游戏直播文化符号的突破路径探析——以“芜湖大司马”为例

王统宇

（北京师范大学，北京 100875）

1.大司马文化符号在自媒体上的创新扩散

在自媒体平台高度普及使得信息碎片化程度日益增加，以信息连贯性为基础游戏直播内容并不契合自媒体平台，能在自媒体平台上得到公众认可的游戏主播很少见，不依赖带货等经济手段，仅依靠文化符号吸引观众的游戏主播更是少之又少。

2021年5月，在直播平台外掀起了一波对大司马的关注热度，源于B站的一位博主“@培根肉”制作了一条AI换脸视频，他将大司马的脸换到了一位外国的肌肉男的自拍视频上，视频中健硕的肌肉、鬼魅的笑容伴随着音乐有韵律扭动腰胯，使得视频在短短几天之内火爆了全网，一个月内该视频的播放量超过2000万次；截至2021年11月，抖音平台上与#肌肉金轮#相关的话题词有97个之多，引用#肌肉金轮#作为话题词的视频累计总播放量达到了7.6亿次。该话题在后续转发中持续发酵，将大司马的脸换在舞蹈、古风、唱跳等视频之中，引起了全网第二波热潮，衍生出#万物皆可金轮#的新话题词并再一次登上热榜，吸引了4844.6万人观看。

#肌肉金轮#的现象级火爆从传播角度和内容角度上分析，可知其并不完全依靠偶然的运气成分。创新内容上，根据埃弗雷特·M·罗杰斯（E.M.Rogers）的创新扩散理论中创新属性和采纳率之间的关系研究，对大司马文化创新内容的分析从兼容性、可观察性、复杂性三点切入；在传播渠道上，人际传播影响流作为多级传播的重要环节，对网络意见领袖在该创新的扩散过程中起到的推动作用进行分析。

1.1 前期铺垫降低内容复杂性

创新的复杂性指的是理解和使用某项创新的相对难度[1]，复杂度越低，人们越容易接受创新。在#肌肉金轮#之前，大司马的直播口头禅就已经在网络上广泛流行了，例如“你是真的皮”等代表性文化符号早就普及到自媒体平台，即使不关注游戏直播的网友对这些文化符号也有所耳闻。之后#肌肉金轮#进入大众视野，由于早期文化符号的铺垫，网友们将早已深入人心的文化符号和真人形象产生联系，极大降低了大众接受创新时的复杂度，使得大众更容易、迅速地接受。

1.2 “老符号+新技术”提高内容兼容性

依据创新扩散理论，创新与现有价值、以往经验和与其采用者需求的共存程度，共存程度越高，创新越容易被人们所接受。[2]换脸技术在自媒体平台第一次大范围传播是在#肌肉金轮#的前两个月，但是热度很快退去，网民们刚感受到了换脸技术带来的愉悦感后便迅速消失了，短暂兴奋后的缺失带来的空虚感使此类视频市场广阔、需求度高，涉及换脸元素的视频普遍具有一定的热度。网民对AI换脸的价值认同和需求为#肌肉金轮#走红提供了良好的生长环境。新潮的技术、主播深入人心的文化符号和需求缺口共同造就了一个高兼容性的#肌肉金轮#。

1.3 对审美的颠覆提高内容可观察性

人在仪式互动中首先会判断自己的互动行为能否被其他人察觉到，以确保行为有效，创新的扩散过程同样如此，创新结果被察觉到的难易程度会影响人们是否愿意花费时间和精力成本用于传播创新内容，明显能得到回报的创新内容是人们更愿意接受和扩散的。[3]

当今自媒体上化妆等美颜的手段很常见，很多博主都会采用美颜来美化形象，作品中精致的面庞和完美的身材几乎成为热门作品的必备要素。大司马作为游戏主播，他的认知中固化了以游戏内容为重的直播风格，他不会刻意打理自己的外在形象，视频中瘦削蜡黄的脸配上光鲜亮丽的皮肤和健硕的肌肉，形成了强烈的视觉反差。

