媒体中心2020年的部门预算显示，一般公共服务支出预算为365．56万元，比2019年增加89．76万元，增长率为24%，增长原因是人员待遇提高和奖励性工资的发放。这说明，界首市融媒体中心建设已经重视到了人才激励的重要性，在未来的工作中，不断完善晋升机制、打破业务人员和管理层的体制界限、注重对现有工作人员的培训培养、提高互联网思维、掌握新媒体传播规律的能力将会成为建设重点。

（二）提高传播力和影响力，增强舆论引导能力

界首市融媒体中心应该在目前舆情监测系统的基础上，根据舆情酝酿、形成、影响三个阶段，分别建立完善的舆情监测、预警、反馈机制，既要做好舆情的监测工作，又要对舆情的发生具有一定的前瞻性，防止舆情的突发使引导工作变得被动。此外，还应该借助平台优势，倾听群众的声音与真实想法，切勿形成官方与民间相对立的局面，只有贴近人民群众，了解人民群众心声，为人民群众发声，才能在舆情事件发生的第一时间引导舆论导向。

（三）学会“因地制宜”，增强服务力

浙江省湖州市安吉县为我国县级融媒体发展提供了“安吉模式”，其高度重视“爱安吉”移动终端的应用推广。“爱安吉”移动终端集新闻服务、政务服务、便民服务于一身，下载用户达20余万户，日阅读量超5万人次，日活跃度达40%；既包括整合了各政府部门信息的信息平台，还包括预约排队等多项便民服务板块，这些都为界首市融媒体中心的服务力建设提供了宝贵经验。界首市融媒体中心“智慧界首”客户端于2019年进行招标，目前仍处于开发阶段，相信在不久的将来，界首市融媒体中心在服务力提升方面将会更加接地气，近民意。

四、结 语

强化县级融媒体融合向纵深发展，打通舆论引导的“最后一公里”，是县级媒体融合发展的迫切需求，也是一个系统的工程。拒绝照本宣科、坚持因地制宜，才能抓住发展过程中的关键问题与核心要求，才能探索出县级融媒体建设的成功之路。

综上所述，县级融媒体建设要做到以下几点：首先，应该明确其作为党和国家的喉舌的本质特征，必须以增强党和国家的舆论引导能力为目标，才能获得健康、长久的发展。其次，应该贯彻落实“事业化管理，企业化经营”的体制建设，不能让体制问题成为县级融媒体发展的最大绊脚石。县级融媒体的发展离不开硬件设施，更离不开专业人才，要以人才培养为核心，大力推动县级融媒体的人才队伍建设，加强现有人员的技能培训，引进高精尖人才，让活跃的思想带动县级融媒体中心持续发展。最后，县级融媒体的内容与服务建设应当以本地区为主，贴近当地人民群众的日常生活。照搬“中央厨房”模式只能让县级融媒体的建设工作偏离正轨，用户流失。要认识到内容的重要性，以地方特色产出高质量、人民群众喜闻乐见的内容，同时以制度为保障、技术为推动、人才为核心、内容为根本，让县级融媒体建设迸发活力，健康长远发展。