新时代我国主流媒体涉农传播发展方向

徐 克

（中央广播电视总台博士后科研工作站与北京外国语大学博士后科研流动站，北京 100037）

新中国成立以来，党中央将“三农”视为关系国计民生之大事，兴农富农成为了实现社会主义现代化建设的核心环节。在如期完成脱贫攻坚目标任务后，习近平总书记指出“要全面推进乡村振兴，这是 ‘三农’工作重心的历史性转移”，如何贯彻实施乡村振兴战略已成为摆在全党全社会面前的现实问题。当前，随着信息技术的不断发展，涉农传播方式呈现多元化发展趋势，互联网逐渐成为信息下沉农村的主要传播渠道。对于主流媒体而言，除发挥舆论引领、提供新闻信息、协调社会关系及传承时代文化等传统媒体功能以外，利用新媒体搭建党和广大农民群体的沟通桥梁是新时代下体现媒体担当的重要内涵。

一、我国农业信息传播发展趋势特征

（一）农业信息传播模式多元化

原始社会末期，氏族内部经常举行耕作示范仪式以传授耕作经验，由此形成了基于地域的、具有鲜明氏族特色的农业生产习惯。同时，人口迁徙和贸易流通所带来的物种、技艺交换融合显示出亲身相传、口口相传等模式在我国农业信息传播中所占有的重要地位。而文字的出现则进一步拓展了农业信息的传播渠道，诏、书、文、戏、报等更具传播作用和传播时效性的传播方式丰富了农业信息在传播和留存时所能承载的内容。新中国成立后，对农报纸、广播、电视频道逐渐向规模化和专业化发展。特别是近年来随着智能终端和电子商务的爆发式增长，人们对农业信息的获取形式呈多元化发展，互联网已经成为当前大众获取农业信息最便捷的渠道。科学技术的发展不仅推动了农业传播内容外延的拓展，更改变了农村社会的生产生活方式。

（二）农业信息内容日益精细化

受工业化和信息化影响，农业生产正在由依靠劳动者经验向现代化、商品化生产转变，农业产业链上的生产、加工、经营、管理、物流、消费等各个环节不断完善，对相关技术的要求也越来越专业。社会对农业生产信息的需求也在不断增加，如农民可以在不同的专业网站上查询种子、疫病、农机、农艺、交易等各类讯息。随着现代科技的进步，相比古代基于文字的“科普式”传播，现代农业信息传播内容具有明显的专业化倾向，加之互联网传播媒介所承载的信息量日趋丰富，在很大程度上解决了印刷成本高、传播信息量上限瓶颈等问题，使得信息接收方可以根据自己的需要随意获取相关内容。需求驱动和获取方式便捷共同推动了精细化农业信息的市场竞争力提升。

（三）农业信息传播转化效率快速提高

从“马匹”到“5G”，从“氏族部落”到“全球化”，传播效率的提升是现代农业信息传播最显著的特点。一方面，原始的传播手段受限于落后的交通条件和信息载体，农业知识和技术的传播范围十分有限，导致古代农业生产生活具有明显的地域性特征；而在信息可以轻易突破区域边界的今天，信息传播半径扩大，生产技艺和文化习俗碰撞交融使得城乡界线和民族界线进一步模糊。另一方面，互联网的出现彻底根除了口语传播和广播电视传播过程中信息转瞬即逝的问题，视频、大数据、人工智能、虚拟现实等新媒体技术和现代信息技术丰富了农民多维度获取农业信息的能力，基本解决了信息传播过程中的扭曲和失真现象，对推动农业专业化生产起到了积极作用。

（四）农民对事关自我发展的信息更加关注

古代农业信息传播受生产力和社会形态制约，内容以束民于地和传授普适性的生产技艺为主，基本忽视了农民对改善生存条件和追求幸福生活的向往。而在中国共产党的带领下，当前我国农民的基本权益不仅得到了制度性保障，新发展理念下的乡村振兴战略也已开始实施。同时，随着社会环境变化和信息获取渠道的增多，农民的信息意识逐渐觉醒，提升生活水平的需求推动了其自主获取时事、交通、健康、金融、教育、娱乐等日常生活信息的意愿。农民对信息的诉求已逐渐从解决问题提升到自我发展层面，农业信息传播正从单一的技能传播向多元内容生态传播发展。

（五）农村传受关系发生根本性改变

从历史发展的角度来看，古代的中央和地方政府对农传播有着明显的“劝农功，以职其无事，则小民治矣”的倾向，有较强的上位者对一般民众的统治和教化思想。而随着社会性质的变化，近代商业化媒体的兴起和其逐利的特性将迎合受众需求被摆在了首位，部分媒体社会责任属性逐渐丧失。新中国成立后，党把坚持马克思主义新闻观作为党的新闻舆论工作的理论基础，推动了农村传受关系由“传者中心”到“受者中心”再到“传受平等”的转变过程。同时，网络媒介的技术革新和社交平台等新兴媒体的出现强化了传统受众的主体意识，缩短了传受双方的距离，激发了农民的观点表达欲，增强了农民的话语权，使其亦成为现代社会的重要信息源之一。

