游戏化营销对消费者购买意愿影响的研究综述与展望

刘海月

(兰州交通大学 甘肃兰州 730070)

营销是指通过产品开发、定价、沟通以寻找并激励顾客。在营销过程中，游戏化吸引目标消费群体，激励顾客参与营销活动，增加销售额，实现营销目标，因此游戏化被认为是最高效的营销工具。在淘宝营销活动中，FILA、李宁、纯甄各行业品牌店铺采用“合成大西瓜”“弹珠机”“消消乐”等有趣的游戏形式，植入品牌广告，吸引消费者参与店铺活动。当淘宝用户完成游戏任务后，品牌将发放店铺优惠券，用于购物折扣，促进交易转化。现有研究中，学者普遍肯定了游戏化营销的积极影响，但国内学者对该领域的研究较为匮乏，而国外研究中则缺乏明确的游戏化营销概念界定。2014—2022年，游戏化营销对购买意愿的相关研究开始涌现，但整体仍然较为零散。鉴于此，应对国内外游戏化营销的概念进行梳理，并总结归纳游戏化营销对消费者购买意愿影响的已有研究，探索其中的作用路径，为国内学者深入探索该领域提供研究思路。

1 游戏化

1.1 游戏化的发展

1978年，Richard Bartle等开发了第一款多用户虚拟空间交互游戏MUD(Multiple User Domain)，并于1980年首次提出“将非游戏事件变成游戏”，侧重将非游戏向游戏的方向转变。2007年，Bunchball公司推出了游戏化行业，并开发出Bunchball Nitro游戏化平台，将游戏化技术应用于企业环境。随着Foursquare(用户地理位置信息手机服务网站)的成功，游戏化设计在互动数字营销领域引起广泛关注。通过谷歌学术统计，截止到2022年7月17日，与“Gamification”相关的文章(未剔除重复部分)达到211000篇。根据中国知网统计，2015年“游戏化”主题国内相关发文量超过1000篇，于2021年达到2860篇，整体呈较为稳定的上升趋势，其中以教育学科领域的研究居多，营销领域研究匮乏。

1.2 游戏化的概念

实践者和学者对游戏化有不同的见解。Ian Bogost将游戏化视为以销售产品为目的的“废话”和“剥削软件”。一方面，更真实地描述了游戏化潜在的不良影响。另一方面，这种观点过于简单地将游戏化视为一种商业实践，忽略了游戏化的理论发展和实证研究。部分学者认为，应强调游戏化的刺激要素，即游戏元素和机制。2011年，Deterding等提出游戏化即“在非游戏环境中使用游戏设计元素”。Zichermann等侧重于游戏机制的应用。部分研究从游戏化反应结果的视角对其进行界定。Hamari等(2014)指出，游戏化是指通过转化活动、系统、服务、产品和组织结构，提供积极的类游戏体验。Huotari(2012)也认同游戏化的体验性质。因此，本文结合以上两种视角，将游戏化定义为将游戏设计元素及机制应用在非游戏环境中，为用户提供类游戏体验。

游戏化的核心思想是从游戏中提取“积木”，即游戏设计元素和游戏机制，将其应用于生活中，激发某种特定行为。游戏设计元素是游戏的重要组成部分，最基本的三个游戏设计元素包括积分、徽章、排行榜，即PBL，被认为是实施难度较低的游戏设计元素，而故事、角色、互动反馈等元素对营销人员专业化要求较高。Hamari等(2014)将奖励、级别、目标、故事、队友、化身等归类于游戏设计元素。游戏系统的机制是由一系列工具组成的，包括分数、等级、排行榜、徽章、挑战/任务、参与循环和入职，奖励和挑战被认为是最常用的游戏化机制。

2 游戏化营销

虽然国内游戏化在企业营销环境中已经得到广泛应用，但游戏化营销仍然是营销领域的新兴研究方向，国内相关研究还在摸索中进行，而国外学者于20世纪80年代对其开展广泛研究，但同样没有形成系统的概念界定。现有研究认为，游戏化通过激励消费者，能够增强其心理反应、提高品牌记忆、强化品牌认知、提高参与度和互动性，实现更好的营销效果，进而增加潜在购买机会。借助宁昌会、奚楠楠(2017)的研究和前文对游戏化概念的梳理，本文将游戏化营销界定为：在商业营销环境中应用游戏设计元素和游戏机制，使目标顾客获得积极的类游戏体验，建立正向的品牌关系。

根据用户与游戏化产品/品牌的交互程度，游戏化营销可以被分为四种类型：第一种是优惠券促销游戏，即企业在游戏过程中发放产品优惠券，将其作为游戏奖励。第二种是游戏内置广告，即在游戏中植入以游戏固定用户群作为目标受众的产品/品牌广告。第三种是品牌定制游戏，即品牌专门定制的游戏，玩家在游戏过程中与品牌建立联系。第四种是借鉴游戏机制进行营销，即运用游戏机制进行营销活动。目前，国内企业使用较多的是优惠券促销游戏和品牌定制游戏。

3 游戏化营销对购买意愿的影响

游戏化营销不仅激发顾客认知反应和情感反应，如品牌识别、品牌回想、顾客契合、顾客满意等，还刺激消费者产生特定的行为结果，如品牌参与、购买行为等。Helmefalk等(2019)指出，游戏化营销是影响客户购买决策的有效工具。

