基于在线评论的汽车后市场网购顾客感知研究

江芳

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

1 引言

汽车后市场，是汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称，即汽车实现销售后，围绕汽车使用所衍生出的一切产品与服务，包括汽保行业、汽车金融行业、汽车IT 行业、汽车养护行业（汽车精品、用品、美容、快修及改装行）、汽车维修及配件行业、汽车文化及汽车运动行业、二手车及汽车租赁行业7 个部分[1]。我国已经进入汽车社会，汽车行业由“增量时代”转变为“存量时代”，私人汽车保有量呈现逐年递增且增速趋缓的态势。汽车后市场的市场需求爆发，整个汽车产业链的利润点逐渐向“后”。根据中国汽车流通协会统计，2019年汽车后市场的规模已经增长至1.33 万亿元，汽车后市场将成为未来汽车产业的重要增长点[2]。伴随“互联网+”时代的到来，“汽车后市场”的消费变化愈加被市场关注。因保养、维修、安装等供应链式的线下服务需求的快速增长，汽车后市场电商模式加速渗透，电商用户规模快速增长，其对用车消费和日常消费的需求高，根据汽车后市场协会统计，2019年我国汽车后市场电商交易规模约为800 亿元，电商渗透率为6.00%。前瞻产业研究院预测，预计到2021年我国汽车后市场电商交易规模将增长到1 035 亿元，到2026年我国汽车后市场电商交易规模将增长到2 082 亿元，年复合增长率约为15%。汽车后市场电商交易规模持续增长，渗透率逐渐提高，类似于其他行业的电商服务，汽车后市场线上服务发展的过程中，其网购顾客进行的消费评论产生的文本数据，受到行业商家的日益关注。

本文在八爪鱼软件抓取汽车后市场网购顾客在线评论数据的基础上，整理顾客对汽车后市场的评价文本数据，然后通过网络文本分析方法研究顾客对汽车后市场的情绪感知。帮助在线平台及供应链上各商家准确把握网购顾客舆情动态，整个汽车后市场的情感趋势，了解竞争对手情况，从而及时优化产品性能，改进产品服务质量，从而进一步精确管理、精准决策、高效服务。

2 研究对象及数据来源

2.1 研究对象

移动互联网时代，汽车后市场线上下单、线下服务成为主流消费模式。京车会、车享家、途虎养车3 家连锁品牌，都是以“互联网流量巨头+后市场”组合的形式出现[3]。目前，京车会在原有“商品+服务”模式基础上进行创新升级，呈现出服务化、品质化、生活化、功能化四大消费升级趋势。车享家构建了一体化、专业化、品牌化、社区化的服务能力。途虎养车着力于全面提升车主的养车体验，让车主享受到优质养车服务。本文着力于京车会、车享家、途虎养车三大汽车后市场电商平台消费者在线评论数据，研究汽车后市场当下比较聚焦的养护行业和汽车维修及配件行业的顾客感知情况。

2.2 数据来源

本文依托于电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的综合网络零售商电子商务网站京东平台，搜索京车会、车享家、途虎养车3 家主要的汽车维修保养网络2018年1月1日以来的在线评论数据。剔除重复评论、乱码等一些无效评论之后，共收集到3 330 条有效顾客在线评论。

3 汽车后市场网购顾客在线评论分析

3.1 网购顾客感知情感分析

情感分析旨在挖掘人们针对产品和服务表达出来的主要观点、情感、评价、态度和情绪，分析出的积极情感说明汽车后市场网购顾客体验满意度高，中性情感说明顾客体验没有不满意，消极情感说明顾客体验不满意[4]。如表1 所示，汽车后市场的积极情绪有2 533 条，占比高达76.07%；中性情绪有418 条，占比12.55%；消极情绪379 条，占比11.38%。按照强度统计，高强度的积极情绪有785 条，占比23.57%；中度积极情绪和一般积极情绪分别有736 条和1 012 条。一般消极情绪有272 条，中度消极情绪有76 条，高度消极情绪有7条，占比仅有0.21%。根据情绪分析结果，汽车后市场顾客感知情绪总体比较积极。

