移动音频平台的商业模式构建与创新

文/王春美

听觉文化的回归不仅改变着大众感知世界的方式，也重塑着传媒业态。经过十余年的市场开发与积累，移动音频领域不仅涌现出功能多样的应用产品，沉淀了品类丰富的声音内容，也汇聚起地域覆盖广、年龄跨度大、收听需求各异的用户群体，为开展经营活动奠定了基础。一批逐渐成熟的网络音频企业通过平台、产品、用户、数据、渠道等不同环节的整合协同，初步探索出以广告营销、用户付费、衍生品开发及商业服务为核心的商业模式，形成了一条音频内容从生产、分发到消费的价值兑现链条，构建起“耳朵经济”的可见图景，验证了“声音”这一传播元素所具备的市场潜力。

一、广告营销：流量资源的开发与经营

将虚拟的流量转化为真实的收入，是互联网产品的基础盈利模式。移动音频媒体的发展经历了搭建平台、培育主播、充实内容、拓展生态等不同阶段，当用户数量达到一定规模，平台聚集起足够的“人气”，其广告资源的开发和经营基于连接各方的“平台”和数字可见的“流量”而展开，多方主体参与其中，形成了动态、开放的营销体系，推动了音频广告市场的扩容。

广告资源的开发直接关系着营销产品的设计，影响着创收水平的高低。充分的资源开发至少包括两个维度：一是向内，发掘自身能够承载广告的时空要素；二是向外，开发不同行业具有营销需求的客户对象。随着用户数量和收听时长的稳步增长，移动音频平台对自身时空要素的传播价值加以衡量，开发出不同类型的流量广告，这些广告以静态图文、动态图文、视频、音频以及动态效果等样态出现在不同层级的页面，特别是开屏页、首页以及声音播放页等流量高度集中的地方，它们往往具有固定的位置和尺寸，以广告信息的展示和曝光为主，又被称为“展示广告”。流量广告大都具备跳转功能，通过点击图文或视频信息即可跳转到广告主的官方推广页面，具备一定的用户导流功能。在广告投放方式上，既可以按照公开价格进行购买，也可以采用竞价模式，按照广告预算和营销目的自由出价采买。由于能够整合用户的基本信息和行为数据，移动音频广告可以实现定向投放和精准推送，提高了与目标人群的匹配度。

除了物理层面的时空资源要素开发，移动音频媒体围绕内容、活动、主播、用户等实体的生产力要素，开发出软性植入、内容定制、互动营销、活动营销等新的广告产品，建立起面向不同类型、不同层次需求的整合营销传播体系。软性植入往往依托不同品类的卓有影响力的头部节目或平台策划推出的特色活动，以冠名、话题植入、声音创意等形式将商品或品牌的信息融入节目音频、视觉设计或互动功能之中。内容定制则是邀约平台上的优质主播进行单期或系列节目的量身定做，这些主播具备一定的创意制作能力，能够将营销诉求转化为有益的知识、经验或方法加以传播。更为高阶的内容营销则是开设专属的机构账号，搭建专门的音频专辑，使之成为企业长效营销的阵地，可以不间断发布产品动态或讲述品牌故事，目前已有金融、科技、汽车等行业客户纷纷尝试。互动营销是通过一定的产品开发、创意策划或活动发起，吸引用户参与到营销过程中来，成为传播过程的一环，各类音频平台发起的“趣配音”“微话题”以及互动问答等均是典型代表。这些广告产品并非各自独立，而是组合联动，共同满足来自市场的营销需求。

