消费升级背景下基于动态评价体系的企业服务质量提升研究

贾新光 崔立新

(北京理工大学经济与管理学院 北京 100081)

我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段，消费者迫切需要消费升级，售后服务是消费痛点。据中国消费者协会统计，售后服务投诉量逐年上升，占比近30%，是所有投诉类别中最高的。究其原因，是企业经营者对售后服务不重视，投入资源有限，售后服务体系不健全，更缺乏科学的服务质量评价体系，服务质量提升缓慢。服务措施大多基于管理者视角制定，导致落地难，实施效果差。

若想提升服务的效果，就要洞察客户需求。SERVQUAL模型基于顾客感知理论，是由5个维度、22个子项组成的服务质量评价量表，简单易用，已被世界广泛接受和应用。由于文化、行业等差异，应用时量表的维度和子项需进行优化调整。对调查结果进行信度和效度检验并进行因子分析，可确保问卷科学有效。

QFD理论起源于日本，可将客户需求转化为产品开发和生产服务每个阶段适当的技术要素。质量屋是QFD的核心，包含左墙：客户需求；右墙：行业竞争力评估；天花板：服务措施；房间：用户需求与服务措施关系矩阵；屋顶：服务措施自相关矩阵；地板：服务措施要素权重。

SERVQUAL模型和QFD理论相结合，可克服各自理论的限制和不足，优劣互补，持续提升服务质量。

1 用户需求调查研究

1.1 B公司售后服务调查问卷设计与收集

B公司是家电行业的代表，根据SERVQUAL量表，结合服务数据及优秀服务代表访谈和专家意见，设计的调查问卷包含5个维度、22个指标，如表1所示。

表1 调查问卷维度和指标

问卷评价采用李克特7级量表，综合考虑地域、产品使用时间及满意度等因素，全国共发放问卷611份，有效回收568份，回收率93%。

1.2 问卷调查信度、效度检验和因子分析

问卷调查数据经SPSS22.0软件分析，Cronbach α系数值为0.986，分析项的CITC值都远大于0.4，信度检验合格；KMO值为0.976，Bartlett球形度检验的p值为0.000，远小于0.05，效度检验通过。对问卷进行因子分析，旋转后累积方差解释率为87.717%＞50%，说明研究指标的信息量可被有效提取出来；各指标的共同度均＞0.8，说明评价指标合理可靠。

1.3 AHP法分析用户需求重要度

AHP法，又称层次分析法，作为集成决策MCDM方法的工具之一，可对研究对象进行分析评估确定重要度，因其简单、灵活、易用的特点，被广泛研究和应用，具体方法如下。

1.3.1 构建用户需求层次结构模型

根据调查问卷，用户需求共3个层次，如图1所示。

图1 用户需求层次结构

1.3.2 构建判断矩阵

每一层元素相对上一层元素重要性均可两两成对比较，根据专家访谈，采用Satty的9标度法，构建判断矩阵。

中间层对最高层判断矩阵X：

底层对中间层判断矩阵A、B、C、D、E如下：

1.3.3 层次排序及一致性检验

采用方根法计算以上矩阵的特征向量W=(W1，W2，…，Wn)，将W作为对应元素的相对权重，即单层次排序，并根据公式CR=CI/RI进行一致性检验，随后进行层次总排序和一致性检验，最终计算出各指标的权重，如表2所示。

表2 B公司售后服务用户需求权重

2 QFD展开

第一，根据用户需求(质量屋的左墙)制定相应服务措施(质量屋的天花板)，确保每一项用户需求都有相应的服务措施与之对应，如表3所示。

表3 服务措施

第二，结合专家意见，首先进行服务措施自相关性分析(+相互促进，-此消彼长，空白表示互不相干)，构建质量屋的屋顶。其次进行用户需求和服务措施的相关性分析(◎：强相关；○：中等相关；△：弱相关；空白：无相关)，确保每个用户需求有一个或多个服务措施与之相对应，每项服务措施至少与一个用户需求相对应，并且至少与一个用户需求具有强相关关系，否则需要修正服务措施，重新构建用户需求与服务措施相关关系矩阵，从而构建质量屋的房间。再次进行用户需求竞争力分析，通过与行业标杆企业的对比，计算B公司用户需求的改进率、绝对权重和相对权重，构建质量屋的右墙；最后进行服务措施权重分析和服务措施行业竞争力分析，计算服务措施绝对权重，从而构建质量屋的地板。以上结合起来可构建B公司售后服务质量屋，如表4所示。

表4 B公司售后服务质量屋

3 售后服务质量提升建议

根据质量屋，服务措施中“服务人员考核激励”的绝对权重排序第一，经分析该服务措施可解决B公司80%以上的服务质量问题(不专业、不及时、态度差)，由此建议如下。

3.1 服务人才选拔和培养

第一，要选对人，选择知识技能符合岗位需要，与公司价值观和服务理念一致的人。第二，要培养人，人才培养决定企业成长潜力，要建立人才培养体系，根据岗位类别和员工级别进行有针对性的培训，注重培训的效果和形式，定期考核，采用理论、实操、线上、线下、教授、自学、讨论不同形式，也可采用师徒制。在公司内部，营造学习分享的文化氛围，让学习成为企业的文化之一。

3.2 制定科学的服务目标

服务目标要与公司的战略方向一致，目标制定应符合SMART原则，并要得到员工的认同，只有让员工看到达成的希望，才有激励作用。利用心理学中“登门槛效应”，先定小目标，像登台阶一样，一阶一阶升高，逐步实现大目标。员工除了一个明确可达成的目标外，还应设立一个有挑战性的目标，并有相应的激励措施，利用挑战激发人的潜能和工作热情。

3.3 服务激励因人而异

员工需求各不相同，激励因人而异。激励方式有很多种，以物质激励与精神激励为主，物质激励要与考核指标相结合，才能达到效果；精神激励主要是管理者与被管理者之间通过情感沟通的方式达到激励，管理者如能对下属表现出关注、欣赏、鼓励、信任、尊重、爱护等真诚情感，下属会备受鼓舞。前文中的目标和培训及晋升、荣誉、榜样、福利、团队建设等也是常见的激励手段。激励并不都是给员工发福利，当团队一团和气，安于现状，此时引入竞争机制，可有效激发员工的积极性。

3.4 服务激励保障措施

首先，企业信息化保障。移动互联时代，为服务插上科技的翅膀，才能为客户提供更便捷、高效的服务。其次，科学管理绩效。管理人员应根据PDCA循环科学管理绩效，才能保证绩效目标达成。最后，避免激励的误区。例如，管理者只关注外部激励，忘了员工自我激励，如果对能自我激励的员工采用了外部激励的方法，效果则会适得其反。

总之，科学应用以上措施，激发员工的主动性和创造性，才能不断提升服务质量。

4 结语

综上所述，本文以用户视角，通过SERVQUAL模型调查客户需求，并结合专家意见，进行QFD展开找到关键服务措施，研究结论对B公司及家电行业售后服务质量提升具有借鉴意义。

建立“SERVQUAL+QFD”动态评价体系，不断升级迭代服务措施，可持续提升服务质量，推动公司及行业健康发展，该动态评价模型可为各行业提升服务质量提供理论依据。