乡村数字文旅服务效能提升路径研究*——以山东省青岛市文旅实践为例

勾 锐 张帅柯

（青岛科技大学艺术学院,山东青岛 266061）

数字科技为文化和旅游产业的高质量发展注入强劲动力，如今互联网、大数据、人工智能、AI、VR、4K/8K、全息技术等新技术与文旅产业的融合不仅迅速提升文旅行业公共服务水平与供给能力，而且推动了乡村文旅服务体系的流变与服务模式的创新，为乡村新产品、新服务、新业态的高效输出创造了长效的造势引流。科技赋能文旅产业进入新的赛道，数字技术作为活力引擎，当前乡村文化旅游公共服务范围、保障能力、标准实施、服务可持续也在持续不断地适应高质量发展的要求。因而如何进一步提升数字文旅服务效能，为公众提供高水平的文化服务保障力，打造高效益的服务模式尚有待进一步探讨。

一、数字时代背景下乡村文旅公共服务体系的流变

1.乡村文旅公共服务创新模式追求全面融合

文旅公共文化服务是文旅产业发展的中坚力量，优质的公共文化服务能够为文旅产业扩大发展优势，催生乘积效应。随着数字时代的到来，公共数字文化逐渐成为文旅公共服务体系中的关键一环，乡村基础服务设施与供给模式不断地更新完善，乡村公共数字服务供给总量也有所提升。通过乡村文化与旅游公共服务机构、农业要素、公益项目、教育领域、体育赛事与乡村文化服务内容的交叉融合，形成创新合力，加快多领域、多产业、多形式的资源统筹，共同推进乡村文旅公共服务体系的建设进程。例如，茂腔戏是山东省青岛市积淀深厚的民族文化遗产，是具有代表性与推广价值的典型案例，通过“茂腔艺术节”“业余戏曲比赛”“茂腔名家名段演出”等活动形式下乡演出，特色文化资源与服务应用相伴相生，促使乡村文旅服务体系不断融汇创新时代精神与内容。

2.公众自觉体验与参与乡村文旅服务内容

近年来，通过政府机构、公益力量、专业人才的共同参与，乡村文旅公共服务体系更加成熟。公共文化服务体系建设不仅能够保障公民的基本文化权益，还能够全面满足公众文化需求。乡村振兴与数字文旅新业态的交融，使得乡村文旅服务体系充分发挥了带动引领作用，公众作为乡村文旅公共服务体系中的主体，文化参与率、满意度直线上升，文化获得感与幸福感更加强烈，为激发公众热情、强化文化服务自觉创造了坚实基础与条件。如青岛市平度市“行走的书箱”乡村阅读项目已走进全市220个村庄，30多个乡村学校，打通乡村阅读“最后一公里”，致力于激发乡村阅读热情，满足村民文化需求，唤醒全民文化自觉。

3.数字化创造突破乡村文旅公共文化服务的空间壁垒

乡村公共数字文化服务作为维系社会公众与文旅场景的纽带，借助智慧旅游平台、短视频、微信等新型数字文化服务手段，为公众提供便捷、智慧的服务应用场景。现代公共文化服务体系与数字技术的创新结合具有巨大潜力，突破了公共文化服务效能的空间壁垒，实现了供需主体的深度对接与更高水平的转化。一方面，数字技术助推供给侧深化改革并且渗透文化旅游产业，推出虚拟现实、云展览、云直播、云演艺、云旅游等新产品服务与新业态，实现公共文旅平台服务供给，拥有数据信息储存、处理、反馈、更新等功能，深化乡村文旅产业联结，呈现出良好稳定的发展态势。另一方面，数字技术为需求端创造了个性化与在地化的成长空间，针对未来消费主流增值用户，为其提供精准定位的多样化服务，满足民众需求增加情感粘性，创新体验内容与体验机制，形成内生收益与动力。

二、公共文化云平台的服务内容、服务特点与服务保障

公共数字文化平台，是以建立用户持续参与的长效机制、创新公共文化服务模式、促进文化内容资源的增值性利用为发展目标，由各类资源整合汇集而成的基于现代数字技术的新型服务平台，致力于以开放创新的科技手段引领文化与旅游产业高质量发展，能够极大地提高公共文旅服务效能，打造有影响力的区域文化矩阵，顺应产业数字化发展的大趋势。以青岛群众文化云平台与“品游青岛”文旅公众服务平台为例，从服务内容、服务特点、服务保障三个层次探析。