3作为以声音为介质、向大众提供精神文化产品的平台搭建者，新兴音频媒体的客户资源开发不仅局限于普通的商业企业，内容创业公司、媒体机构、自媒体主播等有意向推广自身内容的机构和个人也成为其重要的客户来源。为了增进市场对音频营销的了解，移动音频平台加大了优质节目及主播的推介力度，及时进行典型营销案例的梳理推广，通过建立培训引导体系增进客户认知，通过发布效果数据提振投放信心，还借助“声量”等智能化工具提升广告投放的效率。在广告经营模式上，除了加强自身营销队伍建设，移动音频平台积极开发不同区域、不同品类广告的代理商和渠道商，并出台广告合作政策、建立广告分成机制吸引优质主播参与到广告资源的开发和商业内容的制作中来，同时发动广告主进行音频内容的共创和传播。多主体力量的调动使其广告不仅可以在自有平台上呈现，还可以在微博、微信、视频号、社群等多种渠道推广，形成传播上的合力。内外资源的融通使得移动音频媒体的广告营销成为一个动态、开放的系统，推动了音频广告市场的扩容。

二、用户付费：“内容”和“权益”的产品化

着眼于“听”的需求而诞生的移动音频媒体，与传统广播的生存逻辑不同，其所营销的不再单单是受众的注意力，而是实实在在的音频“产品”，优质独特的音频内容、平台功能以及相关服务，都可以成为面向用户推销的“产品”。随着内容体系和收听功能的不断优化，移动音频平台逐步探索出向用户收费的一条营收路径，且用户付费收入在总收入中的占比有不断上升的趋势。

“会员”最早指的是一种“圈内人”制度，是地位和身份的象征。“会员制”被应用于商业领域后，特指商家与客户之间沟通的一种制度，客户加入后可获得一定的权益保障。在不断的实践探索中，会员出现了不同的等级，对应不同的权益或服务。欧美国家的商业媒体曾率先推行会员制度，将优质内容或服务以“权益”的形式出售，购买者可以是机构也可以是个人。网络音频平台采用“会员制”只有短短几年的时间，是音频媒体发展渐趋成熟、用户数量初具规模的产物。以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的综合性音频平台和“樊登读书”“凯叔讲故事”等垂直类音频应用相继尝试将优质内容或独特服务以“权益”的形式提供给“会员”。当前，移动音频平台提供的会员权益主要包括内容特权、功能特权以及福利特权。在内容特权方面，会员可以免费收听带有“VIP”标识的付费精品专辑，可以提前收听连载中的免费专辑最新内容，有的平台还会提供一些仅供会员收听的非售卖节目，以示会员身份的不同。功能特权是会员能够享有的一些区别于普通听众的功能或服务，特别是能够免除多数广告的干扰，使收听过程更为纯净，还有超高音质、炫彩弹幕、尊贵标识等其它附加功能。福利特权则是指会员能够享受到的平台提供的一些奖品发放或优惠活动。为了吸引和留存会员，音频平台不定期推出签到、积分、抽奖、打折等各种类型的活动，激励用户使用平台功能，体验不同类型的生活服务，以此建立与用户之间的“利益许诺”关系。

“会员制”本质上是一种社群培育的手段，通过主动邀请用户给予时间、精力及资金上的支持，实现平台与用户之间的双向交流，以便长久地维系关系。移动音频平台的会员售卖主要以时间和权益作为参考条件，常见的有一个月、三个月、半年、一年、连续包月、连续包季、连续包年等形式，不同的音频平台基于自身业务链条，提供的会员服务存在一定差别。为了吸引长期会员，一般会推出连续购买给予折扣优惠的方式，近年来还推出了赠送好友、多人年卡等新的优惠办法，时间越长、人数越多享受的优惠越多。目前，移动音频平台的会员售卖模式朝着多样化方向发展，主要表现为与其它机构推出联合会员。一是与网络视频平台发展联合会员，实现双方用户资源的互通引流，比如，喜马拉雅分别与优酷视频、咪咕视频推出联合年卡和联合月卡，蜻蜓FM与芒果TV推出联合月卡；二是与办公软件、电子商务等其它互联网产品合作，如蜻蜓与WPS稻壳、唯品会、网易严选，喜马拉雅与财新通、京东等分别以联合月卡、季卡、年卡的形式出售会员；三是与生活服务相关的互联网产品捆绑，如蜻蜓与哈罗单车、喜马拉雅与叮咚买菜等推出联合会员。联合会员的推出不仅使“声音内容”与其它行业产品产生交集，而且增强了音频品牌在其它平台上的曝光度，以“泛服务”的形式呈现给消费者。

