健康类政务新媒体的传播实践研究——以“深圳卫健委”微信公众号为例

李钰环 周德书

（广州体育学院研究生院，广东 广州 510500）

一、引 言

政务新媒体是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构，在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。在2019年召开的互联网＋健康中国大会中，国家卫生健康委员会副主任王贺胜表示，卫生健康宣传部门是健康传播的牵头部门，要提高健康科普信息的影响力和到达率。健康类政务新媒体通过及时发布健康政策与信息，为公众提供健康咨询、办事指南等便民服务，在一定程度上达到了普及健康知识、提高公众健康素养的目的。

“深圳卫健委”公众号是深圳市卫生健康委员会的官方微信，其自我定位为“最靠谱的科普、最有趣的灵魂”，推文类型包括疫情动态、健康科普、医院动态、预约挂号等。该公众号以其接地气的传播方式和亲民的官方形象，在众多政务微信号中脱颖而出，文章阅读量最高达到10万余次。据新榜数据显示，“深圳卫健委”公众号在健康类微信公众号月榜指数中排名第三，总阅读量达1460万＋，并连续5年获得深圳政务新媒体第一名。本文以“深圳卫健委”微信公众号为例，探究其传播特色以及传播过程中存在的问题，并提出相关解决对策，旨在为其他健康类政务新媒体的发展提供参考。

二、“深圳卫健委”微信公众号的传播特色

（一）传播团队年轻化、市场化、专业化

“深圳卫健委”微信公众号的团队成员多为“80后”和“90后”。在工作经历上，团队成员均有过媒体的从业经验，或者曾在医疗系统中做过宣传工作；在分工上，团队成员敢于尝试，深入挖掘政务方面的新闻点，有些人专注于写政务宣传文案，有些人从年轻视角设计封面图与表情包，还有些人第一时间到达现场进行采访，捕捉典型案例和细节。人才与持续创新的精神相结合，让“深圳卫健委”公众号成功打造了一个市场化、专业化的政务宣传团队。

2021年3月29日，一则“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的宣传标语引来了大量网友围观并登上了热搜，被“央视新闻”等官方媒体转载报道，这条标语的编写者就是“深圳卫健委”公众号团队的一员，其精准把握住了新媒体的“网感”，抓住当下新闻热点并进行创新传播，收获了一众好评。

（二）传播形式灵活多样化，官方形象亲民

在发布信息时，健康类政务新媒体要想得到群众的认可，就要转变思维，通过受众喜闻乐见的方式，将专业的健康信息与健康知识转化为受众需要的“干货”。“深圳卫健委”微信公众号的文风轻松活泼，视频、封面图、表情包紧跟年轻人的话语体系，用接地气的方式传播最新的健康信息。比如，2022年2月25日推送的 《深圳福田连发4通告！涉及5街道，新增封控管控区》一文中，封面主图写道：“每天上班就像开盲盒，永远不知道下一个居家的同事是谁”，据观察，文章阅读量达到10万余次。

2021年6月16日推送的 《宝，还没去打疫苗？都不知道心疼人的》一文与当下热点相结合，采用幽默的话语规劝市民尽早接种新冠疫苗，比如，“宝，打疫苗了吗？测核酸了吗？在干嘛呢？”“第一针北京生物，第2针北京科兴，到底行不行？”与受众积极互动，还以轻松活泼的方式回复市民关心的问题。该微信公众号粉丝数在半年内从228万涨到了300多万，拉近了与受众的距离，被大家亲切地称为“深小卫”，成为民众接收抗疫信息的重要途经之一。

（三）正面舆论引导，彰显人文关怀

健康类政务新媒体作为政民互通不可或缺的重要渠道，不仅肩负着传播健康知识与信息的责任，还应坚持走群众路线，从受众的角度出发，加强正面宣传，传递正能量，缓解大众的焦虑。

2021年和2022年的国际劳动妇女节，“深圳卫健委”公众号推出了“尊重女性”主题的短视频，在2021年4分钟的短片中，讲述了四位女性在生活、职场上遇到的性别歧视现象，并在文章末尾写道“别因为她是个woman，就忘了她也是个human”，希望每位女性都能可以“用能力说话，凭价值留下”，从而呼吁人们尊重女性。视频推送后，引发了网友们的强烈共鸣，大家纷纷表示其“拍出了大多数女性的心声”“感谢为女性发声”。此外，“深圳卫健委”公众号作为官方媒体，主动设置“职场反歧视”“正视女性的真实现状”等议题，既推动了受众对相关话题的讨论，也彰显了健康类政务新媒体在公共信息传播中的人文关怀。

