基于行为经济学的盲盒消费行为决策研究

喻雪妮

(湖南农业大学经济学院 湖南长沙 410128)

行为经济学认为人的行为是有限理性的，人们的行为决策过程往往呈现出追求“满意解”而非“最优解”。著名行为经济学家Tversky和Kaheman(1979)提出著名的“前景理论”，该理论解释了在行为决策过程中，人们的主观偏好和外部的选择条件会使自身的决策预期产生变化，预期支配最终的决策结果。

那么盲盒经济究竟有着怎样的魅力吸引着人们做出非理性的消费行为决策呢？行为经济学理论同时为盲盒经济消费者心理及行为决策提供了支持。当消费者在购买盲盒时，其本身独特的“未知”属性带来对消费心理的影响，消费者在购买盲盒时，其购买欲望、购买期望、风险偏好等会相对发生变化。同时，基于Fogg行为模型框架，消费者对自身消费动机、消费能力会产生认知偏差，并在触发之下促使消费者或潜在消费者在约束条件下采取自认为“满意”的消费行为决策。

1 盲盒消费行为决策的行为经济学解释

1.1 充分的购买欲望

行为科学教授Thaler(1980)提出“心理账户”(mental accounting)的概念，描述人们实施经济决策时，从心理层面对金钱收支进行编码、分类和评估的加工过程。李爱梅、凌文辁(2007)在此基础上提出，心理账户会以无意识的状态在人们的大脑中运作，意味着基于心理账户所产生的相关决策不一定符合传统经济人的假设。同时，Thaler认为人们自身会根据金钱的来源与支出将其纳入不同的分账户中，每个分账户的预算和支出原则不同且不能随便转移。由此可见，心理账户就是对不同消费事项，根据自身心理认知系统进行分类计入而进行非理性经济决策的人们内心的虚拟账户。

对于盲盒经济而言，购买盲盒的消费在消费者心理账户的划分比较模糊，在其兴起之前很少有人对其进行单独心理账户的划分；而心理账户基本特征——非替代性，会导致一些非理性的经济行为决策，当消费者面对盲盒时，因缺少其单独的心理账户，没有预设相关预算。另外，盲盒经济针对的目标消费群体为年轻消费者，他们通常无法合理准确地估计心理账户，把各种不同的项目胡乱地放在一个心理账户中，使其面对盲盒时，购买欲望不受心理账户中预算的限制，从而进行盲盒消费甚至做出不理性的消费决策行为。

1.2 消费者购买期望的改变

面对商家推出的成套“系列盲盒”及作为惊喜稀有款式“隐藏款”的概念，消费者购买盲盒的主要购买期望可以分为三种：随机抽取、收集全套系列盲盒、收集隐藏款。对于后两者而言，盲盒消费者都要为其行为动机承受一定的风险。

行为经济学中的“损失厌恶(loss aversion)”试图解释人们在做有风险的行为决策时的态度，在不同风险之间和在有风险与确定的事情之间，究竟是什么规律操控了人们的决策，这种理论可以成为解释盲盒消费者消费期望及风险偏好的依据。

损失厌恶是指人们在某一参考点面对未来决策时，对损失某一单位财富所产生的痛苦的绝对值远大于对获得某一单位财富的满足的绝对值。盲盒消费者也存在这样的局限，我们根据价值函数曲线解释盲盒消费者的风险厌恶情况(见图1)。

图1 盲盒消费者风险效用函数

此价值函数曲线是Kahneman和Tversky(1979)为反驳预期效用理论提出的一个新的价值函数，它也可以用来解释盲盒消费者的风险厌恶机理：相对达成购买目的，消费者更加厌恶没有达成购买目的。

第一，消费者受鸟笼效应影响。鸟笼效应是指人们在获得一件物品之后，会继续购买添加与之相关的物品而不愿意将其放弃。对于随机抽取的消费者而言，若其偶然获得了一个满意的款式，此时易受到鸟笼效应的影响，继续购入更多与之相关的盲盒款式，甚至有会想收集全套盲盒这种消费动机转变的可能；而当欲购买“隐藏款”的消费者购买数次盲盒依旧没有达到目的时，此时消费者已经付出了较大的沉没成本，因为害怕损失和对损失的强烈厌恶，很多消费者往往会由“抽一个”转为“集齐”的鸟笼效应所带来的购买期望的转变。

第二，基于损失厌恶下的翻本效应。翻本效应指的是人们在面对损失时更愿意承担风险。对盲盒有较高期望的消费者而言，在投入了一定成本后仍未达到消费期望时，会产生强烈的不满足与痛苦，面对已经投入却未达目的的损失时，消费者往往会产生翻本效应，此时他们更愿意继续投入成本消费收集盲盒试图达到目的，体验在数次随机中的期待或喜悦而非停止消费产生“前功尽弃”的负面情绪。

2 盲盒经济的Fogg行为模型

福格行为模型(Fogg Behavior Model)是B.J.Fogg提出的一个理解和洞察人类行为的模型。根据该模型，个体在发生某个行为时，必须具备三个要素：动机、能力、触发点。人类所做出的行为首先要基于足够的动机，其次需要具有实现的能力，最后此行为需要被触发才能最终发生。FBM从提出到现在一直被广泛应用于产品设计的研究，这或许可以成为理解盲盒经济盛行状况下消费者决策行为的有益尝试。

