“互联网+”背景下旅游目的地新媒体 营销策略研究

蔡雨晨 徐昀智

（郑州工业应用技术学院，河南郑州 451100）

引言

随着互联网时代的到来，旅游市场与营销体系发生了巨大变化。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，其中我国网民采用手机上网的比例达99.7%，手机成为我国居民上网最常使用的设备。根据相关统计，截至2021年6月，我国在线旅行预订用户规模达3.67亿，较2020年12月增长2411万，占网民整体的36.3%。旅游者可以通过新媒体媒介掌握景点资讯，并使用平台与其他人交流分享旅游乐趣，进而对旅游目的地形成积极印象，也可以在网络舆论支持下对景区体验进行评价与反馈，完善旅游地形象的建设。与此同时，部分旅游目的地对于如何有效开展旅游新媒体营销无从下手，本研究以南京市钟山风景区为例，实地调研景区的新媒体营销情况，分析景区新媒体营销应用中的主要优势和重点问题，以期为南京钟山乃至同类型旅游目的地的新媒体营销提供有益参考。

一、南京钟山风景区新媒体营销概况

（一）官方网站营销概况

近年来，南京市政府共建立两大官方网站——南京文旅公共信息服务平台和钟山风景名胜区官网，用来展示钟山风景区，通过对比发现两个官网在内容上各有侧重。

南京文旅公共信息服务平台，网站的内容较为全面，南京市旅游资讯罗列得当。但受限于相关技能及网络管理方面人力资源水平，网页维护更新不够迅速，如图片、内容陈旧，时效性不足；景点介绍不够详尽，大多只有一个词条；通过手机打开该网站时，部分链接显示无反应或者不可用，无法正常使用；交通线路图更新不及时，没有设置导航的跳转链接。

南京钟山风景名胜区官网更加关注游客在南京市旅游的具体需求，并且建立了部分资源数据库。其中，钟山景区部分的内容比较完善，但是仍存在图片时效性较差，更新慢的情况，且有无效链接。官网的文化钟山版块，对景区的介绍较为简单，往往只是一张图片带过，不能激起浏览者的消费欲望，对钟山文创产品也没有系统展示。在文创产品的贩售方面，该网站只提供相应的服务介绍及链接，不能直接购买。网站上既没有相关线上购物的链接，也缺乏对应的支付功能。

（二）微平台营销应用概况

微平台营销是指政府或企业使用微博和微信等线上新媒体平台的渠道进行推广宣传。南京钟山拥有新浪微博官方号——“南京钟山风景名胜区”，调查发现该官方号受关注度较高，粉丝数量已达到33.2万，其更新的速度较快，但转载量、互动量较少，也很少有名人“大V”留痕，难以形成具有规模的议题或者热点话题。因此，与同类别微博相比，其日活量相差悬殊，如“南京欢乐谷”在2017年开通，现在粉丝数已达21万，每日发布互动微博，互动量较大；“秦淮文旅”的粉丝数仅有4万，其互动量也超过了钟山风景区官方号。

南京钟山风景区的官方微信公众号为“南京钟山风景区”。该公众号设计出彩，质量较高，在目前的宣传平台中表现较好。该公众号的推广内容更新速度较快，令人满意，而且积极开展各项活动，使用各种方式和粉丝交流，如摄影大赛、有奖问答等。但是该公众号也有一些不足。首先，尽管公众号每天都有更新，但是公众号更新的内容长短不一，更新时间与更新频次没有统一的规范，更新的类别更是五花八门。南京总统府官方公众号按照规定每日准时准点推送3条内容，与之相比，南京钟山风景区公众号无论是更新频次还是稳定度均有欠缺。其次，南京钟山风景区公众号的介绍缺少新、奇、特别的东西，对年轻游客的吸引力较弱。

（三）电子商务类网站营销概况

淘宝网作为当前国内最大的线上电商交易平台，设立了许多国内景区的官方旗舰店，同时各地景点也大都在淘宝网上售卖旅行商品和景区门票。但是钟山风景名胜区目前未设立专门的旅游官方旗舰店，只保留了部分门票进行线上销售。

