产品生命周期理论视域下的童书出版

◎文/周翊安

纵观目前图书市场上的畅销类童书，无一例外是发展良好、市场表现稳定、内容质量过硬、销量可观并获得社会认可的优秀出版物，如浙江少年儿童出版社的《狼王梦》和被誉为行业爆款IP的“米小圈”系列图书。然而有数据显示，2022年一季度，图书零售市场再度转为负增长：其中《猜猜我有多爱你》同比2019年销售量下滑约50%；《窗边的小豆豆》在2022年8月同比2020年销售量下滑近80%。童书市场的头部产品尚且如此，整个行业的发展艰辛程度可见一斑，对畅销书的可持续发展也提出了更高的要求。如何延长畅销类童书生命周期，突破困境，扭转销售颓势，从而实现从“畅销书”到“常销书”的蜕变，显得尤为重要且紧迫。

一、延长畅销类童书生命周期的成功案例

1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论，认为产品和人的生命周期一样经历着引入期、成长期、成熟期、衰退期。图书作为产品的一种，同样需要经历这个过程。

1.深度打磨文稿，引入期集中发力打爆单个平台

引入期指图书最初投入市场进入试销阶段，读者对该书形成认识的时期。四川少年儿童出版社（以下简称“川少社”）立足儿童视角，在《漫话国宝》的内容上选择国内最具代表性的大型公益性博物馆为对象，以“国宝访谈+幽默漫画”的趣味形式精准解读有代表性的国宝及其背后的故事，并用四格漫画、通关小考卷和手账页穿插其中，普及中华文化。法国著名学者、文学史家保罗·阿扎尔认为，一本适合儿童的优秀图书应该具备有用、有趣、有益、图文并茂四个元素，《漫话国宝》的前期成功正是因为做到了以上四点。2019年初，《漫话国宝》（第一辑）在京东平台独家预售。为配合图书上市，编辑进行了包括公众号推文、微博介绍、静态图和图书视频拍摄等大量、丰富的前期准备，以便全方位满足不同客户和推广方的需要。最终凭借内容优势，预售首日销量破万册，上市3个月实现加印3次；第二辑于当年5月推出，上市仅1个月就实现加印，可以说这是在引入期以极快的速度打爆单个平台进而占领市场的成功案例。

2.坚持儿童本位观，多形式营销助力成长期

成长期是图书逐渐被更多读者关注，销售量迅速上涨的时期。川少社的“米小圈上学记”系列在前期取得骄人成绩后，仍坚持儿童本位观，从孩子出发，尊重儿童发展特点。同时集全社之力，通过网络平台、新闻媒体以及相关阅读分享等多个媒体平台和活动，多形式、多方面地吸引读者，不断提升品牌图书和出版社的知名度及影响力，助力“米小圈上学记”系列在成长期飞速发展。例如，川少社在音频平台兴起初期便积极尝试用音频方式培养少儿读者的阅读兴趣和习惯，根据少年儿童的身心特点和接受信息的方式，将纸质图书音频化，鼓励少儿读者用听音频故事的方式吸收文学营养，培养适龄儿童逐渐接受大文字量阅读的习惯。由“米小圈上学记”系列图书改编的同名广播剧集合了背景音乐、特殊音效、真人对白等丰富多彩的广播剧要素，在喜马拉雅、蜻蜓FM等互联网音频平台的联合推广下，该广播剧在全网的点击收听量已超过40亿，成为许多家庭手机“伴随听”的知名节目，也在“米小圈”品牌的崛起过程中发挥了重要的传播作用。

3.成熟期把握时代红利，长久“保鲜”

成熟期是图书占有了一定的市场份额的时期，此时图书已被广大读者和家长所接受，销量大且增长稳定。相比2019年和2020年榜单上“老书”稳居前列的情况，2021年中信出版集团对《小狗钱钱》进行了改版。新版的《小狗钱钱》由出版社制作动画、有声等产品，开发音频课程、视频课程等知识产品，对图书内容进行了立体化打造，随书还赠送财富思维导图和专家亲子财商课，并积极运营抖音等平台，实现了图书内容的传播最大化。该书凭借优质的内容抓住了流量红利，积极采用新形式的营销手段，打造营销矩阵，让早已占有一定市场份额的“老书”也能迎来新的发展红利期。