2.1 足够的动机

动机为人类做出某一行为提供了充分的理由，FBM中也把动机分为感觉、期待和归属感。依据FBM的动机理论，人们购买盲盒的消费动机主要分为三个方面：个人喜好需求、投机需求、社交寻求认同需求(见图2)。

图2 盲盒消费者行为动机形成机理

2.1.1 稀缺效应与投机需求

Shah等(2012)提出了稀缺理论，认为资源的稀缺都会导致人们将注意力放在该项资源之上，产生在主观上“借用”该资源却忽视了对其进行成本收益的权衡。Mani等(2013)指出，物质资源的稀缺感会使人们产生“稀缺心态”，这种心态会极大地影响人们的知觉、注意及决策。

在盲盒经济下也存在着稀缺效应的影响。盲盒厂商提出的“隐藏款”概念，为盲盒赋予了额外的价值属性，当盲盒消费者注意到稀有的“隐藏款”时，会不自主地认为那就是最贵最好的产品款式，由于人们产生的稀缺心态，也会自然地期待抽到“隐藏款”，内心会对其有一定的偏好。

在供需层面，一方面，“隐藏款”乃厂商推出的稀有产品，如泡泡玛特获得隐藏款的概率极低，仅为1/144，意味着“隐藏款”盲盒供给方的紧缺。另一方面，消费者由于“隐藏款”盲盒的可得性受到限制，受稀缺效应影响格外热衷于“隐藏款”，从而对“隐藏款”的需求极大。这种供需双方的极度不平衡带来的是盲盒二手市场的异常，某些盲盒品牌的“隐藏款”溢价严重，巨大的价格差异为人们带来投机的机会，盲盒经济下的投机需求应运而生，成为盲盒经济下许多消费者主要的消费动机。

2.1.2 羊群效应与寻求认同

羊群效应是一种群体性的认知偏差，人们不易获得信息或对自我信息判断能力不足时，总是参照周围人的行为进行决策，一群人都模仿和跟随一部分人的行为。

盲盒经济下的市场存在着信息不对称，部分盲盒产品款式内容没有揭示，消费者甚至无法知道其内容范围，只能付出相应的成本来获取有关信息。由于盲盒的信息不对称让消费者无法得知其质量的好坏，再加上其新鲜神秘的特征容易引起消费者的购买意愿，一旦盲盒在一个群体中风靡起来，基于在群体中寻求认同与从众心理，周围人就很容易跟风与盲从。更何况，盲盒消费目标群体主要为年轻消费者，更容易受到周围人的影响，往往会产生“别人有我也要有”的从众心理，以及对无法融入同龄人社交讨论的担忧而跟风购买来寻求认同，导致不理性的消费行为决策。

2.2 锚定效应与消费能力

锚定效应指的是人们在做出某一行为时，偏重先前取得的信息，并倾向利用此信息，快速地做出对事物的评价与决策。

盲盒经济中也利用了锚定效应使消费者快速做出消费决策行为。第一，盲盒产品销售主要集中在大型商场内，其定位是有一定质量和权威背书的精良商品，会因人们的锚定效应被判定为值得购买的好商品。第二，盲盒的价格主要集中在29～79元，这个定价区间不算太高，尤其是对大型商场中精良高端商品的价格而言，此价格作为一种锚点，一杯奶茶的价格就可以享受开盲盒的新鲜与拥有精良商品的愉悦。这种固定价格区间所带来的锚定效应，使人们每次看到此价位区间的盲盒时，不会顾虑预算而快速做出消费行为决策。在此情景下，人们通常会因为锚定效应带来的低成本享受高品质的愉悦感高估自己的消费能力，面对盲盒时变得“一发不可收拾”，殊不知累积起来已经花了很多钱。

2.3 幸存者偏差与“幸运”信息的触发

幸存者偏差是一种常见的认知偏差，指的是信息来源仅限于经过一定筛选的部分人，而忽略了大部分人身上的信息。由于此筛选过程的无意识性，很容易被人们忽视进而陷入认知误区，即以偏概全。

盲盒经济对人们消费行为的触发也离不开幸存者偏差的影响。在各大社交平台上，搜索盲盒会出现大量的分享抽中想要的盲盒款式的喜悦。在大量“幸运”信息的轰炸之下，很容易使消费者产生认知偏差，产生稀有款式很容易抽取到的错觉，觉得自己也可能成为下一个幸运儿，殊不知只有达到目的抽中喜爱款式的消费者，才会在社交平台上炫耀和分享。消费者在浏览这些幸运信息时，往往不会经过太多思考，在此情景下消费者会因过度自信及概率认知的偏差产生消费冲动，从而提升消费者的行为动机，继而触发人们做出消费行为。然而，稀有款式基于绝对概率的稀少，大多数消费者往往是“无功而返”。

3 结语

盲盒经济发展到今天，市场上产生了许多乱象，盲盒本身吸引消费者的独特机制与属性被有心之人利用变成“割韭菜”“清库存”的手段。有效理解盲盒经济盛行背后的行为经济学机理，可以提醒人们正时刻经历着这些认知偏差与有限理性。广大消费者应据此洞察和分析商家对消费者心理的掌控，善于总结和发现人们在经济行为决策中展现出的“有限理性”，避免被“忽悠”，同时帮助我们更好地辨别市场上盲盒的优劣，在做消费行为决策之前谨慎思考，也能有效避免不理性消费行为的发生。

本文所提及的福格行为模型研究大多数都未在行为经济学视角下运用，但其独特的研究视角和富有条理的分析框架依旧为解释消费行为的研究及实践提供了有效指引和新鲜的思路。