新媒体背景下武术文化产业构建分析

敬继红 李旭红

陕西师范大学体育学院，陕西 西安 710000

武术文化产业是指为市场进行创造、生产、流通、传播、销售武术文化产品和服务的活动，以及与之有关联的活动的集合。首先，武术产业有一个支撑力非常强大的文化发展环境，距今上千年的历史，使它具有深厚的历史底蕴以及强大的文化积淀；其次，增强文化自信，传承与发展中国优秀传统文化是我国在文化发展方面的一种必然趋势。因此，武术文化产业作为文化产业的重要组成部分，要想得到进一步发展，可借助新媒体来进行传播路径的构建。

1 新媒体时代下武术文化产业存在的问题

1.1 创新意识不强，新型技术利用欠缺

创新对于一个国家的发展和民族振兴来讲，其作用不言而喻。在科技兴国背景下，新媒体快速发展的时代下武术产业要想得到进一步发展，需要创新。有学者认为，在有多种选择且文化消费内容众多的时代，其他国家体育文化的不断涌入对中国武术必将产生影响，中国武术如何以一种全新而贴合时代发展的方式呈现在人们面前，如何为武术的发展打造一个全新的发展空间，无疑是当下中国武术发展研究的重要课题之一。伴随着科技的发展，传统武术的发展模式应随着外部社会经济环境的变化而改变，紧跟时代发展的变化，坚持社会效益与经济效益两者的统一性。而在新媒体时代互联网技术的突破性发展与不断渗入表明对媒介的重视与利用也是推动武术文化产业更快发展的又一动力。肖留根学者认为媒体以信息传播中介者的身份亦成为了耦合竞争时代的另一个发展要素，如何充分利用媒体息传播自身文化内涵，以形成舆论导向，成为其进行理念传播的新突破口。在武术产业化过程中，我们也不能放弃对科技的借鉴和应用，伴随着“AI”“云储存”“大数据”“网络信息”“区块链”等信息技术，要求我们一定要树立新的理念，更加注重新型科技的利用。无论是从武术的消费角度、产业化角度还是发展模式角度我们都发觉武术发展要树立创新意识，要探索与时代发展相结合的新的呈现方式，要大胆利用“人工智能”“互联网”“大数据”构建可持续发展的平台，在信息大量交汇，选择众多的现如今，跟紧时代步伐。

1.2 武术的品牌效应差强人意

传统武术项目在发展过程中，国家政府部门对其给予了大力支持，但一味依靠政府扶持不是长久之计，武术产业更要自力更生，自发创新地打造出属于自己的品牌形象，将会吸引更多的资源，更有利于自身的发展。王垚、张成明认为，现代社会无论是哪一行业或哪一产业都需要品牌媒体进行营销，传统武术如果不能树立清晰的市场经济意识，将会被其他国家的类似体育慢慢蚕食。易志雅、刘如在谈到如何扩大武术产业规模时提出：如果想要提高品牌的知名度和影响力，第一步是要树立良好的口碑。“品牌效益”是推动产业发展的有效措施。宣传工作是提升“品牌效益”的关键一步。在宣传过程中，武术产业要将宣传工作的横向发展和纵向发展结合起来，最终以期望达到宣传的目的。足球、篮球、排球等比赛，每一场比赛都声势浩大，不仅有主流媒体直播播放，更有多家企业赞助商赞助比赛，现场观众人山人海，从传统武术的新闻媒体报道来看，情况不容乐观，传播媒体的少量报道甚至不报道，对传统武术缺乏关注度。这也揭示出我们武术产业没有形成良好的品牌效益，宣传工作做得差强人意，在如今这个眼球经济的时代没能吸引住观众的眼球，也就没有更多的利益与企业共享。因此，武术产业要想在市场经济中得到发展，就要不断做好品牌，做好宣传工作，不断地开放自我，并对外进行传播。

1.3 专业人才的缺乏

在第十一届中国武术协会换届大会的工作报告上就提到：“要让真正懂武术，懂武术管理的人进入协会管理层”。从管理层开始，自上而下，无论是从事武术的专业人才还是学习与武术管理运营有关的人才储备都有所不足，这对武术产业的发展有一定的影响。无论是哪一产业，都要与先进的科学技术进行结合，而与先进的技术结合则需要懂得这些先进技术的人才，武术产业也不例外。武术在数千年的发展过程中存在一些传统的封建思想，而这些传统、封建的思想势必会影响到武术产业的发展，让新鲜的血液注入武术产业化管理当中，让更多的新工业和技术应用于武术产业当中，打破武术产业发展的刻板印象，在新时代焕发出新的活力，为我国体育产业的发展增添一份动力。