二、新时代我国农业信息传播发展面临的问题与要求

（一）我国农业信息传播面临的问题

农村地区人群触网能力相对有限，主要体现在农村地区人群对新技术的敏感程度普遍较低。虽然继广播、电视后，大部分农村地区的数字化基础设施建设已基本普及，但与城市相比，其信息生态环境仍相对滞后。此外，农村地区人群受教育程度普遍不高，留守老人、留守儿童现象也加剧了农村“数字鸿沟”现象，自身能力无法快速适应信息技术的使用要求是农村地区数字化发展的最大限制。据 《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国农村地区非网民占比62．7%，因不懂电脑、网络或受不懂拼音等文化程度限制的占73．4%。因此，优化农村地区媒介结构、利用多种手段提升农村地区信息传播能力，已经成为帮助农村老人乃至农村人口实现再社会化、破解城乡二元结构、避免城乡脱节的重大课题。

同时，农民普遍对信息的支付意愿较低。影响农民对信息消费意愿的主要因素是购买能力和信息素养。信息购买能力方面，收入水平决定了农民的消费结构，进而影响了其对信息类产品的支出水平。在家庭预算的约束下，食品、衣着、居住、医疗等基本生存必需消费的支出越高，信息消费的机会成本就越高，农民的信息购买能力也就越低，反之亦然。信息素养方面，受基础设施、教育水平和生活习惯等综合因素的影响，农村居民对信息重要性的认识、对信息的利用意识相对缺乏，互联网对于农村居民来讲更多的是通讯和娱乐手段，特别是农村地区普遍存在越贫困越不关注信息的现象，从而导致农村居民掉入信息贫困陷阱，形成恶性循环。

此外，互联网的普及应用在推动农业信息数字化的同时，也带来了农业信息传播渠道分散杂乱的问题。政府部门、机构企业纷纷成立自己的应用平台、官方账号、移动终端等用于传播农业信息，虽然内容丰富且分类精细，但存在功能相对单一、内容过于专业抽象、互动性不足等问题。特别是存在低水平重复建设模式，内容实用性和内容形态对农民吸引力有限，不利于农村地区的数字化信息推广。同时，自媒体的快速发展分流了大量使用权威渠道获取信息的受众，而利益驱动下的部分商业化信息平台缺乏严格监管，虚假信息、不实信息令人防不胜防，极易给辨别能力有限的用户带来严重后果。因此，构建集权威性、专业性、实用性和吸引力于一体的综合性农业信息传播渠道将成为未来占领下沉市场的有效方式之一。

（二）“三农”工作高质量发展对主流媒体的新要求

一是要求主流媒体提供专业权威的涉农信息。商业化机构媒体和自媒体逐渐成为我国下沉市场的主要信息渠道，极大地丰富了农民的信息资源，在一定程度上承担着解决农民日常生产生活实际问题的功能。但对于农业而言，弱质性和长周期性使得任何决策都事关农业从业者的根本利益，特别是现代化农业生产信息具有较强的专业性和特殊性、市场信息具有高度的区域性和导向性，这些都需要精准、正确的信息支撑。从当前实践来看，对于一些操作性较强的问题，新媒体平台凭借声画多渠道沟通、即时反馈、互动等极高的媒介丰富度基本取代了传统电话、广播、电视，甚至有替代搜索引擎的趋势。然而，信息交易市场中仍存在格雷欣法则，且在媒介素养较低的人群中，“劣币”将以更快的速度驱逐“良币”，最终形成信息爆炸与信息匮乏并存的困局。因此，主流媒体作为传统的权威信息发布机构，应该充分利用自己的专业采编能力和资源禀赋，主动担负起涉农信息的传播工作，助力农业全产业链高质量发展。

二是要求主流媒体满足农民深度社会参与的需求。受历史惯性和经济结构等因素影响，农民媒介话语权和话语空间的长期缺失导致其在真实环境和拟态环境中被边缘化，逐渐成为社会中的“失语者”，致使农民群体与社会发展在一定程度上有所撕裂。而互联网的出现为城镇和乡村人群提供了自我展示的平台，使得相对割裂的乡村城镇居民可以就同一社会话题和热点事件进行观点表达和沟通，原本对人群的划分也从地域、职业等因素向网络圈层发展，在心理上打破了城乡二元社会结构，让农民与现代社会发展深度绑定。在交流渠道畅通后，农民发声难的问题已经逐步转化为农民如何利用互联网全面融入现代社会的问题，这就要求主流媒体在发挥“上情下达、下情上达”的桥梁纽带作用的同时，强化自身公共属性和平台属性，引导农民强化对现代化、城镇化社会的归属感，帮助农民快速适应现代化生活环境。