4.衰退期持续开发，新老品配合助力

衰退期是图书产品销量日益减少的时期，利润急剧下降，盈利空间日益萎缩。二十一世纪出版社的“大中华寻宝系列”图书从2018年起陆续出版，在不利的市场环境和竞品的冲击下，销售上曾出现过断崖式下跌。但出版社坚定出版理念，持续不断开发新品，用产品升级带动已有在销图书，并丰富现有产品线，打造出多个子系列图书，扭转了销售颓势，延长了图书生命周期。截至2022年5月，该系列已出版29册，其中新书《大中华寻宝系列 内蒙古寻宝记》月销7万余册，在少儿图书销售榜占据第8位。因此，虽然衰退期的到来不可避免，但减少投入、打折降价、清理库存等退缩防守的方式并非上策，而是应该变危机为机遇，借此进行产品推新、升级并辅以积极的宣传推广策略，延长图书的生命周期，使其重新进入成长期。

二、延长畅销类童书生命周期的思考与举措

图书生命周期的延长，一方面是指图书产品进入成熟期后，通过实施正确的营销策略使其在市场上尽可能地长时间“保鲜”，使图书销量在此期间不断达到新的增长点；另一方面是指当图书产品进入衰退期后，依靠种种因素再次进入成长阶段，推动产品第二次生命周期的形成和发展。出版社应整合营销资源，积极主动地通过改变宣传推广方式，抓住市场时机，延长图书产品的生命周期。

1.把握教育政策的变化

川少社《漫话国宝》（第四辑）上市前，编辑基于教育部和国家文物局联合印发的《关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见》，进一步打磨图书内容，进行产品升级，依托作者高校艺术史教师的专业背景，结合国宝及其背后的历史知识，为作者量身打造了“国宝有话说”的文博线上课程，在每册书后附上博物馆知识通关手册，并在装帧形式上采用组套的方式，达到让读者耳目一新的效果。

2.精准分析目标人群，选择适合的渠道进入引入期

合理利用名人效应可以达到引人注意、强化品牌、扩大影响的效果，对于帮助新书产品顺利度过引入期、迈入成长期有着十分重要的作用。例如，出版社通过充分分析狐狸家版本的《西游记绘本》目标读者年龄层后，果断主攻社群渠道，频繁接洽直播间抖音达人说书哥哥、喜宝爸爸、六妈罗罗等知名育儿博主、行业精神领袖、童书阅读推广人，搭建流量池，进行精准营销，迅速拉近了图书与读者受众之间的距离，使图书产品在较短时间内迅速积累了口碑。该书已畅销4年多，总销量达130万册，成为公版图书版块成功杀出的一匹黑马。

3.把握成长期，不断优化渠道

依托社群渠道的同时，应有侧重、有针对性地与新华书店等传统渠道沟通，争取门店的有利展台。在条件允许的情况下，开展线下宣讲活动。如川少社出版的《四川历史名人图画故事书》利用作者身处川渝片区的地域优势，积极联系本地县市级新华书店，提升产品露出机会；编辑、发行人员作为阅读推广人，扎根本省、本市，走进书店、走进卖场、走进学校，面对面为小读者和家长带去生动、有趣的历史文化名人背后的故事。

4.多方位持续营销推广，强化品牌效应

编辑可针对现有的营销新渠道，如小红书、B站、抖音、微博等，抓住活动上线的关键节点，针对自己负责的重点图书策划相关的营销推广活动；为不同的短视频平台博主提供侧重点不同的营销资源，利用平台的种子用户去撬动垂直用户，与各平台的头部主播建立长期战略合作关系，确保对图书的持续曝光和引流。除了借助外部主播达人的直播带货，编辑还可立足本社的抖音官方账号，用短视频、每周固定时段的直播吸引读者关注，尝试与其他平台跨界合作，在车载杂志、音频平台上推荐图书，搭建多样的阅读场景。实践证明，这些举措对图书营销推广和扩大产品传播度、美誉度行之有效，应进一步总结经验，以达到持续营销的目的，从而强化读者心中的图书品牌效应。

面对卷土重来的疫情对出版业的巨大冲击，传统图书出版行业发展艰辛，正处在思变、转型、盈利模式急待创新的阶段。随着消费市场的急剧变化和渠道手段的不断创新，出版社针对图书生命周期各个阶段的发展变化特征，立足儿童本位观，积极主动地改变宣传推广策略，注重读者的阅读体验和关注度，延长图书的生命周期，使畅销书实现稳定销售和可持续发展，树立常销品牌形象，是值得出版工作者深挖细究的有益探索。