体验经济下“剧本杀”的商业模式分析

洪艺涵 赵雨涵 王盈心 周雨凝 熊超颖

（山东工商学院会计学院 山东烟台 264005）

剧本杀的诞生体现了后现代亚文化时期青年亚文化发展新趋向，人们更加渴望回到线下人与人之间真实、近距离、高效的互动交流。本文以突破百亿的剧本杀市场规模现状为主要依据，针对剧本杀产业链的运行方式模拟剧本杀投资及其经营预算，进而提出增强剧本杀产业活力的有效创新方法，以期剧本杀在中国本土赢得长期、稳定的发展空间；在与受众的共情中勾连出一个社会的意义共同体。

1 剧本杀的行业现状

剧本杀游戏起源于20世纪80年代在欧美流行的派对游戏——谋杀之谜。2016年上线的桌游推理真人秀综艺《明星大侦探》的热播，为国内剧本杀行业带来了第一波发展的热潮。在生活节奏越来越快的今天，剧本杀的兴起，恰恰给人们带来了一种快捷又有效的解压方式。

目前国内对剧本杀产业的研究刚刚起步，笔者检索CNKI全部已有文献后发现相关研究的文章数量较少，进一步查阅后发现剧本杀游戏属于新生行业，目前剧本杀游戏的经营与发展处于起步阶段，国内对该行业的研究成果不能完全体现其整体的发展状况，缺乏更加深刻的挖掘分析和对理论本质的理解。

2 剧本杀产业链分析与模型构建

2.1 剧本杀产业链模型构建

剧本杀游戏内容本身决定了剧本的“一次性”特征，掌握优质的剧本是剧本杀行业经营的关键。

优质剧本的产生离不开一个完整的产业链：剧本杀作者需要根据玩家需求，创作出符合大众口味的剧本。完成创作后向发行商投稿，发行商收到稿件后进行审核。如果发行商审核后达不到发行标准，便将稿件打回并要求作者重新修改。直到发行商审核合格后，线上App将剧本在线上发行，线下店铺联系厂家生产道具与实物剧本，准备齐全后方可进行线下发行，用户可到实体店进行沉浸式体验。在游戏体验后，线上用户通过剧本评价、线下用户通过店铺将游戏体验上报，反馈给剧本杀作者，作者吸取意见后创作出更好的作品(见图1)。

图1 剧本杀产业链

当前网站上盗版十分猖獗，强烈冲击着行业生态和剧本创作者的利益，打击了剧本杀玩家的热情。目前剧本杀行业的连锁化、品牌化趋势尚未形成。各自分散的小企业分布，为行业的长期发展带来了不确定性和风险。根据以往的行业发展来看，短期内爆红后的大量流量涌入与最后能够留存的用户数量并不线性相关，因此我们需要进一步研究如何才能使剧本杀行业在市场中持续稳定地生存下去。

2.2 剧本杀产业链中各参与方分析与调研

(1)剧本作者：进行剧本创作，收取版权费。

(2)剧本发行商：稿件审核后以买断或分成的方式购买剧本，印刷、包装、配备道具后售卖给剧本杀运营商。

(3)线下店铺：提供场地、服装等道具，店家向玩家收取门票费用。

优点：缓解人们的工作压力，提高推理能力；让人们逃离现实，在虚拟世界用虚拟的身份享受自己创造的世界；价格亲民，受众面广；缺点：周转效率不高。据统计，一场5～8人的剧本杀一局通常需要3～5个小时，导致剧本杀实体店一天接待玩家不多，利润不高。剧本具有一次性特征，剧本杀实体店需要不断花大量资金引进剧本，又会增加成本。

企查查数据显示，2017年桌游市场规模进一步扩大，注册量猛增，2019年增长率达10年来最高。江苏、陕西位列第一梯队，其中江苏拥有的桌游相关企业数量最多，达674家。陕西与之相差不大，共650家，排名第二。湖北、广东和安徽位列第二梯队，分别有526家、518家和495家。

天眼查数据显示，剧本杀相关企业注册数量从2015年的不足1000家，逐年增长，2019年增至近5000家，在2020年实现了井喷式的增长，目前累计企业数量已经超过了8000家。美团研究院的报告则显示，2019年我国剧本杀行业市场规模相比2018年实现翻倍，已经突破了100亿元，剧本杀店更是突破了30000家。

(4)线上App：提供线上平台，通过游戏道具、付费剧本等向用户收取费用。

优点：剧本种类多，而且比线下店铺便宜；不受地点约束，玩家所处地选择灵活；组队较为容易；缺点：情感类剧本很难共情；由于网络等因素导致玩家中途退出，使游戏中断；无法预料一个玩家账号同时有多个玩家同时参与的情况，对其他玩家造成不公平的现象；不能通过行为和面部表情细微地观察每位玩家的心理。