三是要求主流媒体破圈承载更多的社会功能。传统观点认为主流媒体是社会主流意识形态与主流价值观的权威体现、面向社会各阶层代表人群报道国内外多领域重要动向，主要承担着宣传、舆论引导和监督等重要职能。但随着互联网与实体产业的互融共进，特别是在贫困现象相对严重的农村地区，我国的反贫困事业仍需要社会各方力量的参与，而主流媒体作为党和人民群众意志、声音、主张的代表，理应成为其中的重要一环。从当前农村社会发展来看，远程医疗、在线教育、智慧养老等新型公共服务以及电子商务、直播带货、综合信息服务等信息扶贫工作正逐渐成为改善农民生活的新途径，这就要求主流媒体在完成基本任务的同时，利用自身强大的社会影响力和公信力，主动拓展功能职责，与时俱进地参与到促进经济发展、公共服务保障与完善的社会治理中来，进一步深化主流媒体的公共属性，为尽快全面实现乡村振兴搭建保障平台。

三、对主流媒体涉农传播的思考与建议

（一）突显政治站位，引领主流价值

主流媒体是弘扬主流价值、为全党全国人民团结奋斗提供强大精神力量和舆论支持的主要力量。我国自古是农业大国，当前以农耕文化为基础的固有农村文化正逐渐滞后于社会发展，以社会主义核心价值观为引领的农村精神文明建设亟待进一步深入，志向失灵、精神贫困等现象常有发生。同时，城镇化、现代化进程给农村发展带来了人口净流出、留守老人儿童增多，以及村委组织不够健全、集体经济薄弱、农业基础设施抗自然灾害能力不足、涉农工业品价格过高等众多现实问题，给农村发展和人民生活带来一定影响。而从历史沿革来看，“三农”工作的根本性地位和农业产业服务的公益属性决定了涉农信息传播需要由权威机构统筹部署，因此主流媒体应利用覆盖面广、品牌性强等优势开创新时代涉农传播新路径，坚持政治方向，着力搭建党和人民的沟通桥梁，持续打造能够帮助农民解决实际问题的精品内容，进而提升农民的精神风貌，推动党的宣传思想工作在最广泛、最深厚的农村地区落地生根。

（二）深化媒体融合，承载社会功能

作为当前信息传播的主渠道，新媒体是解决信息传播最后一公里问题的利器，主流媒体应在完善传统广播、电视传播渠道的同时大力拓展移动端信息传播渠道，推动媒体融合纵深发展。既可以打破传统传播方式的空间和文化限制，扩大主流价值影响力，也可以使信息精准有效地触达用户，解决信息贫困等问题。此外，从农村社会治理层面来看，将散落的农村村落通过网络连接起来是强化乡村社会治理现代化、科学化、精细化、智能化水平的有效手段，安全便捷的互联网平台是完善农村社会治理保障体系的重要依托。权威的主流媒体移动传播平台可以根据需要搭载附加功能，打造综合服务性互联网平台，利用品牌效应和公信力与相关部门合作，将政府、群众和社会组织连接起来，形成公开的为民服务长效化机制。还可结合大数据和人工智能，根据准确的用户画像为其提供精准服务，既降低了社会的治理成本，还充分发挥了主流媒体的信息传递和舆论监督等社会职能。

（三）强化社会合作，培育意见领袖

传统农村社会是在血缘和地缘关系的基础上形成的群体集合，彼此间存在较强的信任基础，有利于信息的传播和扩散。因此，主流媒体可以利用熟人社会的特点，引导农民从信任度较强的信息源处获取信息。特别是移动化、短视频化、个性化的时代特征使得每一位内容创作者都可以走到舞台中央，主流媒体可充分发挥自己的媒介平台作用，以解决农民的生产生活实际问题，满足农民对社会参与、自我满足等更高层次的追求为突破口，设计自主可控的正能量移动传播平台，并通过突出平台功能使用的必要性提升用户黏性。还可通过与农民或政府部门、地方农技推广部门、科研院所、大型社会组织等与农民接触相对频繁、有潜力的内容创作者进行合作，打造乡村关键意见领袖，助力主流媒体缩短农民与新政策、新产业、新技术的距离，以互联网的思维逻辑引导农民重视信息、使用信息、传播信息。

（四）关注下沉市场，赋能产业发展

随着乡村物流基础设施网络的完善和线上销售渠道向农村地区下沉，我国农村消费市场前景广阔，特别是在脱贫攻坚战取得全面胜利后，农村居民的生活水平得到明显改善，信息技术推动了传统消费的业态革新。主流媒体也应充分借助自身资源优势和公信力参与其中，在赋能农业产业的同时，也可以在纷乱的市场竞争中为自己开辟新的发展路径，如积极布局，通过建设电商、直播、短视频、慢直播等农产品上行主渠道和乡村文旅营销矩阵带动农村经济发展，进一步巩固脱贫攻坚成果，化解返贫风险；还可在做好质量把控的基础上，利用自身营销能力推动优质农业生产资料和生活用品下行，将优质价廉的好物品带到农村，促进农村经济和农民生活水平的提升。