表1 汽车后市场网购顾客在线评论情感分析表

3.2 网购顾客感知整体特征分析

网购顾客在线评论的高频词可以反映出汽车后市场产品和服务在顾客心中的感知特征。

首先，计算网购顾客在线评论数据TF-IDF 值。根据研究内容，去掉虚词和无意义的词，如“第一次”“这次”“下次”“二次”“完了”“填写”“这家”“然后”等，并补齐一些残缺名词，如“京车”“机油”等。通过词频统计得到90 个有分析价值的高频词（见表2）。

表2 汽车后市场网购顾客在线评论TF-IDF 值表

其次，根据TF-IDF 值进行词性归类处理。词性归类有助于我们更清晰准确地找出网购顾客感知特征和感知要素。本文根据名词、动词、形容词对高频词进行归类，再区分每类词内部的词义（见表3）。

表3 汽车后市场网购顾客在线评论高频词汇分类表

通过词义归类，我们归纳出汽车后市场网购顾客感知具有如下特点：

第一，汽车后市场网购顾客购买的服务内容主要集中在汽车养护用品和汽车配件方面，如“机油”“发动机”“轮胎”“刹车”“螺丝”“空调”等；购买的服务操作主要在养护和维修方面，如“保养”“检查”“安装”“维修”“清洗”“检测”“换机油”“放油”等。第二，汽车后市场网购顾客非常看重服务人员的服务水平和服务态度，如“师傅”“态度”“技术”“老板”“人员”“技师”等评价名词都与具体工作人员紧密有关，而形容词中关 于“热情”“认真”“仔细”“周到”“细心”“规范”“到位”“细致”“耐心”“熟练”等对工作人员的工作态度和业务水平提出了一定的要求。第三，汽车后市场网购顾客对服务业态和服务速度有一定的要求，如名词中的“环境”“店里”“门店”“空气”“店面”“地方”“店铺”等 与环境有关；“速度”“时间”“小时”“分钟”“公里”等与服务速度有关；形容词“干净”“很快”“整洁”“方便”“快捷”“简单”等是顾客体会到的服务感受和服务速度。第四，汽车后市场网购顾客注重服务的性价比，偏向“免费”“实惠”“便宜”的服务内容。第五，汽车后市场网购顾客总体感受是“满意”“好评”“放心”。

最后，基于词频分析，对在线评论高频词进行共现网络分析。构建汽车后市场网购顾客在线评论语义网络图（见图1）。在图中，每一个节点代表一个高频词，节点的大小表示高频词被共现的数量，节点越大，说明对应的高频词在网络图中越重要。高频词节点之间的连线表示两个高频词之间的共线关系，某个节点的连线越多，表示对应的高频词共线的数量越多。据此，在汽车后市场网购顾客评论中，“服务”是核心，顾客在线购买的主要是“保养”方面的服务内容，对于线下“师傅”的业务水平和服务态度要求较高。从网络图外层可知，顾客重视服务态度和服务环境。

图1 汽车后市场网购顾客在线评论语义网络图

3.3 网购顾客良性感知分析

汽车后市场网购顾客消费整体感知良好，如图2 所示，较高的满意度与好评主要来自整体服务水平，尤其是师傅的服务态度、保养的技术水平、检查的认真程度。态度越认真、服务越热情、消费越方便，体验越好；检查油机、更换机油、技术越熟练，感知越良好。

图2 汽车后市场网购顾客在线评论正面情感语义网络图

3.4 网购顾客不良感知分析

为进一步了解汽车后市场网购顾客的不良体验，挖掘汽车后市场领域存在的部分短板问题，了解网购顾客对汽车后市场的关注点以及期望提高的产品或服务性能和品质，本文对负面情感文本进行社会网络和语义网络分析，具体的分析结果如图3 所示。

