基于数据挖掘的生鲜农产品精准营销策略研究——以江苏省大闸蟹为例

张瑞娟

(江苏财经职业技术学院经济管理学院 江苏淮安 223003)

民以食为天，我国是一个农业大国，在建设现代化农业背景下，探究大数据时代下农产品精准营销具有重要意义。生鲜农产品是一种对新鲜度要求极高的农产品，未经加工就直接流入市场进行售卖，保鲜期非常短暂，如果不能快速销售，就会影响经济效益。大闸蟹是生鲜农产品代表种类之一，而且人们对它的需求量越来越高，如何开展大闸蟹精准营销成为社会性问题。江苏省是我国大闸蟹的最大产地，名声响、影响大，本文以江苏省大闸蟹作为研究对象，提出完善大闸蟹市场营销的策略，可以提高研究权威性和可信度，为其他生鲜农产品提供借鉴。

1 相关概念

1.1 精准营销

美国著名营销学家莱斯特·伟门在1999年提出将生产商家和销售商家作为中心的营销模式，指明可以借助电子媒介、互联网等方式建立客户资源库，深度挖掘客户需求和潜在客户，并结合客户需求改变产品推广策略。随着时代的不断发展，学者对精准营销有了更深的认识，纷纷提出以客户为中心的营销理念，精准营销理念逐渐从以生产商和营销者为中心转变成以客户为中心，并提出可以借助现代信息技术进一步创新和发展数据库营销，指明要开展精准化、可衡量的营销措施。

1.2 农产品精准营销

国外的农产品精准营销模式是基于莱斯特·伟门精准营销模式理论和菲利普·科特勒的精准营销理念发展而来，提出农产品精准营销主要包括信息收集处理、客户细分定位、营销策略制度、营销方式实施及效果反馈五个环节。美国学者Jeff Zabin提出要在保证客户群体针对性的基础上，运用数据库资源和大数据技术分析、衡量消费者的行为，并选择恰当的途径进行农产品精准营销。国外的农产品精准营销主要依托twitter、facebook等第三方平台进行广告推送。

国内农产品精准营销是由精准营销模式转化而来，借助现代信息技术对消费者进行精准定位，并结合客户需求进行个性化沟通、服务，从而有效降低营销成本，提高营销精准度。当前，国内的农产品精准营销主要依托淘宝、京东等第三方网购平台及抖音、今日头条、微信公众号等新媒体平台。

2 江苏省大闸蟹发展情况

2.1 全国大闸蟹发展情况

大闸蟹是河蟹的一种，学名为中华绒螯蟹，产地从辽河南至珠江，分布广泛，其中长江水系是大闸蟹的主要产区，该区域的大闸蟹口感最为鲜美。2020年，我国大闸蟹养殖产量约为80.6万吨，与2019年养殖产量同比增长率为3.5%，如图1所示。其中，华东地区占比最大，其次是华中地区，两地约占全国总产量的90%。

图1 2016—2020年中国大闸蟹养殖产量

智研咨询发布的《2021—2027年中国大闸蟹养殖行业市场供需规模及投资前景预测报告》显示，2019年国内大闸蟹养殖产量最多的地区是江苏省，产量为36.48万吨，其次为湖北省，产量为15.87万吨，具体如图2所示。

由图2可以了解到，江苏是我国最大的大闸蟹养殖地，占全国产量约50%。因此，研究江苏省大闸蟹精准营销非常具有代表性。

图2 2019年中国大闸蟹养殖产量前十地区(万吨)

2.2 江苏省大闸蟹发展情况

江苏大闸蟹又叫江苏螃蟹、江苏河蟹。目前，江苏省大闸蟹养殖规模将近400万亩，养殖户人数达到20多万，年产量高达二三十万，是江苏第一个产值过百亿的水产养殖产业。同时，江苏省拥有多个驰名中外的大闸蟹品牌，如阳澄湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹、太湖大闸蟹、兴化大闸蟹、固城湖大闸蟹等，拥有广大的消费群体。养殖方面，江苏省积极引导渔民建立生态化、标准化、规范化的生产模式，注重监管饵料、渔药等物品，致力于打造安全放心的水产品。近年来，江苏省大闸蟹养殖产量处于持续增长状态，例如阳澄湖大闸蟹养殖产量从2017年的1200吨增长到2021年的1575吨，增长速度较为可观，具体如图3所示。