1.服务内容

从服务内容来看，由青岛市文化馆上线的青岛群众文化云平台作为数字文化枢纽平台，主要涵盖信息发布、资源共享、服务联动、培训教育、查询预订、理论研究、出版阅读、互动反馈等板块，涉及美术、摄影、舞蹈、非遗、戏曲、赛事、考试培训等众多领域，访问量超780万（截至2022年7月28日），是青岛市全民文化艺术普及公共服务总平台，在全域范围内提供了优质服务配送；“品游青岛”文旅公众服务平台，主要通过资源、服务、管理、营销、数据五个环节为用户提供文旅一体化服务，通过企业、政府、用户三方聚力拉动文旅消费，文化与旅游服务机构融合发展、资源共建，共同打造文旅公共服务创新高地。

2.服务特点

文化与文旅公共云平台的服务特点中存在三个共同点：①强调资源的整合与统筹，提供一站式服务。文化云平台与文旅云平台将分散在不同行业、具备不同类型、不同功能的可利用资源高度集中，最大程度适应用户的多元需求并为其提供精准服务；②注重线上与线下服务的深度融合。通过线上引流至线下，线下反馈至线上的循环过程，抓住新需求，把握新的文化收益增长点；③具备数字化信息与管理机制，提供标准统一的共享服务，充分提高文化服务社会与公众的能力。

3.服务保障

文化与文旅公共云平台的服务保障的侧重点也存在差异：①青岛群众文化云平台提供青岛文化资源、公共文化设施与场馆、文化遗产、爱心志愿服务、主题文化活动、传统文化展示、文化人才、文化政策法规等文化项目的服务配送，兼具公益性与经济性，营销力度相对小，使文化资源能够得到最大效益的利用，同时智慧文化平台对服务人员要求高，需具备数字素养、创新意识、专业能力等综合能力。而“品游青岛”文旅公众服务平台集文化输出与旅游营销于一体，善于以多种互动渠道传播运营如直播、漫游、视频、微博公众号等方式营销，且行业跨度较大涉及吃住行游购娱文等行业，能够实现文化机构与旅游服务间的优势互补、资源共建。

三、乡村文旅公共服务效能的影响因素

1.乡村公共文化服务设施分散，服务布局不均衡

由于乡村地域分布分散、城乡建设发展不平衡，受经济社会发展水平的制约，乡村文化事业基础建设相对薄弱，服务设施资源分散，服务形式较为单一，服务品质不高，导致公众参与热情并不高涨。据青岛市农业农村局数据统计，2021年全市组织各类群众文化活动3.6万余场，公益电影4.5万余场，全面推广文化串门、全民志愿等实践经验，青岛公共文化服务设施与文化服务活动从数量上分析，取得了良好的成效，但是着眼于乡村共享长效的发展，公共文化服务建设仍有短板待补齐，缺少科学合理的布局方法，乡村文化设施共享机制尚未完全形成，乡村基础文化设施利用率较低，公共文化服务设施最优配置模式有待进一步优化，对进一步缩小城乡文化服务差距、形成优质均衡的服务布局缺乏原动力。

2.乡村公共数字服务能力弱，数字文化平台建设进度滞后

公共数字文化平台建设也是乡村公共数字文化服务效能的关键影响因素之一，公共数字文化平台能够助力乡村智慧化升级并持续扩大服务覆盖面与服务价值。乡村数字化基础设施建设水平有限、村民数字意识相对薄弱、乡村文化资源有限、数字化人才短缺等诸多问题使乡村公共数字文化平台在探索乡村文旅产业创新发展中未能得到充分发挥。乡村数字文化平台还处在全面推进阶段，发展较为被动，乡村文旅产业与数字科技产业破解点尚不明确，无论是青岛群众文化云平台还是“品游青岛”文旅公众服务平台，都融合了多种服务系统，通过多元形式提供线上阅读视听服务与旅游开放性业务，打造泛在可及、智慧便捷的服务体系。但其涉及乡村文化的板块内容较少，乡村文化部分功能体验感亟待提升，互动创新力不足，知晓率、参与度和融合度不高，无法真正洞悉用户需求持续提升文旅产品之外的服务深度与广度。

3.数字文旅产业的经济性与公共文化服务的公益性的矛盾

数字文旅产业发展以经济性为基础，而公共文化服务以公众需求为中心，其公益属性要求它将公共利益置于首位，因此数字文旅产业与公共文化服务两者之间经济性与公益性的矛盾关系需要努力调和。《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》鼓励社会资本以PPP模式投资文旅项目。PPP模式能够助力文旅产业迅速发展，提升基础设施建设水平和基本公共服务多元供给，表现出较为明显的经济性，但文旅项目内容体系庞大、结构复杂、投资数额大、运营有一定的难度，社会资本在运营创收的过程中可能会忽略公益服务和公众文化需求，出现过度追求企业利益最大化而忽视社会责任的行为，阻碍文旅项目PPP模式的规范运作，难以发挥数字文旅产业的经济社会效益和核心竞争力。

