服务设计视域下农村电商发展策略研究

魏松昊 杨碧婷

(天津理工大学管理学院 天津 300380)

国家统计局数据显示，2020年城镇居民可支配收入增幅已经跌至3.48%，并且六年来呈下降趋势，而农村居民可支配收入的增幅几乎为城镇居民的两倍。同时，除2020年受新冠疫情的影响外，连续四年增长。农村市场作为下沉市场的重要组成部分，随着经济与社会的不断发展、城镇与农村间人员的不断往来，农村人口同样处于消费升级的趋势中、电商下乡的推进也正顺应了这一趋势不断发展。“十四五”规划指出，要聚焦居民消费升级需要，提高服务效率及服务品质，其中较为重要的便是加快生活性服务业品质化发展。相较城镇完备的基础设施与电商服务体系，如何在农村中完善电商的服务体验，对农村电商在重体验、重服务的趋势中具有极强的现实意义。

1 文献综述

2015—2021年涌现了大量有关农村电商的研究成果，大多数文献聚焦农村电商在开发与应用两个方向的研究，在细分方向上，主要对农村电商的政策、行业、管理、技术四个方面进行深入研究。在政策与农村电商的相互作用上，崔凯、冯献(2018)指出，有关部门要在管理及服务职能的发挥中探索新方案，用政策强化各类人才的引进与培养，整合当地特色塑造自有品牌；在行业整体研究中，郑新煌、孙久文(2016)指出，电商产业聚集是对资本及市场的强依赖，但是对管理、人才、市场体系等细分领域缺少关注；而丁煌、任洋(2020)则以贵州省全链条型服务体系为例，探索农村电商行业内的公共服务体系，对政企协同起到了良好的示范作用；对于农村电商的管理，王玮、陈文敬(2021)指出，在因地制宜的基础上，将宏观政策方向与地方相结合，推动线上线下相结合及其与物流的协同，强化人才的地位；针对农村电商的实现技术，刘通.(2021)指出，在基础设施的建设中，要制定产业标准，使农村电商的相关主体有序互动。

2 农村电商发展现状及问题的提出

在我国将扩大内需、强化经济内循环作为经济发展重要战略的当下，农村市场作为尚未深入发掘的市场被不断深挖、被视作需求扩大的重要增长点。截至2021年6月，农村网民规模达2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。在经济水平较好的地区，农村电商作为传统电商城镇服务的延伸，已经得到较好地发展。2021年上半年，全国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6%，其中农村电商消费环境的不断改善促进了其消费潜力的进一步释放，业务人员电商经营能力的提高带动了周边潜在消费者使用网络购物。在政府、企业的多方参与下，相关举措推动了城乡网络购物使用率差距的缩小、促进了农村电商的市场扩大、进一步实现了电商扶贫。农村常住人口占总人口的36.11%，整体可支配收入不断增长、闲暇时间较为充裕，因此消费能力逐渐提高，也喜欢新奇产品。在缺少娱乐的农村市场，优质的电商服务更能带给其明显感知，但其中仍存在占比26.3%，约1.37亿人因文化程度和设备原因的非网民。强化产品的体验、利用村民的闲暇与口碑传播、转化非网民群体为网络购物者，农村电商消费市场将进一步扩大。

3 农村电商当前存在的现实问题

3.1 农村市场中缺乏符合消费升级的产品

根据2011年爱立信消费者研究室的调查，40%的农村居民经常寻找最先进的科技产品，随着我国人民美好生活需要的不断发展，以先进科技产品为代表的消费升级需求在农村仍然存在较大的存量市场。随着我国供给能力的不断提高，在现有的生产能力下，原先大量价格较为昂贵的科技产品，例如吸尘器或扫地机器人等，在一些网络销售渠道中已经做到物美价廉了。但是，由于网络购物对农村市场的渗透仍然存在不足，并且农村现有商店的供给能力大多停留在日常杂货，居民难以接触到这些购买能力强并且符合消费升级趋势的产品。如何让村民接触到这些产品，将这些产品送入更多村民的家中，是农村市场消费升级的关键，也是我国进一步扩大内需、强化经济内循环的有力支撑点。

3.2 农村市场与互联网仍然缺少结合

我国幅员辽阔，不同地区的经济面貌存在较大差异，导致农村电商基础设施发展程度不平等：在物流上，城镇代收点的形式让收取包裹仍然存在不便；在周边服务上，商品安装无人、售后无门是普遍存在的问题；在通信技术上，目前尚有部分农村地区上网困难。同时，传统电商在进行服务时，通过与用户信息的交互不断完善电商服务体验，但是农村中的消费群体接受能力较低，不少消费者对于电商的使用仍不熟悉、需要第三者对其进行经常性的指导。在这种情形下，电商平台难以推送具备地域化的商品、对农村居民切实的消费需求存在错位。基础设施的缺失与需求匹配上的力度不对应，农村市场尚需更加切实的模式与互联网相结合。