图3 2017—2021年阳澄湖大闸蟹产量

江苏大闸蟹在我国有着极高的知名度和影响力，在中国十大名蟹中，江苏就占了八个，且阳澄湖大闸蟹排在第一名。由此可以了解到，江苏大闸蟹发展较为突出，拥有极强的市场竞争力。

2.3 江苏省大闸蟹产业发展现状

近年来，江苏省委政府非常关注大闸蟹的安全质量问题，大力推广生态大闸蟹健康养殖，坚持走品牌发展战略。江苏省大闸蟹已经在国内外取得较高知名度，拥有167个国家认定的无公害大闸蟹品牌，大闸蟹养殖户经济条件有了一定改善。以下将对江苏省大闸蟹产业发展情况做详细介绍。

第一，品牌知名度。信息时代，信息更新换代的速度越来越快，而且网络舆情对社会影响愈发明显，要想获得更高知名度和扩大消费群体，就必须先建立属于自己的品牌，并不断打响品牌知名度和影响力。从品牌知名度来看，江苏拥有8个中国十大名蟹品牌，阳澄湖大闸蟹、太湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹等。其中，根据2016年十大大闸蟹品牌排行榜来看，除了排在第七的梁子湖大闸蟹和第十的白荡湖大闸蟹分别属于湖北和安徽外，其他都属于江苏省，可见江苏省大闸蟹品牌建设及推广非常突出，拥有广大的消费者群体。

第二，养殖规模及产量。大闸蟹养殖规模和产量在很大程度上能够直观地展现出产业发展情况，也能侧面验证大闸蟹的营销情况。目前，江苏省大闸蟹养殖面积约400万亩，换算成国际计算单位就将近26万平方米，占江苏省总面积的2.5%，产业规模已经非常大。例如，2019年江苏省的养殖产量为36.48万吨，2020年产量稍有降低，为35.91万吨，都位居当年的全国第一。从大闸蟹育苗来看，2020年江苏省的育苗数量为718.26吨，位居全国第一，而位居第二的辽宁省的育苗量为80吨，两者相差600多吨，可见江苏省对大闸蟹养殖产业的重视程度。

第三，营销环境。当前，国民的物质需求和精神需求都有很大提高，不再局限于吃饱，而是要吃好，美味可口的大闸蟹成为很多人的首要选择。从销售情况来看，江苏省的销售渠道主要是线上线下相结合的方式，线下通过水产品市场、酒店、超市、经销商等渠道进行销售，线上借助淘宝、京东等第三方购物平台进行销售。但整体来看，线上销售情况不容乐观，物流运输、冒牌产品、劣质产品等因素造成线上营销效率较低，不利于扩大客户群和提高经济效益，只有进一步提高数据挖掘能力和扩大分销渠道规模，才能提高市场适应性，取得更好的发展成效。

第四，拥有完整的大闸蟹养殖产业链。江苏省大闸蟹年产量约35万吨，年产值超300亿元，无论是产量还是产值都约占全国总数的50%。经过多年发展，江苏省大闸蟹产业链较为完整，涵盖了蟹苗繁育、蟹种培育、成蟹养殖、产品加工与品牌销售等环节。蟹苗繁育方面，主要集中在射阳县、东台市、如东县等地区，规模达到4万亩，年均育苗量达到800万吨。蟹种培育方面，江苏省现有约50万亩的扣蟹培育场地，亩产量为150～300千克，为相关养殖户提供充足的蟹苗。成蟹养殖方面，拥有近350万亩的成蟹养殖面积，而且以池塘精养为主，并注重精细化养殖管理。产品加工方面，由于鲜活的大闸蟹肉质更为鲜美，在产品加工方面种类较少，主要集中在蟹黄酱、醉蟹、冷冻蟹肉棒等方面。品牌影响方面，江苏省是我国的主要河蟹产地，拥有很多知名蟹产业。