“肌肉金轮”冲击了自媒体平台上网民的审美单一化。大司马未经雕琢的面容是未被自媒体主流审美标准所规训的，典型的亚洲脸和欧美人身材颠覆了自媒体长期以来韩流文化养成的“奶油小生式”的男性审美标准，必然会在众多作品中迅速引起关注并留下深刻的第一印象，从而引发狂欢。[4]

博人眼球是狂欢式自媒体平台的第一要义，只要创新的内容足够亮眼，扩散后必然会收获到足够的热度。它带来的对当前大众审美的冲击和颠倒是显而易见的。

1.4 非功利化意见领袖加强受众信任度

在自媒体上，#肌肉金轮#能够在众多优秀作品中脱颖而出，得益于意见领袖带来的强大人际传播影响流；“意见领袖”的概念最早由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出，指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物；人们在面对创新的不确定性时利用了人们在面对新鲜事物时会听取同伴、偶像等熟知的人的意见，意见领袖将信息筛选、过滤、议题设置后进一步扩散，形成了两级传播。[5]在#肌肉金轮#刚刚出现时，早期一些人气博主“周淑怡”等在平台上发布观看#肌肉金轮#的视频，对视频的趣味性、创新性给予了高度评价，他们在自媒体上拥有大量粉丝，其作品中带有的观点、立场和感情色彩都是具有导向性的，是扩散过程中加强影响流的重要环节。[6]

如今自媒体运作模式基本成熟，通过大数据推送等手段培养出受众所需的意见领袖，待积累一定粉丝量后开始直播带货来获利，这类意见领袖具有很强的功利色彩，多以一些探店博主、带货博主为主；而为#肌肉金轮#进行宣传的博主大多是和大司马一样来自于游戏直播领域，主要经济收入源于游戏直播平台，不依靠自媒体平台作为收入来源，不在自媒体上直播带货、接受打赏或是发表广告，所以他们的作品中几乎不会带有任何的功利化标签。他们不从个人利益出发去评价或传播一件事，虽然这样的风格会使他们在自媒体上失去部分粉丝，换来的是受众对他们的信任。他们作为#肌肉金轮#扩散过程中的意见领袖，使得受众更加放心地参与到传播扩散中。

2.官方媒体对大司马文化符号宣传与改编

大司马作为高人气、高活跃度的游戏主播，他的形象和创造的文化符号不仅活跃在直播平台、自媒体平台上，而且多次出现在一些官方媒体的报道中，可以说大司马是游戏直播领域中最成功的文化符号输出案例，他所创造的文化符号被官方媒体所认可、使用。

2.1 符号宣传的官媒议程设置

2021年8月21日，安徽省芜湖市举办了聚焦城市软实力打造和传播能力建设的第十九场“畅聊早餐会”，大司马是会议的特邀嘉宾，与芜湖市市长等多位领导探讨打造芜湖特色的网络宣传品牌等相关事宜。本次会议的特殊性在于网络符号与官方媒体巧妙融合，一经发布便引起了广泛关注。

此次早餐会能够引起全网的高度关注的原因，一是由于会议相较于传统的政府报告会，话题涉及多方观点和新兴网络文化符号，内容新颖；二是官媒通过议程设置加强了公众对该事件的关注度，使大司马始终保持在公众的视野中。从议程设置角度分析，媒体虽然无法直接控制民众对该事件的看法，但是可以通过提供信息和相关议题左右人们关注的事实是什么，此次芜湖的官方媒体正是运用对议题的设置打造，维护大司马的个人形象和其独创的文化符号；芜湖地方官媒《芜湖日报》对此进行了长期的跟踪报道。

报道力度上，由图1可知，《芜湖日报》在2021年8月23日首次发表大司马参加政府早餐会的新闻，之后每过一段时间会重新报道大司马的相关热点，在139天内对相似内容报道了7次之多，且每次的报道都是安排在“要闻”板块，作为报纸的第一页头版，体现了《芜湖日报》对大司马和其文化符号的重视程度。