在两个重要的在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台——携程平台和飞猪平台上，钟山风景区的相关产品推送保持较高的水准。在携程旅游应用软件（Application，App）内，南京钟山风景区获得了4.6分的高分评价，在南京市各旅游景区中位列第一。

但在另一知名OTA平台——驴妈妈旅游网上，搜索关键词“钟山风景区”，并与“总统府”“秦淮风景区”“南京博物院”等南京热门景区加以比较，发现其整体旅行商品数量处于较低水平，仅为5个，且均为景点门票，也没有关联周遭酒店等设施。与“秦淮风景区”涵盖衣食住行及售票的搜索结果相比，“钟山风景区”的搜索结果略显简单；与“总统府”等其他热门景区的搜索结果相比，也存在搜索结果较少、种类不明确等问题。

（四）旅游App营销应用概况

由于移动客户端（如手机、平板等）用户数量激增，App推广赢得了多数商家青睐。目前，钟山风景区主要有两个用于旅游新媒体营销的App——“钟山游客助手”App与“智慧钟山”App。

“钟山游客助手”App，主页面样式简约大方，操控方式简洁便捷，指尖轻触屏幕上半透明的按钮进入次级界面，再点击对应的活动标签与内容页，就可以了解相关信息及详情内容。同时配有较为全面的景区简介与推荐线路、手绘地图及对应门票购买系统。但与其他同类App相比，“钟山游客助手”App的下载次数较少，知名度不高，且实际应用过程中会出现闪退现象。

“智慧钟山”App质量相对较差，App内很多图片拍摄年代较为久远，展示效果差。次级菜单里的内容多是南京各地旅游商品的价格、各类新闻广告，钟山风景区的旅游商品却很少，与其“智慧钟山”的主题不匹配。

二、南京钟山新媒体营销现状分析

（一）问卷调研

为获取钟山新媒体营销的市场反馈信息，在线上线下收集调查问卷120份，回收109份，回收率90.83%，并以此数据作为依据，开展进一步的分析。

接受问卷调查的109人中，有45人对钟山风景区相关的新媒体营销并不知情，反映了钟山风景区的新媒体营销推广力度不大，有相当多的游客是因为中山陵、灵谷寺等著名景区慕名而来，而非受到新媒体营销的吸引。

目前，大部分来往钟山风景区的游客都是通过钟山风景区运营的微平台（微信公众号、微博、抖音）和旅游电商平台（携程、驴妈妈等）来了解南京钟山风景区的旅游信息的，而与微平台和电商平台的推广相比，南京钟山风景区App的推广力度不够大，知名度不够高。

77.98%的受访游客表示没有通过新媒体了解南京钟山风景区，其原因主要是不知道有相关的新媒体平台。可见钟山风景区的新媒体营销推广力度不够大，受众范围小，对于游客的出行没有起到有效指引，使得钟山的知名度较低，旅游目的地形象不够突出。

在对旅游新媒体平台进行打分时，信息表述方式很有趣这一选项获得了最多的1分评价和最多的5分评价，说明部分游客觉得官方新媒体平台的内容枯燥乏味，而这种风格却恰恰满足其他一部分游客的“口味”。从各选项打分的平均分来看，内容丰富度和信息互动性两项的平均分最低，可见南京钟山风景区新媒体平台营销的主要问题是内容丰富度不足和信息互动性较差。而对旅游App进行打分时，游客给了最多1分评价与给了较多1分评价的选项分别是“信息准确实用”和“无杂乱广告”，说明官方App提供的信息并不是非常准确，且App内广告过多，影响了游客使用，在实际体验中，也发现App内提供的出行线路早已变更不再使用的问题。

（二）现状总结

不可否认，南京钟山风景区的旅游新媒体营销矩阵已经初见雏形，从受访游客的反馈来看，已有的新媒体营销内容可圈可点，如部分文章和短视频受到了高频浏览和较多点赞，也有游客表示是通过新媒体了解到南京钟山并因此决定前往。但从调研的总体结果来看，目前南京钟山的旅游新媒体营销还存在一些问题。