2 武术文化产业进行传播构建的合理性和必要性

2.1 武术文化产业进行传播构建的合理性

随着互联网时代的迅猛发展，各种文化的宣传方式也随着时代的改变发生了不同的转变。传播平台的扩大与传播媒介的多样性为各种文化提供了一个更为广阔也更为激烈的舞台，在这里，它打破了地域和新旧的壁垒，只要适应人民需求、紧跟社会步伐的就会被保留下来，而落后的就会慢慢处于边缘地带直至被人们遗忘。武术也亦然，而这也正是在快节奏的现代生活中互联网平台最为残酷的一面，更新换代速度极快。因此，武术必须要创新，要以变求新，对旧有的发展理念进行革新，打破武术一直以来的“封闭式文化形态”，要擅于运用平台媒介进行传播。2017年10月，习近平在党的工作报告会上指出：“我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这也表明在新时代要求下对武术进行传播构建的内容要立足于既要满足人民日益增长的美好生活需要，强身健体是一方面，同时也要更加注重对武术精神的体验与学习。对武术的定位从宏观上来讲我们称其为“民族的”“传统的”，在其代际传承方面，我们更加关注其血统的正规性即所继承武术的原真性，如果说代际传承的武术是一种纵向发展，那么新媒体背景下将现代技术运用于武术则是一种横向发展，只有从横向和纵向同时发展、共同作用才能使得武术历久弥新，才能在新时代焕发出新的活力。

2.2 武术文化产业进行传播构建的必要性

日常生活中，我们对武术的启蒙认识和深入了解大部分皆是来自于武侠影视作品当中。影视剧中特技的加持以及后期制作使得武术神秘化，他们可以飞檐走壁，无所不能，使观看者对武术崇拜热爱的同时，也与现实生活中的武术认识产生差异。有学者认为：“武术影视艺术作品中展示的中国武术，几乎能够胜任任何事情，但它唯独做不到展示现实中国武术的真实面目。以武术为素材的武侠剧、舞台剧只是需要武术动作与现代高科技结合后产生的效果，并没有真正展现出武术的本质内涵”。因此，新媒体技术对于武术方面的应用有利有弊，我们在其发展过程中要进行适当的干预。近些年来，各种短视频APP不断问世，人们的生活被各种形形色色的短视频应用所占据，短视频APP从本质上来讲是新媒体时代的一个产物。有学者对传统武术在抖音短视频上的总体情况、优势及问题进行分析得出：“传统武术在抖音短视频上将大有可为，但缺少官方传播主体，提出官方主体积极入驻，引领传统武术文化价值观，充分发挥利益驱动作用……”。不论是一个小的短视频应用，还是在一个大的新媒体环境下，传统武术在宣传方面都缺少一个以官方身份的主体来进行引领。在新媒体时代我们不仅要紧跟潮流，更要在虚拟世界中创造一个能代表其本身的实体去发声和行动，在各种思想交汇的当下开辟自己的道路，引领正确的价值观。要在当下的新媒体传播过程中运用武术思想和精神进行正确引导，要在现代社会生活中不断去融合、发展以及创新。