3 数据挖掘背景下江苏省大闸蟹网络营销SWOT分析

3.1 优势

第一，政策渠道优势。江苏省是我国最大的大闸蟹产地，省委政府十分重视大闸蟹产业发展。例如，政府部门从省长基金中专门划拨100万元作为扶持出口大闸蟹相关课题研究资金，并注重构建生态、质量、品牌全过程监管体系，加强对国内及出口大闸蟹的安全质量监管。同时，江苏省商务厅十分关注与电商平台的合作，于2020年9月10日与阿里巴巴联合举办了“汇聚江苏江湖好蟹”主题活动发布会，并在聚划算上举行江苏大闸蟹专场活动，让江苏品质好蟹更好地走向国内外。

第二，地理资源优势。江苏省地处长江三角洲地区，是著名的鱼米之乡，位于江淮沂沭泗五大河流下游，且有长江横穿江苏省南部，拥有丰富的水文资源。其中，中国五大淡水湖有两个位于江苏省，大大小小的湖泊共有290多个，是盛产淡水水产品的主要地区。优质的水文条件极大地满足了江苏省发展大闸蟹养殖产业的需求，而且长江、京杭大运河等河流提供了便利的水运渠道，能够为开展大闸蟹精准营销提供有力保障。

第三，品牌优势。随着十多年的大闸蟹品牌推广，江苏大闸蟹已经成为大闸蟹的代名词，尤其是阳澄湖大闸蟹、太湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹品牌中外有名，成为国内各大城市的高级食用品种，尤其是中国港澳台人士将9—12月作为一年一度的食蟹盛事。

3.2 劣势

第一，人工养殖难度大。随着国家提出生态环境战略，蟹民的养殖、渔业活动变得更加严格，从以往的大面积、粗放型养殖转变成小面积、精细化养殖。例如，阳澄湖2012年前的总围养面积为14.27万亩，到2012年就缩小为3.2万亩，到2016年又缩小至1.6万亩，对网围面积要求越来越严格。同时，以往的粗放型养殖模式对环境破坏较大，不仅造成大闸蟹规格和质量有所下降，还引起野生大闸蟹急剧减少的严重危害，江苏省甚至下令全面禁养大闸蟹，造成近年大闸蟹数量一直较为平稳。

第二，大闸蟹产品局限性较大。大闸蟹属于生鲜农产品，网上营销虽然能快速提高知名度和销量，但一不小心就会出现质量不达标的情况。目前，江苏省乃至全国的生鲜农产品运输、冷藏保鲜技术都较为落后，会影响消费者对生鲜农产品的感观。例如，大闸蟹的物流包装通常是加入冰块共同运输，但如果消费者没有及时取件或物流出现突发情况，就很容易造成大闸蟹不新鲜，进而影响大闸蟹的销售效益。另外，空运、冷藏等技术意味着需要更高的物流运输成本，也会造成销售效益有所下降。

第三，冒牌横行。江苏省最出名的大闸蟹品牌就是阳澄湖大闸蟹，但每年的阳澄湖大闸蟹产量在2000余吨左右，往往只能供应到北京、上海等一二线城市，很少到三四线城市和批发市场。但从销售情况来看，北京的市场需求量就达到5万吨左右，更别提上海、香港地区等其他城市，巨大的产需缺口造成冒牌盛行，甚至出现劣币驱逐良币的情况，给整个大闸蟹行业的发展带来不良影响。