(5)剧本杀玩家：剧本杀产业链消费者。

3 剧本杀商业模式与马斯洛需求层次理论下的玩家分析

3.1 分析剧本杀的商业模式

从上游剧本创作设计，到中游经营发行，再到下游的交易和体验反馈，剧本杀游戏的产业链较为成熟，市场空间巨大。但产业短期内的大量流量涌入与最后能够留存的用户数量并不成线性相关。基于此，本文选择剧本杀产业链作为研究重点，对剧本杀商业模式、盈利模式、资本投入与变现展开深层次剖析，从而提高对该行业各经营主体的商业逻辑认知程度。

3.2 马斯洛需求层次理论下的剧本杀玩家分析

目前，年轻人对精神方面的需求越来越高。在人们能够满足生理需求的前提下，精神世界的空虚会导致工作效率低下，进而影响人们的日常生活。而当代年轻人需要在工作学习之余去认知和感知这个世界。如果人们的好奇心和需求得到满足，会使工作学习效率大幅提高。

剧本杀可以将一个人带入一个新的世界。在游戏中，人们可以释放自己，完成没有办法实现的事情。同时剧本杀不仅能够满足一个人的“侦探梦”，还能提高推理和解决疑难问题的能力(认知需要)。剧本杀的组队方式也增强了玩家的社交和沟通能力，满足了人们的社交需求。在游戏中，人的大脑会处于亢奋状态，使人们沉浸于自己的角色。同时，为各自的阵营服务会培养人们的集体责任感，让人们在游戏中体会到团结的力量。

剧本杀最吸引大众的是情感的沉浸、pvp(player versus player，玩家对战玩家)的对抗、推理的头脑风暴、欢乐机制的社交属性及线下剧本杀店DM(剧本杀主持人)的表演式引导，平衡了社交属性与娱乐属性的剧本杀游戏极大满足了年轻人对多元沉浸交互体验的追求。加之各类娱乐平台中的海量攻略和网络博主的花式种草，以及热款剧本的天价炒作，使其成为炙手可热的潮玩。

4 剧本杀商业模式前景、存在的问题与对策

4.1 剧本杀商业模式前景、存在的问题

剧本杀游戏以边缘而迷乱的悬疑推理剧情来满足人们对体验集“欲望与猎奇”于一身的游戏方式的期待，呈现了一种集体式的互动狂欢。本项目通过线上问卷和线下体验的方式，详细了解了相关企业的运行状况，同时运用马斯洛需求层次理论分析消费者心理，有助于理解这一具有“异质性”亚文化人群的消费心态、情感需求与文化行为，给青年亚文化提出了新的阐释空间，具有一定的社会意义。

桌游中生意最火热的剧本杀不论是线上还是线下，在短时间内都迎来了井喷式增长，但它也存在一些如优质剧本匮乏、游戏时间门槛过高等弊端。如何找到游戏特色与用户之间的最佳平衡点，成为“剧本杀”推理社交游戏亟待解决的问题。反观该游戏的特征与不足，游戏产业乃至整个新媒体领域都需要进一步思考。

4.2 对策

4.2.1 剧本作家与剧本

相对常规的文学，剧本杀的剧本是相对复杂的。它不仅需要考虑到人物间的关系，还需要使剧本合理化。有些剧本的创作难度较大，所以优质的剧本作者是剧本杀行业的稀缺资源。因此，抢先与人气作家达成长期合作成为优质剧本出品的保障。商家可以选择一些比较新颖、反映社会现象的剧本，从而引起玩家的共鸣。剧本并不是一成不变的，比如，可以出同一剧本的“姊妹篇”，使剧本的使用效率得到提高，有效地减少资金。此外，还可以实现剧本创作流程标准化，由不同的人负责不同的区域，专注打造内容精良的模块内容。

4.2.2 VR体验

将传统的剧本杀体验改为使用VR技术，不仅可以节约换服装等时间，还可以节约占地面积，减少成本，用户的体验感也会增强，使玩家更加深入其中，进而增强剧本的感染力。在互联网行业中，电商掣肘于物流，视频平台还处于烧钱阶段，游戏行业成为“宅经济”最大的受益者。而以社交化、宅化及直接内置付费为独特属性的剧本杀游戏，成了社交游戏的新宠。

据统计，目前剧本杀的主要受众集中于18～30岁左右、具有一定消费能力和逻辑思维的年轻人，因此不论是线上还是线下的剧本杀行业，在短时间内都迎来了井喷式增长。

5 结语

本文首次站在玩家的角度，以实际参与者的身份，从商业模式和产业链理论出发，进行“玩家研究商家，玩家研究玩家”式的全面研究。对于研究中可能遇到的问题同时站在剧本杀玩家和第三方研究人员的角度进行分析，结合实地调研，从产业链、商业模式、市场竞争、沉浸式体验、Z世代消费心理需求等方面，具体研究分析剧本杀全产业链的商业逻辑。