四、乡村数字文旅服务效能提升路径研究

1.建设标准：明确地方政策制度，完善乡村数字基础设施建设

长期以来，数字技术不断推动文旅融合走向纵深，力求快速弥补乡村数字文旅产业基础短板，推进乡村文化服务效能实现突破发展，其建设根本在于落实落细法律法规，强化标准实施，加速布局乡村数字基础设施建设，引导优质数字资源与数字文化服务向乡村靠近。首先，全面落实乡村公共数字文化基础服务规范，为乡村建立统一的文旅服务平台，互联互通，支撑乡村文化旅游服务内容实现跨区域互动、跨领域合作、跨渠道传播的共享互换模式，筛选资源丰富、特色鲜明、底蕴深厚、功能全面的乡村作为数字文旅建设试点。其次，制定统一的乡村数字文化长效服务、监督反馈标准制度与人才培养配套机制，培育选拔一批具备专业数字素养的专业人才与骨干，推进数字技术在乡村公共服务标准体系中的有效嵌入。最后，以“PPP模式”作为文旅发展的重要工具，推动公共文化服务社会化发展，发挥资金的最大化效益，提档升级乡村数字化服务平台的建设水平，优化公共文化设施的供给水平，选择专业水平更强的高质量人才团队，全面提升营商环境建设水平，助力文旅项目提质增量，实现社会资本与地方政府共赢。

2.技术条件：拓展智慧化应用建设，创新数字文化服务保障

在推进乡村公共文化服务数字化的进程中，服务数据资源建设、服务模式创新、服务设施升级、服务管理反馈是建设质量提升的关键环节。首先，建立公共文化基础数据库与科学的大数据旅游统计指标体系，激活文旅大数据预测和分析的价值，通过有效数据为政府或社会力量科学管理决策提供依据，以求公众提供精准的数字化服务；推进文旅与各地金融、教育、体育、农业、科技等产业融合，创新全民健身、农事体验、活动赛事、旅游保险、养生康养等常态化功能；同时与公共文化机构、优质企业合作，充分采集服务数据资源与丰富特色数字资源总量；其次，数字化导览设计与精准线上信息服务，集人脸识别、增强现实、虚拟现实、MR、4K/8K、数字影片、全息投影等新技术加强沉浸式体验场景建设，全力培育出数字业态新亮点；最后，传统媒体如电视、杂志、广播等，新媒体如微博、公众号、门户网站、抖音、快手、文旅APP等，通过两者的融合为乡村数字文化服务传播提质增效，并增加在线预订、互动留言、反馈投诉等服务功能，依托现代信息网络实现数字模式领跑，加快推进文旅“数字服务”的保障能力。

3.公众需求：精准定位公众需求，提供个性化服务内容

一方面，线上线下高度融合打造文旅新体验，利用大数据技术，将服务群体纵向分层横向分类，在服务过程中使目标对象更加明确、指向性更强，进行有效识别以此加强服务对象与服务内容的紧密性。针对年轻人服务，要从兴趣爱好着手提高粘性，而对于老年人与残障人士等特殊人群，鼓励提供适老化功能与无障碍服务等数字场景，帮助老年人、特殊人群尽快融入数字环境中，创建多方参与的平衡格局。另一方面，根据不同类别的用户需求提供个性化服务推荐，根据用户画像提供精准营销与投放，以及根据用户实时行为及时修正画像，并且建立用户反馈互动机制即时采集数据样本，充分理解服务对象的特质，全方面激发公众旅游热情，提升文旅营销效力。从服务需求端出发，全面提升全民数字素养，实现数字文化综合价值功能。义务教育阶段，学校要重视数字素养与数字技能培养，提高数字化能力与创新能力。而针对乡村特殊人群，招募相关志愿者定期开展数字技能培训与文娱体验活动，帮助他们有效表达需求与适应数字产品服务。

不可否认，对于乡村来说，公益性、均等性、便捷化、个性化的公共数字文化服务体系对乡村发展、乡村治理、乡村建设等重点工作产生了深远影响。数字文旅发展是乡村文化振兴的关键环节，公共文化服务数字化是推动文旅创新发展的必然要求。创新公共数字文化服务机制，持续充分发挥数字文化服务超强的渗透性和融合性，着力解决供需双方的对接平衡问题，理解基层公共文化服务的创新价值要素，为服务乡村数字经济健康发展添薪蓄力。