直播，如何真正为非遗产业助力？

文：冯善书

在近期的网络直播间，国内古董收藏界的顶流网红专家马未都献出了自己的带货首秀，推出的一组“80 后”陶瓷匠人、江西省工艺美术师、景德镇市高级工艺美术师汪则成（“马爷价到”商品目录误为“汪泽成”）的“浅绛内外山水作品（一壶二杯）”，以99 万元的天价被粉丝“秒抢”，在网络上可谓惊起“哇声”一片。

第一次直播带货，抖音给马未都打出的成交数字就高达1087.91 万元。或许这套出自80 后工匠汪则成之手的陶瓷茶具成交额实在太辣眼，不管其成交真实如何，有网友也不禁在惊呼：“马爷这是打着文化名人的金字招牌割韭菜来了吗？”

作为国内首家私立博物馆——观复博物馆的创始人马未都，从20 世纪80 年代起进入古董界。虽然凭着扎实的文字功底和超强的学习能力，他1992 年就开始在古董收藏领域著书立说，并在1996 年成功创办了观复古典艺术博物馆（即观复博物馆前身）。但是，真正成为全国有名的收藏家和文化学者，还是在2008 年以后。

作为名气早已出圈、在传统媒体唱主角的年代就已经常占据头条位置的知名文化学者，马未都在互联网时代的影响力也绝不落后于那些年轻网红。在百家号他有148 万粉丝，在微博、今日头条则分别有370.9 万和406 万，而在抖音，他的粉丝量高达899.8 万。事实上，正式开始网络直播带货首秀之前，马未都在各类视频和直播平台留下的视频作品已经多不胜数，连新生代网友都公认其是优秀原创内容的提供者。

因而，看到马未都出现在网络带货直播间，笔者是一点都不意外。任何一个在媒体、文化和商业之间玩得转的名人，都不会眼睁睁看着手中流量像滔滔江水一样流走、浪费掉。特别是在抖音这类掌握互联网流量入口的头部平台眼里，这动辄以百万计的粉丝量，可不就等同于白花花的银子吗？通过直播带货来收割流量，进而推动个人名气的财富变现，自然成为直播平台和马未都本人一拍即合的生意。

首秀结束后，有些网友一拥而上，追着马未都在问：“马爷你不缺钱，年纪也不小了，为什么还要来搞带货？”

马未都也不含糊，说：“我一个人能花多少钱，我得与时俱进、顺应时代的要求，让博物馆与社会对接，让文化与商业很好地结合，以后博物馆可以持续运营下去啊。”

在笔者看来，不管马爷以什么理由、什么目的进入到带货直播间，都无可厚非。观复博物馆本来就是私立的，马未都为自己赚钱与为博物馆赚钱，难道有什么本质区别吗？关键的问题在于，马未都作为著名文化学者，采取什么样的方式来收割流量、变现流量？古语说得好，君子爱财，取之有道。

“80 后”陶瓷匠人的一套茶具卖99 万元贵不贵？在笔者看来，当然贵。为了写这篇文章，笔者还专门翻了一遍抖音上面“马未都的橱窗”，由其“马爷价到”推荐的好物，从茶杯、茶壶到茶叶，可以说五花八门、种类繁多，单价从“券后30 元”到“券后399992 元”不等。像这类标价在6 位数以上的当代匠人烧制的紫砂壶，“马未都的橱窗”里正在出售的有6 款，不过，从平台交易记录看都是“已售0 件”。真正有售出记录的紫砂壶，价格最高的是25992 元。根据笔者粗略统计，万元以上的紫砂壶售出有7 单。让人不解的是，号称已经被抢的99 万元的那款，平台上没有记录。而在“直播爆款”一栏中，标注已经售出几百件和几千件的，统统都是标价几十元至几百元的产品。看完这些数据以后，笔者不禁感慨，这一届网友虽然在网上叫得欢，但真正出手还是比较理性的。

近年来随着网络经济发展，在直播平台上掀起的“带货潮”，确实给中国传统手工业点了一把火。但是，这股浪潮对实体经济和现实的产业链到底是利大于弊，还是弊大于利，我们现在还不能下定论。曾经以一己之力办起一间博物馆的马未都，现在把这把火加速引到了传统非遗产业，但愿，他在自己收割和变现了流量之后，也能做点实实在在对产业健康高质量发展有利的事。