图1 《芜湖日报》对大司马的新闻报道时间轴

报道内容上，首先每篇新闻报道标题或首段中会将大司马个人形象和其事迹直接展现出来，简单直接的表达方式更快地吸引受众注意力，即使受众没有耐心看完整篇报道也会对人物留有印象，有助于《芜湖日报》议程设置效果。其次报道中对大司马的正能量传播精神的展示不多，更多地将事迹、成就和社会对他的认可展示出来，不会使受众产生该新闻有极大主观性的感觉，通过客观信息引导受众；最终让受众自觉地认为大司马作为土生土长的安徽芜湖人，通过努力和天赋将芜湖当地美食特色、地方景点、文化符号传播了出去，是芜湖地方形象向外宣传的重要推动人物之一。

经过7期的报道，“城市软实力”“大司马”等名词出现频率较高，此类概念文本不断出现，文本的近距离共现加强了以关系为核心的议程设置新闻，受众在认知过程中就会认为它们之间是存在关联的。《芜湖日报》对大司马的宣传较为成功，达到了第一层传播效果，让受众从认知层面上了解了大司马和芜湖的关系。

2.2 官媒改编：个体文化符号的社会价值转变

随着经济高速发展，城市间竞争更为激烈，强大的地方文化品牌可以为当地吸引更多的人力、物力资源，所以城市的宣传更加急迫且重要。大司马的走红间接为芜湖市做了城市宣传，他在直播中的一些口头语如“中山桥一霸”中出现了芜湖市真实的地名，吃饭时说的“吃一手红皮鸭子”中提到了芜湖本地的特色名菜。这些文化符号被粉丝们在网络上广泛宣传，很多不熟悉芜湖的网友通过这些带有地方特色的文化符号间接了解了芜湖。

“德国学者卡西尔在《符号形式的哲学》中提出：人也可以被抽象为‘符号’，人的行为和人类的历史可以被抽象为‘文化’。”[7]大司马和他的口头禅作为符号出现在公众视野中，最为出名的一句是“呜呼，起飞”，本意是游戏中拿到了优势，表示高兴，因为大司马是芜湖人，网名也是“芜湖大司马”，故呜呼被谐音为“芜湖”，演变为“芜湖，起飞”。这条口头语由于读起来朗朗上口且有广泛的适用性，出现在很多游戏直播外的领域中。该文化符号中包含了明确的地点信息，起飞一词也表现出积极向上的生活态度。芜湖市的文化部门注意到该热点符号可以作为芜湖市的宣传标语。2021年11月27日，由芜湖官方账号#芜湖共青团#在抖音发布以“芜湖，起飞”为主题进行改编的芜湖市宣传歌曲《芜湖，起飞》，这首旋律欢快且带有芜湖地方特色的歌曲，歌颂了芜湖近年来的城市、文化等多方面的发展，歌曲发出的三天内有361.9万人观看。

各网络平台上的芜湖市官方媒体都设置了热点话题推进《芜湖，起飞》的宣传，积极与网友进行互动，增强网友的互动参与感，打造一个有人情、有温度的芜湖市形象。《芜湖，起飞》传播过程中，官方媒体作为传播的主力军，保证了内容的权威性、正确性，同时新颖且搞怪的网络符号抓住了互联网群体年轻化的特点，实现了将个体的网络热度转化为全网对城市的关注度。大司马构建的文化符号为芜湖创造了极大的吸引力和影响力，通过个体传出的文化符号吸引粉丝群形成城市宣传中的潜在受众。

大司马的文化符号能够被广大网民接受离不开自媒体的宣传和官媒认可，大司马文化符号本身的趣味性，使得它易于被大众所接受，同时包含的正能量对当前充满戾气的网络环境起到了净化作用，各个媒体平台的受众都可以从这些文化符号中寻求自己所需。大司马的粉丝在传播过程中的作用不可忽视，是他们将文化符号展示出来供网民们选择，他们作为游戏直播亚文化的粉丝群体相较于饭圈粉丝更具独特性，使大司马粉丝在传播过程中有更强的传播欲望和更少的顾虑。