3 武术文化产业进行传播构建的思路构建

3.1 打造优质的文化内容

文化消费是具有不确定性的，而文化需求也是多元发展的，作为具有民族传统的武术产业文化，我们要打造泛娱乐时代的优质内容。而这类内容的独特性体现在极强的原创塑造性、文化传承性以及情感的共鸣性。2021年在腾讯视频播出的《姐姐妹妹的武馆》是中国首档以武馆经营为中心的体验类真人秀节目。节目选取咏春拳为主营拳法，而武馆的设计与打造则重新定义了潮酷武馆的模样。在武馆布置中暗藏玄机，运用许多经典且有说法的传统武术元素，馆内的许多陈设以咏春为中心，基于咏春里的谚语“一胆、二力、三功夫”进行布置，高难度的梅花桩、锻炼臂力的大铜壶、需要借助威亚才能爬上的高低床等让嘉宾们在生活中时时处处可练功，这是武馆方面的“潮”；另一种“潮”则是武术本身魅力的“潮”。在节目中并没有以武术为噱头，而是原汁原味地还原了咏春的魅力。在教学内容方面，请来的三位咏春拳师傅在基本功的练习、招式的学习以及更高阶段的挑战皆有严格要求，嘉宾们也在痛与进步中感受咏春的魅力；在仪式感方面，始终保持敬畏。在教学进行前先教授抱拳礼，并且中气十足地喊出“咏春”，时刻铭记师傅提醒大家的“没有学过的东西不要碰”，都体现了对武术这项传统技艺的尊重。此档节目以咏春这种极具原创的内容为核心，挖掘传统武术文化本身的潮流基因，通过大胆创新的设计，让年轻人走进和体验具有国潮风的潮流武馆，这种将内容与形式相结合的方式，也为传统武术文化的发展开辟了一条全新的道路。节目试图将传统武学的精神力量传递给当下的观众，尤其是年轻一代。而这种“正气”的精神内核也与当下社会盛行的正能量高度契合。该节目选题上较新颖，内容上将传统武术与潮流相结合，既使受众增长了知识又满足了观众的娱乐需求，在娱乐节目泛滥的网络环境中脱颖而出。因此，一个好的内容开发可以使其在之后的传播中具有无限的可能性，也会给主体带来更多的后续延展能力。

3.2 传播渠道的选择

2016年1月，纪录片《我在故宫修文物》在央视频道播出后并未受到大众关注，2月份该记录片在另一弹幕视频网站上的播出却意外受到网友的关注和好评，意外走红，并且在豆瓣评分、微博、知乎等社交平台上有着明显高的话题度，该纪录片的成功与选择的网络传播渠道密不可分。随着新媒体的发展，播放渠道已然多样化。由于各种原因大部分人选择在手机移动端观看视频。有数据显示，2018年中国移动视频用户规模第一次超过7亿，达到7.07亿，在手机网民中的渗透率高达88.1%；2019年，移动视频用户规模高达约7.74亿，该数字还将会继续上涨。此外，基于立体交互的新媒体传播平台拉近了观众之间的距离，他们通过弹幕、评论等方式发表自己的看法、亦或通过点赞默默关注他人，这些互动将他们形成一个相互认同的群体。在这样的文化互动认知关系中，对行为的影响不仅是实用的，更是表达文化选择的方式，每一个活跃或默默参与其中的人，通过这样的符号化认知过程将自身建构成为社会之物，并成为我们所生活的这个社会的缩影。除了立体交互的传播平台之外，口碑传播亦是不可忽视的因素之一。有传播的存在就会有好坏之分，豆瓣的评分和影视论坛的好评都会形成良好的口碑，而好的口碑会促使大批观众主动将某些影片分享给他人。因此，在传播过程中要选择有更多用户使用的平台，并与用户积极进行互动传播，通过互动建立与受众之间的情感联系。此外，还要在各大平台发起话题讨论，使受众通过发表意见参与其中，以为之后的创作提供参考。

3.3 传播的契机

外部传播环境对传播效果有着至关重要的作用，传播环境与时机对主体传播的重要性不言而喻，好的环境不仅能引起公众广泛关注，引导他们成为潜在受众，还能制造舆论，营造传播氛围。《我在故宫修文物》能成功的另一原因在于开播前期故宫在淘宝上、微博、微信等平台进行过前期宣传，从文物用品或话题讨论等方面营造起一股“故宫热”，使人们参与其中并对其予以关注，这为该纪录片的传播奠定了前期的群众基础。无独有偶，《姐姐妹妹的武馆》首播时间是3月10日，也是以当下具有极高社会讨论空间的女性话题展开，用武馆这个特殊的场景形态，通过对女性嘉宾的多角度展示，为女性话题的讨论提供了另一种语境，打破传统语境中女性柔弱的刻板印象，也为该节目的播出积攒了一定的期待值。因此，选择一个良好的传播环境和时机对传播主体的影响也是十分重要的。

综上所述，若要打造优质内容，立意要创新，要挖掘核心精神，借助媒体传播武术的过程中要讲好武术与人之间的故事，在满足人民群众基本需求的基础上，要不断升华主题，使人们更想要了解武术内在的精神价值。在传播渠道方面，要整合传播资源，注重口碑传播，引导和创造话题，建立传播社群，获得受众认可，与受众互动联系，提升受众参与感。武术文化产业的传播发展是一个任重而道远的事情，我们将面临更多的困难，但不会止步不前。