1.官网内容空洞且更新迟缓

南京钟山风景区的官网图片时效性不足，内容更新迟缓，时常出现链接无法使用的情况。例如，官网推荐的公交线路，最近更新时间为2018年9月，其中多条线路已经有所变动，不能通行。官网上的文化钟山版块没有提供相关线上购物的链接，对景区内的消费场所的介绍往往只有一张图片，也没有系统展示钟山文创产品。

2.新媒体社交平台缺乏互动

微平台运营水平不高，与同行业的其他公众号相比，推出的营销活动多为风景欣赏等观赏类活动，趣味性不足，对大部分游客而言吸引力不足。开放的线上线下活动较少，且以节日庆典为主，能吸引关注者的活动不多。

3.旅游App使用体验不佳

在App营销方面，营销水平低，推广效果差。南京钟山风景区旅游营销方面的App目前只有“钟山游客助手”和“智慧钟山”两个。“钟山游客助手”在操作界面及UI设计上制作精良，但在操作时时常出现闪退的问题，且App下载量很少，使用率低，大部分游客都不知道这款App的存在。“智慧钟山”的制作相对粗糙，游客的使用感受较差，系统维护较差，存在大量广告，而与钟山旅游相关的内容并不多。

三、钟山风景区新媒体营销策略

本文针对南京钟山新媒体营销现状和存在的问题，结合南京钟山的特色和已有资源，提出钟山新媒体营销的策略。

（一）建立游客数据库，贴合游客需求

创建3类提供用户数据的旅游数据库，一是涵盖基本旅游信息的资源数据库；二是记录旅游者需求及来访信息的游客数据库；三是用于补充其他信息的数据库。通过不同的数据库满足不同对象的需求，完善景区相关配置，以期更方便地服务游客和开展针对性营销。此举也有益于构建南京市旅游营销数据库平台，可以为钟山的新媒体营销提供科学有效的依据。

（二）趣味化新媒体平台，打造智慧景区

为提升新媒体平台的宣传质量，首先，要提升更新频次，确保旅游资讯定期更新。其次，要改革推送内容的种类，增加其多样性；同时要改变文章风格和版面设计，使用新潮有趣的标题和语言，促进与用户的沟通互动；同步开展线上线下互动，使线上营销推广与南京钟山线下旅游活动并行。最后，要于主页设置景点推荐，其内容涵盖景区攻略、活动指南、交通线路等版块，增加新媒体平台旅游服务上的实用性。

（三）完善新媒体营销矩阵，实现文创升级

保持主流新媒体平台的长期推广，不断尝试新型线上平台媒体的营销，包括App、小程序等，构建能够多渠道触达广泛受众的全媒体营销矩阵。在文创产品方面，由于南京钟山风景区目前的特色产品仍以雨花石和雨花茶、小型工艺纪念品为主，亟待转型升级。景区应立足当下，对原本受众面较窄的历史人文景点进行再次创作，保留其历史古韵的同时注入新时代的特色，形成独具钟山魅力的现代钟山文化，并将其应用在诸如首饰服装、创意潮玩等热门文创产品上。充分利用新媒体营销在线上购物方面的优势。由官方牵头创建南京钟山官方旗舰店，在各大电商平台授权售卖旅游纪念品及多种文创产物，让钟山文化走出景区，走向世界，使景区的主要收入从旅游产业收入、服务产业收入转为文创产业收入，多方面创收，联动生产企业与电商平台，构建钟山风景区的文化产业链，实现文化营销创收。

四、结语

在互联网时代，将新媒体营销运用到旅游行业中，是适应时代的必然选择。本研究将对南京钟山的单一营销渠道的研究转向综合性渠道的新媒体营销研究，这一创新性研究视角是首次出现，对南京钟山乃至其他旅游目的地调整新媒体营销策略都有一定的参考价值。同时，笔者也会结合时代发展和技术的更迭继续研究探讨新媒体营销的创新策略。