3.大司马文化符号的传播路径突破

随着媒体的技术发展与形式融合，大司马的文化符号能够在同行间的竞争中胜出，走出游戏直播的圈子，能够在各种各样的亚文化潮流中脱颖而出进入大众视野，大司马本身、粉丝群体和突破路径上具有一定特殊性。

3.1 行业内突破：主播与粉丝的符号共建

大司马作为一名草根出身的电子游戏主播，今天的成功离不开他自己独创的直播风格，直播中与粉丝的互动频率高、交流程度深是其优点。大司马早年依靠游戏教学视频起家，由于视频是无法与观看者实时交流，为了能够让观众更容易了解他的视频讲解内容，他会在视频中以观看者角度来发问然后自己再回答，这样的视频制作风格带到直播中来使得大司马与粉丝弹幕的互动十分频繁，他对这种问答形式的直播风格非常擅长，粉丝们在弹幕中提出的问题和请求有更大的概率被主播回答，相较于自言自语地输出情绪式主播，大司马的直播兼顾了游戏技术教学和高频互动。

大司马直播的互动内容深入，通过与粉丝连麦、阅读粉丝的邮件等多种形式进行有效互动，且大司马每次直播会持续数小时，有充裕的时间对某一话题深入讨论，很少出现互动内容只停留于打招呼、唠家常的现象；此过程中发酵的事件、观点更容易作为新的话题继续引起粉丝注意，此过程中粉丝与主播一起共同创造新话题、新符号，此模式下粉丝是新话题的发起者，同时也是新符号的制造者。粉丝是新符号产生的发起者、制造者，同时该符号是粉丝与主播之间关系的体现，是粉丝个人身份的认同，符号中不光包含了主播大司马，也包含了粉丝自己，形成偶像和粉丝的“符号共建”。[8]

共建产生的符号使得粉丝有更强的传播意愿把符号带出直播间，因为该类符号不光代表了大司马，同时也代表了自己的身份，粉丝群体带来的归属感、与偶像处于平等地位的荣誉感是很难在其他直播间中找到的。经过长久累积，大司马的粉丝数量大、活跃度高、表达意愿强，逐渐将符号带出直播间，他特有的直播风格在同行竞争中胜出并突破了游戏直播行业难以向外传播的壁垒，通过粉丝的传播把专属的符号带出去。

3.2 行业外突破：陪伴式偶像的粉丝传播优势

游戏直播文化同饭圈文化相似，属于年轻群体的亚文化，但是其热度明显低于饭圈亚文化，如今大司马的热度甚至要高于一些小众饭圈偶像，因为他与粉丝的相处模式上有特殊性。

游戏主播作为新媒体时代的新型偶像，区别于传统意义的偶像，其具有一定特殊性。“偶像”一词源于宗教意义上的神明，如今的“偶像”指代自己喜爱、赏识的人物。在自媒体时代，更加高效的自媒体传播技术和便携式的自媒体平台提供了更加多元化的传播形式，偶像转变为博主、虚拟数字人等。同时，直播平台作为新媒体中较为特殊的存在，在技术上，需要互联网普及范围广以保证足够多的用户可以看直播，网络传输速度快以保证直播流畅，观看效果好，便携式媒介的直播App使用户观看直播不受时空限制，相较于以视频为主的自媒体平台，直播平台对平台、主播和用户的硬件和软件的要求更高。在高质量环境下生长的直播行业所诞生的直播偶像是以陪伴形式长时间守护在受众身边，称为“陪伴式偶像”。