用户付费能够成为移动音频平台的重要收入来源，一方面得益于平台能够提供独特优质的音频内容，另一方面受到市场对高品质收听体验的需求驱动，而庞大的用户基数、合适的价格以及移动支付的普及也是音频付费得以推行的重要原因。技术和环境的变化推动媒介市场走向细分，移动音频平台通过丰富付费产品和权益，使“用户付费”的主体不再局限于单一的个人，而是将具有不同需求的企业客户也囊括进来，并使个人用户与机构客户产生内在关联，共同推动用户付费市场的扩大，其中最典型的是“品牌请客”和“权益分销”。“品牌请客”是由企事业单位等机构用户出面购买平台上的节目或专辑后转赠给普通用户的商业模式，这一模式的核心是借力优势IP或搭载特色活动进行“转赠”，实现平台、客户与用户的三方共赢。喜马拉雅曾借助精品付费广播剧《三体》发起“品牌请你听《三体》”、在“423读书日”发起“1000本好书品牌请你免费听”等活动，均是“品牌请客”范例。“权益分销”则是借助机构客户的官方渠道进行产品分销，用户在第三方平台上可以直接下单购买音频平台的会员或内容，此类合作往往将客户提供的“权益”和音频平台的“权益”以捆绑优惠的形式进行出售，起到彼此借势的作用。

三、衍生品开发与商业服务：周边产业的拓展

新媒体以其强大的生态构建能力融入各个行业和产业，除了广告营销和用户付费，移动音频平台积极进行智能终端布局，通过硬件产品争取进入更多生活场景的产业机会，周边衍生产品的开发也逐渐形成系列，还充分利用资源优势，开展音频带货、教育培训、商业配音等业务，通过商业服务的提供获取收益。

车载设备、智能家居、可穿戴设备蕴含着音频收听的空间和商机，音频企业竞相通过布局智能硬件延长产品链条，增强对用户生活场景的渗透力度，满足消费者的个性化需求。多听FM、考拉FM曾分别推出车载硬件“车听宝”和智能音箱“考拉宝”，受到业界关注。早在2015年，喜马拉雅针对车主、儿童、上班族和学生等目标人群，分别推出随车听、故事机、听书宝等产品，并在自有平台或其他购物平台上进行售卖，2017年又先后推出智能音箱和AI无线耳机，目前喜马拉雅官方商城以捆绑年度会员的形式售卖硬件产品。专注于儿童有声内容的垂直类平台“凯叔讲故事”也一直在智能硬件领域积极探索，结合自身内容特色和用户群体，其相继推出了国学启蒙早教机、点读笔、故事机、随身听等产品，这些产品依托不同的音频内容专辑，呈现系列化开发的趋势。

音频衍生品是指利用优质主播、热门节目或平台形象，经过精心设计所开发制造出的一系列可供售卖的服务、产品或项目。衍生产品的开发不仅可以最大限度挖掘音频IP的市场价值，还有助于推动音频产品的跨界传播。随着优质内容与主播的不断涌现，移动音频平台通过自主研发或跨界合作的形式加大了衍生品的开发力度。例如，基于《谦道》节目开发创意折扇；基于头部主播“有声的紫襟”开发帆布包、T恤、马克杯、鼠标垫；基于有声主播“牛大宝”开发手伴、玩偶；基于《三体》广播剧开发邮票礼盒；推出体现平台特色的声音眼罩、助眠颈枕、手机壳、手机支架等。“凯叔讲故事”与众多母婴品牌达成合作，推出各类图书、玩具、文体用品、生活用品，如护眼台灯、学习桌、智能矫姿用具等，既是对自身品牌的推广，也开拓了新的收入来源。有的音频平台在文化场馆、商业街区、公园、火车站等场所探索建立的朗读亭、声音图书馆等设施或展览也属于衍生产品的一种，服务于企事业单位的文化建设需要和公共文化项目。