3.3 机会

第一，政策支持。2021年，为了更好地约束和规范大闸蟹市场，江苏省出台了《大闸蟹电商销售服务规范》(简称《规范》)，指出电商销售的商品蟹重量净重误差不得超过7%，即在不包括商品标签、捆扎绳等物体情况下的重量误差要在标重误差的7%以内，这个重量还包含了失水率，如果出现多于7%，可以全额退款。同时，指明要在蟹卡上写明大闸蟹的真实价格、规格，不能以“8888型”“1299型”等模糊说法糊弄。有了《规范》后，消费者就可以放心在电商平台购买大闸蟹，为推动江苏省大闸蟹产业发展提供帮助。此外，江苏省还出台了多项有关电子商务发展的政策，2019年江苏省政府推出《江苏省电子商务平台管理规范(实行)》，2021年出台了20项措施为促进跨境电商发展的意见，指明要做好载体建设工程和主体培育工程，并不断优化电商环境和促进业态模式融合，为开展精准营销奠定基础。

第二，网民规模增长速度快，网购消费模式不断壮大。2021年互联网发展报告显示，中国网民已经达到9.89亿人，这为开展精准营销提供了充足的客户群体。另外，网购消费已经成为国民的主要消费方式，尤其是对年轻群体来说，人们在网上购物数量和类别都不断增长。在此背景下，愿意尝试电商购买大闸蟹的人群越来越多，大闸蟹电商市场得到较大开发。

第三，营销信息、营销手段更加精准化。大数据时代，政府及蟹农可以借助大数据、云计算等技术进行全面、系统的用户信息收集和挖掘，进而了解到更加精准的营销信息，找到消费群体的共性及差异性，并有针对性地开展营销活动。例如，可以借助电商平台、社交网络、自媒体等平台进行大数据挖掘，从而提高数据挖掘的精准度，为消费者提供更加个性化的营销服务。

3.4 威胁

第一，市场不稳定。从上文可知，当前大闸蟹市场存在较多冒牌现象，会将江苏省大闸蟹推向风口浪尖，而且有很多网民都意识到这一点，在有关新闻头条下可以看到部分网民提出了这一观点。在此背景下，如果不及时整改，就很容易降低江苏省大闸蟹的威信度，激发网民的反感和抵触。另外，巨大的供需缺口会引来黄牛，给江苏省大闸蟹行业发展造成不良影响。

第二，消费者需求变化较大。信息化时代，消费者的消费理念在不断更新发展，除了重视生鲜产品的多样性和口味外，还会关注生鲜生产过程是否生态化、绿色化。因此，野生大闸蟹及生态化模式产出的大闸蟹更受消费者欢迎，也能卖出更高的价格。但消费者自身很难区分不同生产模式的大闸蟹，需要电商经营主体进行差异化营销，才能满足消费者的真正需求，解决网络经营存在的威胁。

第三，大闸蟹市场竞争愈发激烈。相对以往由蟹农控制和垄断螃蟹市场的卖方市场来说，当前处于买方市场阶段，不仅蟹商间存在激烈竞争，还涌出大量大闸蟹替代品、相似品，给江苏省大闸蟹发展造成极大的阻碍。例如，就阳澄湖大闸蟹来说，以往的阳澄湖大闸蟹网络价格在800元每单，但经过残酷的市场竞争后出现400元每单、200元每单的情况，给蟹农带来极大的利益损害。再加上推广费、电商平台入驻费、服务费、邮费等成本，导致蟹商网络生产环境非常危险。

4 基于数据挖掘的江苏省大闸蟹精准营销策略

4.1 细分市场，差异化营销定位

不同年纪、不同收入的消费群体在大闸蟹消费方面存在不同需求，江苏省相关政府、大闸蟹经营主体要加强与淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台的联系，不断挖掘该平台上的消费者行为，结合消费市场特点进行市场细分。例如，可以将消费年龄进行划分，将其大致划分为五个阶段，分别是20岁以下、20～30岁、30～40岁、40～50岁及50岁以上；或按照消费者收入划分，分别为低于3000元、3000～5000元、5000～8000元及8000元以上；还可以按照购物目的进行市场划分，如普通家庭消费、送礼、市场批发等，通过细化市场能够明确不同消费群体定位，为开展精准营销提供帮助。又例如，可以按照价格可接受范围进行营销，大闸蟹是一道美味的食物，很多人都喜欢吃，但并不是每个家庭都消费得起昂贵、高端的大闸蟹。因此，江苏省相关政府应该结合不同产地、不同规格、不同品种制定不一样的用户定位，将其设置成每件10元以内、10～30元、30～60元、60～100元及100元以上不同价格等级，既满足高消费人群的高端大闸蟹美食享受，又能让大闸蟹走进寻常百姓家，丰富产品类型和完善消费群体结构。