3.3 产品体验成为制约农村消费者购买的主要因素

农村消费群体在购买决策上不同于城镇消费者，其对产品规格的识别、产品宣传的理解都较弱，所倾向的体验后购买方式与当前基本依靠商品描述的传统电商存在冲突。此外，农村的商品营销具有重口碑传播的特殊性，消费者对商品效果的感知大多参考周围人群对商品的体验。因此，在农村电商的产品营销中，需要先建立消费者对产品体验的感知，再由消费者通过自身的人际网络传播产品的相关体验。产品体验的建立成为营销过程中最重要的环节，但在农村电商的现有模式中，这一环节是缺失的。

3.4 适用于农村电商的特色服务模式缺乏

在基础设施不足的情况下，农村电商在实践中缺少许多城镇中成熟的服务模式，例如上门送货及安装、产品使用指导、完备的售后服务等。随着居民消费水平及消费需求的不断提升，优质的服务成为一种需求、并且已经成为影响购买决策的一部分，优质的相关服务能够与电商本身相互作用，吸引更多用户消费。

服务模式的设计本身就需要因地制宜地考虑，当前对农村电商的物流、安装、售后等服务视作城镇服务简单延伸的思路受限于基础设施，建立更加完善的农村电商服务模式能够让农村消费者进一步接受农村电商。

3.5 缺少支撑农村电商服务模式的相关人员

人员是提供良好服务体验的关键，考虑到农村电商覆盖范围小但涉及服务内容多的问题，构建特色的农村电商服务模式，需要能力较为全面并熟悉当地乡土人情的人员来驱动以服务为主导的农村电商。但农村中的常驻人员大多从事第一产业，对优质服务鲜有体验、对其基本实践细节所知甚少，若直接开展相关服务，容易受主观判断及经验主义的影响，出现过度服务或服务缺失的情况。

4 农村电商模式优化策略

4.1 设立服务点将农村电商线上线下服务打通

农村电商现有模式都简单将农村作为城镇传统电商服务模式的延伸，不会在乡村设立专门的服务点，由此造成了服务覆盖不全等诸多不便。在农村设立专门的服务点，通过服务点提供适合当前地区的产品，供村民体验并指导其使用及网络下单；物流能够将商品直接送至服务点，由服务点人员完成乡村范围内的上门派送；对服务点的设施进行大力完善，将服务点打造成村民时常驻足的公共休闲空间。

4.2 选取当地居民作为服务人员并进行基础培训

农村电商服务点的设置是为了使电商服务以贴近乡土人情的方式开展运营，包括夹杂着方言与村民开展交流、熟悉当地地域化的需求、了解村民作为消费者的相关信息等，这些在农村电商互联网传统模式难以渗透的方面需要借由熟悉乡土人情的服务人员进一步触达。因此，服务人员的选择应成为农村电商中的重要环节，需要在当地居民中选择并进行基础培训，进一步推动农村电商的地域化发展。

4.3 地域化选品并引导村民体验

由服务人员依据当地地域化的需求，结合当前市场中热销的产品来开展选品，依据服务点的店内情况与当地特色、按照适合体验的方式进行陈列布置。当村民对某一陈列产品表示感兴趣时，服务人员除了介绍该产品外，还要对电商平台中同类型但未陈列的产品做出介绍。服务点作为村民的公共休闲空间，在吸引村民前来店内度过闲暇时光的同时，结合服务人员的引导，能够有效体验产品，并随后在与其他村民的互动中通过农村重口碑传播的特点，将体验传递给更多的潜在消费者。

4.4 通过优质服务下乡进一步推广农村电商

村民在店内体验产品时，由服务人员对产品进行适当地介绍与指导，让村民快速上手产品并熟悉相关操作；当村民有购买意向时，协助其在相关电商平台完成下单操作；包裹到达服务点后，安排服务人员上门派送，需要安装的协调安装人员上门安装；如果村民在产品使用中存在问题，服务点能够协助其进行售后服务。通过全过程的优质服务，打消村民对电商使用上的顾虑，引导其接受电商，让优质服务能够特色下乡。

4.5 传统农村电商难触达部分由服务点及其周边服务渗透

在全民网购趋势尚未覆盖的农村市场中，当下各大电商平台成熟的大数据及人工智能算法，由于农村市场缺乏用户互动而难以为继。原先通过数字平台构筑的生态闭环：选品推送、购买送达、安装售后这一价值链条由于需求与供给的信息不对称而出现断裂。服务点及其集成的周边服务引入人工决策与自建的服务流程，对缺失的数据决策与现有不完善的农村电商服务(城镇电商服务简单延伸)进行替换与补足，从而实现因地制宜的农村电商服务、触达传统农村电商力所不能及之处，让电商以更加贴近农村用户群体的方式进一步渗透市场。