经过十余年发展，移动音频媒体积累了丰富的内容资源、主播资源及技术优势，为开展多元化经营创造了条件，一些音频平台通过为机构或个人提供商业服务来拓宽盈利渠道。一是进入电商领域，挖掘音频主播或音频内容的带货能力。例如，在页面或节目中增设商城入口，引导用户进入商城进行产品消费，或与电商企业联合开发营销活动。2020年，喜马拉雅与“淘客联盟”达成合作，双方于“双十一”期间发动优质主播参与到商品促销活动中，实现了297.9万交易额。二是开发培训课程和项目，提供面向机构或个人的教育培训服务。以喜马拉雅为例，其建构了涵括学历考试、职业考试、金融财经、职场管理、个人提升等方面的培训内容体系，推出了面向企业的“轻学堂”和面向主播的“喜马大学”；前者通过提供课程资源、学习工具、效果评估等服务搭建“员工听课，企业买单”的学习平台；后者则集纳原创主播训练营、有声书主播训练营、新晋主播集训营等付费项目。经过系统化的市场开发，喜马拉雅的教育业务收入从2019年的1200多万增长到2020年的2.28亿。三是发挥声音优势，提供商业配音服务。依托丰富的声音资源，打通主播与企业以及其他音视频平台的合作通道，向机构或个人提供“用声音服务美好生活”的商务合作项目和“为你的创意找到最好声音”的配音服务，不仅可以剪辑、修音和制作特效，还可承办后期的宣传推广，探索声音变现的多元路径。

四、“耳朵经济”的底层逻辑

移动音频平台自出现至今只有短短十几年的时间，却以势不可挡的态势打开了“声音”的想象空间，创建了面向机构客户和个人用户的多元商业模式，为传媒业发展提供了新的视角和方向。观察“耳朵经济”的构建过程可以看出，平台思维的深化应用、开放共享的体系搭建是声音内容能够从生产、传播走向交易和消费的关键因素，而坚实的内容建设是这一产业形态得以延展的基石。

互联网经济的底层逻辑是平台思维，利用技术条件打造高效的集成平台，将需求端和供给端连接在同一平台上，让供给和需求更加高效地匹配。平台经济已经成为各行业优化资源配置、促进跨界融合、推动产业升级的重点方向，其典型特征是协同、开放、整合、共享。移动音频平台之所以能够快速建立起涵括广告营销、用户付费、衍生品开发及商业服务在内的产业链条，正因为其把握了文化产品领域的“平台思维”，通过创建平台连接产业链各个环节的市场主体，打造完整的音频生态圈，使其产生经济价值。多数音频平台自身并不大规模制作音频内容，但却聚集起数以千万计的主播自动出产内容，提供给超过半数的中国网民。在产业链的上游，它们与出版社、图书公司、网络文学平台、头部内容创作机构保持长年合作，战略性布局有声版权。在产业链的中游，建立起完备的主播培育机制，大力扶持音频创业者，并通过便捷工具和互动活动激励用户参与创作，从而保证了源源不断的内容供给。在产业链的下游，与汽车、手机、智能家居等领域的硬件制造商与软件开发商积极谋求合作，扩大产品分发渠道。正因为从单边到多边整合，挖掘产业要素，吸引多方面资源集聚，“声音”的纵向链条得以拉长，横向的同业竞合也在一定程度上发挥了协同效应，推动整体音频市场的占有率和影响力提升。近年来，移动音频平台加大了跨界合作、异业推广的力度，与图书出版、教育、金融、影视、游戏、旅游、电商等行业深化合作，尝试内容共创，与视频平台、商业企业共同发展会员、提供生活服务，进一步展现了平台经济的扩展能力。