国内外学者从多条研究路径开展游戏化营销对消费者行为的影响研究。Deterding等(2011)认为，当企业在产品营销过程中实施游戏化时，其目标是通过构建积极的消费者-品牌关系，实现价值创造，提升顾客忠诚，从而对消费者购买行为产生积极影响。Catalan等将购买意愿的增强归因于广告游戏中沉浸体验对品牌认知度的正向影响。Pianpian提出，沉浸感对顾客购买意愿产生正向影响，品牌参与在其中起到中介作用。Yadav从健康类App视角，验证了积极情绪和品牌参与在发展游戏化与消费者购买意愿两者之间关系中的作用。不同的游戏设计元素和机制对消费者的影响也不尽相同。Ali(2020)以游戏化应用程序开展实证研究，结果显示游戏设计和游戏体验是影响消费者购买意愿的关键因素。其中，解锁等挑战机制能够鼓励消费者成功克服挑战，解锁目标商品，提高转化率，游戏机制能够帮助企业实现积极的营销结果。由上述研究结果可知，企业采取游戏化营销时，游戏元素和游戏机制的使用促进消费者产生沉浸体验，激励其参与品牌营销，并产生积极情绪，同时建立良好的品牌关系，从而对消费者购买意愿产生影响。

学者利用多种理论模型，对两者之间的关系进行论证。NaYu等从感知价值理论的角度展开研究，发现功利价值、享乐价值、社会价值和时间与用户购买意愿呈正相关，游戏使用意愿在其中起中介作用。Kaouther等基于技术接受模型(TAM)展开实证研究，发现并非所有TAM因素都影响购买意愿，如感知有用性。Jang在自我决定理论的基础上，提出游戏化的积极效果可以用三种客户动机解释，分别是沉浸动机、社会动机和成就动机。还有学者从可供性理论、情绪认知评价理论、计划行为理论等视角对此进行实证分析。

在对两者之间的关系进行论证时，应考虑消费者特征对游戏化营销有效性的影响。数字游戏体验次数越多的用户，越容易受到游戏元素的影响，理解游戏化广告的内容并购买产品，因此游戏化营销更适合具有游戏经验的顾客群。另外，游戏体验与感知控制相关，进一步证明了这一结果。Na采用结构方程模型得出研究结果，发现电商平台中女性用户数量和购买意愿显著高于男性用户，女性在平台上花费的时间和金钱更多，营销游戏对女性更具吸引力，且受教育程度也对游戏化营销的效用有影响。Bittner的实证研究表明，年龄差异同样影响购买意愿的强度，与老年人相比，年龄更小的消费者认为其更有用，因此年轻人更容易产生沉浸体验和享受感，所以游戏化对年轻消费者更有效。Shi通过定性和定量分析，得出了与前者不同的结论，认为虽然年轻人崇尚个人主义文化，但年龄对顾客消费意愿并无显著影响。Balakrishnan和Griffiths(2018)的一项研究表明，在线游戏成瘾同样与移动应用程序游戏中的产品购买意愿成正相关影响。

4 未来研究的趋势和展望

关于游戏化的研究有50年的发展史，但相关领域在国内仍然呈现出实践先于理论的趋势。关于游戏化营销和购买意愿两者之间的关系研究仅在2014年后开始涌现，已有文献通过多种理论模型，基本形成了较为明晰的研究方向。本文对相关文献进行梳理后，认为未来研究可以从以下三个方面进行深入探索：

第一，该领域已有研究采用的调查数据大多来自一个区域或国别，未考虑不同地区文化背景、人口特征导致的结果差异，从而限制了研究结论的适用范围。未来研究可以从跨文化角度对两者之间的关系进行研究，以引导企业采取更精准、更有效的游戏化营销实践。

第二，尚未有学者分析产品/品牌特征对游戏化营销和购买意愿两者之间路径的影响。对于日用品，消费者需要定期购买，游戏化可能成为影响其购买意愿的关键因素。然而，对于耐用品，积分、排行榜等游戏元素对其购买意愿的影响或许更强烈。

第三，现有研究已经指出了沉浸体验和游戏体验均会对购买意愿产生影响。在消费者花费时间和精力投入营销游戏时，其内部状态与营销游戏产生交互，容易产生强烈的积极情绪，获得充实感和愉悦感，但尚未有学者从沉浸体验的角度梳理两者之间的作用路径。

5 结语

随着物联网时代的到来，信息量急速增长，客户与消费者需求的复杂程度越来越高，企业面临难以吸引新用户、原有客户流失的问题，在此趋势下，游戏业并未受到明显影响，游戏因其成瘾性保持蓬勃发展，甚至被应用于各个领域。在商业领域中，营销人员借助游戏思维和游戏技术与用户形成亲密关联，游戏化营销成为企业营销制胜的工具。商业实践和学术研究相继证明了游戏化营销对品牌宣传的有效性，并肯定了其在用户体验和品牌管理方面发挥的极大作用，但对其作用机理的研究仍处于摸索期。多国学者已对该领域开展研究，然而综述中的参考文献大多来自少数国家。此外，研究集中于网络中的游戏化营销活动，而忽视了在线下营销活动中游戏化的应用及有效性。