大司马在6年的直播生涯中，几乎一直保持着每周直播3～4次，规律的直播风格使他与粉丝保持着高强度的互动，长期地陪伴在直播间的粉丝，在粉丝心目中建构了典型的“陪伴式偶像”，给粉丝一种，主播是身边人、熟悉人的亲切感。[9]以直播的陪伴式偶像和饭圈偶像做比较，陪伴式偶像的优势在于，偶像与粉丝的双向互动程度更高，互动成本更低，粉丝不需要为了与偶像互动而投入过多资本。

大司马的粉丝个体发起互动的难度低，通过打赏一定金额的礼物可以立即引起大司马的关注和互动；主播接受礼物打赏后会将打赏的观众的账号ID念出来以表示感谢，想和大司马产生互动的粉丝可以通过把自己想表达的观点作为ID让主播念出来，主播可以快速的、直接地了解粉丝的当时的想法。相较于传统“偶像——粉丝”的单向交流模式，在直播中发起互动即时性更强。

相较于传统偶像的粉丝，作为个体粉丝想与偶像产生直接互动难度较大，需要形成一定规模的粉丝群体向偶像发声才更容易被偶像本人注意到，所以饭圈粉丝会借助网络平台集结粉丝队伍，粉丝之间有着极强的横向勾连，群体的内部思想、外部行动高度统一。[10]

大司马作为陪伴式偶像，因为有足够多的时间来陪伴粉丝，个体粉丝都有与偶像直接互动、交流的机会，所以粉丝会将注意力放在如何引起偶像注意上，粉丝群体内部黏性相对弱，很少在直播间外部产生大规模、有组织的集体行为。而饭圈粉丝群体的内部团结统一需要特定的信念、规则来约束个体的思想和行为。[11]

大司马的粉丝由于没有受到特定粉丝集群的约束，个体粉丝的思想意识形态来源于现实生活中所处的阶级，都是建立在主流价值观之上的，在基础价值体系上与主流社会保持一致。虽然大司马的粉丝群体是以特定文化符号作为身份的标榜，但是文化符号并不会对主流信念、规则产生冲击，所以大司马的粉丝即使不在粉丝群体作为庇护的环境下，依旧会通过表达特定文化符号来寻求与自己同质的粉丝伙伴，不会因此产生沉默的螺旋现象，他们在发表符号找寻伙伴的同时这些文化符号也在主流意识形态中不断扩散，这也就造成即使是完全不了解电竞、直播、游戏等领域的人也会对大司马的文化符号有所耳闻。例如，“芜湖，起飞”作为大司马的标志性符号，其本意是某件事情目前形势非常乐观，表示对某事的称赞、表扬，大司马的粉丝会将该符号用于很多生活中遇到的好事情上，既表达了对该事情的表扬，同时又通过符号在群体中找寻同样是大司马粉丝的人，找到群体的归属感；一举两得的行为不会引起大众的不满，作为大司马的粉丝必然愿意不断地将文化符号传播出去。

大司马能够在直播领域内在众多主播中突破出来，相较于其他主播，他直播风格极大地满足了粉丝在直播互动中的参与感，共建式的文化符号使得粉丝有更强的群体归属感，粉丝在宣传大司马的同时也是对自己的认可，粉丝们有着更强的宣传欲望则是必然。在行业外的传播中，陪伴式偶像让粉丝有更多机会将注意力放在大司马本人身上，从而弱化粉丝间横向黏连，几乎不会为产生违背主流社会价值观的亚文化群体规则提供现实基础。

结语

在当今圈层化严重的网络时代，发达的区块链技术和大数据分析使得越来越多的网络用户局限于自己的圈子中。大司马作为网络游戏直播领域的代表人物，他的文化符号在个人粉丝、自媒体的网民和官方媒体共同帮助下，走出了亚文化圈被主流文化接纳，此次融合并不是主流文化对亚文化的一种收编，而是建立了一座双向沟通桥梁，提出了一种新的网络圈层沟通方式。大司马作为充分发挥融媒体时代优势的亚文化成功传播的新型案例，对协调统一网络上日益激化的亚文化与主流文化的矛盾有着重要的示范作用。