4.2 优化电商服务平台，构建自主销售路径

电商平台是进行产品推广、营销的关键，要想拓宽江苏省大闸蟹营销渠道和开展精准化营销，就必须做好利用各类电商平台及大数据技术进行数据挖掘和产品营销活动。例如，可以在阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台上设立专门的大闸蟹专栏，积极推动大闸蟹网上销售。同时，鼓励和指导本地企业建设自主电商平台，提高本地电商平台使用频率，充分利用大数据技术进行市场需求分析，从而形成“一对一”营销模式，能够更好地维护老客户忠诚度，并借助网络营销吸引更多客户。另外，江苏省大闸蟹相关经营主体要积极响应政府有关部门号召，借助大数据、云计算等技术对市场需求进行精准化分析，并积极创新大闸蟹发展模式，借助多样化的网络营销降低宣传成本，才能更好地推动大闸蟹的可持续发展。在建设本地电商平台过程中，要积极向优秀电商服务企业学习，构建运营、仓储物流配送、网络营销一站式服务平台，开展专业化营销服务。

4.3 培育蟹农网络营销意识，提高网络营销重视程度

蟹农是开展精准营销的主要实施者，但由于蟹农整体文化水平较有限，敢于参与网络销售和营销的养殖户较少，阻碍了大闸蟹产业的发展。因此，江苏省及相关市县都要积极开展教育培训活动，帮助蟹农更好地了解网络，正确使用电子商务开展精准营销。同时，积极鼓励具有网络营销意识的企业家和经济能人回乡投资，从而起到良好的带动示范作用，促进蟹农共同发展农村电子商务。提高蟹农的网络营销意识后，还需要积极鼓励和引导其开展大闸蟹产品质量和口碑打造，做好产品品质管控，不能通过不正当的手段进行营销。例如，蟹农不仅要做到不售卖“过水蟹”“洗澡蟹”等不合格产品，还要严厉打击此类行为，一旦发现同行出现该类行为，就可以通过举报向相关部门反馈，从而营造一个良好的江苏省大闸蟹发展格局。此外，江苏省蟹农还要积极建设当地企业品牌，通过创建自己的品牌能够更好地扩大自身影响力，同时稳定大闸蟹的生产品质，在获得稳定顾客流量的同时，提高员工的企业文化认同感。