图3 汽车后市场网购顾客在线评论负面情感语义网络图

从图3 可以看出，汽车后市场的网购顾客不良体验主要集中在机油、保养等专业内容方面，服务、体验等专业态度方面和履约环境等其他方面。根据负面情感词频统计结果，对负面情感进行分类（见表4）。由分类结果和类别占比制作汽车后市场网购顾客在线评论负面情感评价分类占比条形图，汽车后市场的网购顾客不良体验主要体现在4 个方面（见图4）。

表4 汽车后市场网购顾客在线评论负面情感评价分类表

图4 汽车后市场网购顾客在线评论负面情感评价分类占比条形图

一是操作水平有待提高，相关评论占比75.99%。专业操作水平低，有一些新入职人员直接操作，没有熟练掌握安装操作流程；操作过程不够细致，导致顾客消费体验“失望”。二是服务态度差，相关评论占比18.73%。汽车后市场的专业服务态度也有待提升；有的工作人员向顾客推销其他产品，从而让顾客反感，产生不良消费体验。三是契约精神欠缺，相关评论占比8.97%。顾客根据网约的服务时间准时到达，有时仍需等待1 个小时以上，顾客感到浪费时间，非常着急。四是店面环境差，相关评论占比21.64%。有的店面虽然在道路旁边，但是店面环境较差，顾客感受差。

4 结论与建议

4.1 结论

通过对汽车后市场网购顾客在线评论情感分析、词频分析和消费感知分析，尤其是负面情感词频统计结果，得出如下结论：第一，网购顾客总体感知情绪积极，购买体验良好。第二，网购顾客良性感知主要是师傅服务热情，态度认真，整体服务水平较高。第三，网购顾客不良感知主要原因是一些工作人员技术水平低，学徒工独立工作，不熟悉工作流程；部分工作人员不顾顾客感受，推销产品；顾客等待时间较长，消费环境有待改善等。

4.2 建议

4.2.1 加强业务培训，提高专业服务水平

结合基层师傅、技师等遇到的工作实际问题，以工作内容需求为导向，以补短板为目标，注重培训实效，进一步创新培训方式，丰富培训内容，积极开展具体操作人员能力提升培训，构建系统完善的员工培训体系。尤其是一些学徒工，要对其进行系统的理论和实践培训，着实提高一线操作人员的业务技能和水平。尤其是要立足于实践操作，务必熟练规范掌握具体的操作流程[5]。

4.2.2 制定操作标准，提高实践操作的准确性

京车会、车享家等大型汽车后市场，应立足于汽车服务工作具体情况，制定一套适用性强的工作标准体系，有标准就有抓手，有标准就有依据。具体操作人员掌握工作的流程和方法，按照标准工作，规范操作，保证各项实操的准确性，高效准确地完成每一个订单。

4.2.3 关心员工成长，提升员工的职业归属感

合理安排工作时间，不超时加班，保证员工保持积极的工作状态，提高员工的工作热情。只有员工身心健康，精力充沛，在思想上、心理上、感情上对企业产生归属感、认同感与价值感，才可能不骄不躁，耐心地回答顾客的每一个问题，用心地提供各项应有的服务，才会端正服务态度，提升自身的服务水平，更好地服务顾客[6]。

4.2.4 加大协调力度，增加客户粘性

顾客至上，服务实体。不管是电商商品还是详情页展示的店铺情况，应与线下实体店铺保持一致，实事求是，不虚拍，不假造，诚信经营。线下有的线上才卖，线上允诺的服务时间，线下一定准时提供服务。不额外推销相关商品，不强买强卖，不勉强顾客，做好眼下的每一次服务工作，让新顾客成为老顾客，让老顾客成为店铺的粉丝，实现长期获利[7]。