（四）传播内容重视健康知识，提供便民服务

“深圳卫健委”微信公众号注重整合社会力量，积极联合各大平台或专家，传递权威可信的健康知识，解答公众疑惑，提高公众的认知。比如，联合深圳市儿童医院科普诺如病毒、流感病毒的特点、感染症状及处理方法，大力普及如何预防病毒等知识；联合深圳疾控中心发布深圳市登革热“风险地图”，用密度说明各地区登革热的传播风险，提醒市民提高警惕。此外，公众号还发布女性普及宫颈癌疫苗的知识，并针对深圳市民预约九价HPV疫苗渠道难的问题，开通了疫苗摇号服务，彰显出强大的信息公共服务功能。

2022年1月8日，深圳一孕妇在“深圳卫健委”微信公众号留言求助，称因核酸证明未出结果导致无法住院。在孕妇留言仅6分钟后，公众号回复“电话发我”，之后在相关安排下，孕妇顺利办理了住院。“电话发我”的回复在几小时内就收到了上万人点赞，相关话题也登上微博热搜第一，还被人民日报评论、广东共青团等官方媒体转发或评论。在孕妇求助事件发生后，“深圳卫健委”微信公众号还推出 《除了“电话发我”，入院还能找谁？》一文，为市民在新冠肺炎疫情防控期间快速寻找合适的医疗机构提供了指引，用实际行动践行了政府部门以人民为中心的服务理念。

三、“深圳卫健委”微信公众号传播过程中存在的问题

（一）部分推文出现“泛娱乐化”现象

“深圳卫健委”微信公众号擅长用场景化、故事化的描写，用表情包等表现形式进行健康、卫生知识的科普，提高受众阅读兴趣。公众号是政务平台，肩负着信息发布、政策解读等功能，政务新媒体信息内容的科学性、准确性、权威性是最重要的准则。然而在部分推文中，“深圳卫健委”公众号在一定程度上产生了流量思维、“泛娱乐化”的倾向，降低了自身的权威性。2021年12月5日，有网友在人民网的“领导留言板”上反映“该公众号使用标题党吸引受众眼球、博得流量”。

（二）栏目功能设计不完善

“深圳卫健委”微信公众号开设了“便民服务”“打疫苗”“我要查询”专栏，为民众健康预约与查询健康报告等提供了便利，但是，目前并未对健康科普知识的推文、视频进行整合，也未开设相关的健康科普、用户互动专栏。比如，用户要查找“宫颈癌”的相关推文，只能通过“关键词”进行查找，在一定程度上对受众的阅读体验造成一定影响。

（三）健康知识较为单一

对于一些健康话题，“深圳卫健委”微信公众号多转载其他微信公众号的内容，一些专业性话题方面的原创性不足。此外，该公众号对年轻人熬夜、老年疾病、养生知识的普及较少，内容也较为单一。

四、健康类政务新媒体发展的对策

（一）避免娱乐化，增强公信力

政务新媒体具有政务属性和媒体属性的双重属性，健康类政务新媒体更是担负着向公众传达国家健康政策的重要职责。在突发性公共卫生事件中，健康类政务新媒体应在坚持新闻准确性与真实性的基础上，积极发挥健康传播议程设置的主动性，把握正向舆论引导权，对未经证实的言论进行辟谣，从而提高自身公信力。在疫情防控常态化的形势下，健康类政务新媒体更应该第一时间将疫情数据、政策动态等信息，多渠道、准确、公开地传达给受众，还原事实真相，获得受众的信任。

（二）创新栏目设置，满足受众的阅读体验

一方面，“深圳卫健委”微信公众号可以通过受众反馈专栏，了解受众对健康信息的需求，开发相关的健康信息服务功能；另一方面，应将发布的推文分门别类，比如国家健康政策类、疫情动态类、养生类、辟谣类等，同时设置“视频”“文章”“漫画”等标签，并通过回复“关键词”“往期回顾”自动获取信息，让受众能够更加方便地查看所需信息。

（三）深耕内容，提高传播力

为打造有高度、有态度、有厚度、有温度的健康类政务新媒体，微信公众号应深耕内容，做深度、重质量、抓本地，将“搬运工”变为“深加工”。因此，“深圳卫健委”微信公众号应关注民众关心的健康信息，利用好本土医疗资源，与当地权威医生、学者、媒体合作形成健康专题，推出更具科学性的健康类原创文章并固定更新频率，有效提高用户黏性。

（四）健康主题多元化，提高受众健康认知

“深圳卫健委”微信公众号可以针对不同的年龄群体，进行不同的健康话题引导。比如，针对年轻人进行运动健康、心理健康话题引导；针对中年人进行养生、老年疾病等知识普及；对家长进行育儿知识普及；对女性群体进行经期关怀、宫颈癌预防等话题引导，进而提高受众对疾病的认知程度与重视程度，满足不同受众的健康知识需求。

五、结 语

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中指出，“实施健康中国战略，完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务”。健康类政务新媒体应担负起健康教育的责任，打造具有亲民性、权威性、服务性的平台，做好健康信息的传播，提高受众健康素养，为实现健康中国不断努力。