4.4 创新营销内容形式，提高营销影响力

精准营销的本质就是营销，江苏省相关部门要重视线上线下大闸蟹生产销售数据，深度挖掘江苏省大闸蟹市场信息，为开展精准营销提供充足的数据支撑。第一，强化大数据、云计算等技术应用。大数据、云计算等信息技术能够提高数据分析的精确度和效率，帮助相关大闸蟹企业及蟹农及时了解相关市场信息，进而有针对性地进行营销。同时，通过这些技术有效挖掘用户信息及购物喜好，可以更好地开展网络营销，提高营销效率。第二，积极创新大闸蟹营销内容。互联网时代下，营销方式变得更加多样，大闸蟹相关经营主体要了解不同的营销渠道，并借助各种营销方式进行多样化营销，快速建立品牌，为经营主体带来更多客户和流量。另外，要积极引导蟹农创新大闸蟹营销内容，采用更加新奇的营销方式，可以借助软文、短视频、小故事等形式开展营销活动，让品牌不再冰冷，而是变得更加鲜活。例如，可以借助美食类软文、特产类软文、比较类软文、市场类软文、旅游类软文等形式和内容创新大闸蟹软文营销内容，积极构建特色化营销道路。美食类软文以大闸蟹做法、美食历史类文章、各地美食详解、豪华大餐介绍等内容为主，通过色香味俱全的美食描述，有效激发消费者的购买欲望，并加深消费者对大闸蟹做法、吃法的掌握；特产类软文就是在介绍江苏省特产时将大闸蟹纳入其中，并将大闸蟹定位在一方名品上，提高大闸蟹的知名度和影响力，或者可以提高大闸蟹的影响力，将其与中国其他地区特产收录到一起，使其转变成国家级特产。通过不断创新大闸蟹营销形式和内容，能够很好地加强江苏省大闸蟹品牌建设，提高消费者对江苏省大闸蟹的认知度和依赖度。第三，构建多样化营销方式。要想进一步提高江苏省大闸蟹的营销效率，江苏省相关政府及企业都要构建线上线下多样化营销渠道，积极打造健全的营销体系，为开展精准营销提供路径。例如，可以借助微博、百度百科、问答、征文、发布等方式进行线上营销，提高大闸蟹相关元素在网络中的渗透力度，让不同平台的用户都能了解江苏省大闸蟹。同时，可以进行自媒体社群营销。当前，我国正处于网红刷屏、直播盛行时期，网络上出现了一大批网红和各种生鲜农产品直播销售线下，很多农民或网红借助移动视频直播走红，扩展新的营销方式。相对其他网络营销来说，移动视频直播具有交互性强、互动便捷、内容形式丰富等优点，可以快速收获大量目标消费者。另外，由于移动视频直播采用的实时上新、限时抢购方式，极大地刺激了网络用户的消费欲望，实现生鲜农产品快速销售。因此，江苏省蟹农可以利用快手、抖音、淘宝等直播平台进行自媒体社群营销，通过自媒体平台让粉丝朋友与主播快速成为高新人客户关系，有效扩展营销渠道，提高大闸蟹销售速度。在线下，可以开展消费者体验营销活动。相对不知名的生鲜农产品来说，江苏省大闸蟹拥有很多个全国知名大闸蟹品牌，消费者与江苏省大闸蟹的营销重点不在于扩大知名度，而是如何确认大闸蟹产品质量及产地的真实性，消费者会担心线上与线下质量不同，造成消费者使用移动端购买大闸蟹的兴趣下降。因此，可以建立消费者体验营销的方式帮助其更加了解江苏省大闸蟹，通过线下互动加强消费者的信任感；还可以通过建立体验门店，组织相关消费者前往大闸蟹产地考察、参观，举办大闸蟹产品尝鲜会等形式提高消费者对大闸蟹的信任。在具体营销过程中，江苏省蟹农及相关企业要注重与消费者的有效沟通，并借助大数据挖掘开展消费者个性化需求调研，为消费者提供个性化服务和优质的售后服务，这样才能不断提高消费者的满意度和产品忠诚度。同时，江苏省要坚持走品牌化、特色化道路，注重构建“地域品牌+企业品牌”发展格局，在原有知名度上进一步细分，从而帮助消费者更精准地了解江苏省不同产区大闸蟹有哪些特色，满足不同客户群体需求。

5 结语

综上所述，大闸蟹已成为人们生活中的重要生鲜产品，借助大数据技术进行精准营销，可以更大程度地激发消费者购买欲望，满足不同消费群体的实际需求。江苏省大闸蟹需要加强蟹农对电商的认识和应用，并细分市场目标和优化电商服务，形成更加科学的精准营销策略。通过引导蟹农进行精准营销，可以更好地扩大销售范围和开展个性化服务，有效降低大闸蟹在销售过程中的耗损，提高蟹农经济效益。在该过程中，需要政府、社会及企业的共同努力，不仅要积极培育具备互联网技术和营销策略的人才，还要加强大闸蟹市场规范约束，提高市场稳定性，消除负面影响和不安定因素，才能推动江苏省大闸蟹乃至全国大闸蟹标准化生产，为国民提供优质大闸蟹。