地域文化元素在茶叶包装设计中的应用

陶 琛

（徐州开放大学，江苏 徐州 221000）

在国际局势瞬息万变、飞速发展的今天，文化成为各国软实力的体现，为了加强本国文化的影响力，各国都在加紧文化输出，以期占据世界文化高地上的一席之地。

社会和经济的不断发展，也让人们对文化的重视程度越来越高，如何保护和发扬本国的文化，已然成为一个引人注目的话题，特别是设计领域，设计与传统文化相结合已经成为必然趋势。

而在文化系统中独具特色的地域文化作为重要组成部分，有着举足轻重的意义。地域文化是指在这一区域内历史时间长、流传至今、仍在发挥作用的文化，体现了一定区域内的包括生态环境、民俗传统、习惯与文明、饮食文化、宗教文化、民间建筑和地域环境等诸多方面。地域文化不是短时间内轻松形成的，而是在历史长河中不断积累、发展形成。经过漫长的发展，地域文化元素内容涉及之广阔，令人叹为观止。而将地域文化元素运用到茶叶包装设计中，则主要是通过视觉方式来呈现，比如图形、色彩抑或材料等来为人们提供地域文化信息，展现文化内涵。

茶叶作为中国的传统饮品，其本身就代表了我国丰富的文化内涵，而不同产地的茶叶也象征着不同地方的文化底蕴，茶叶自身也已经成为地域文化特色的一种表现形式，而地域文化也能很好地帮助茶叶更具特色，二者相辅相成、相得益彰，既推动了地域文化的传播、发扬和继承，也有利于更好地树立茶叶品牌形象，展现茶叶文化，提升市场竞争力。

1 茶叶包装设计中加入地域文化元素的意义

1.1 加入地域文化元素能使设计更富文化底蕴和特色，更具吸引力

现在市场产品种类繁多，包装设计大同小异，已令消费者出现视觉审美疲劳。而若想在诸多产品或同类产品中脱颖而出、吸引消费者眼球，在提升自身品质的同时，产品包装设计的独特和富有美感就至关重要了。

将地域文化元素加入到茶叶包装设计中，让外包装设计与特色文化充分融合，展现出更具特色的包装内容与形式，让茶叶产品更具辨识度、审美性、文化性和情感性等特点。利用特色地域文化所独有的视觉冲击感让茶叶产品在众多商品中具备引人注目的特征，加深消费者对该茶叶产品的印象。目前，我国茶叶消费市场竞争激烈，若要具备以上特征，就要在保证茶叶商品品质性能的基础上，充分彰显产品包装设计的个性和魅力。加入地域文化元素到茶叶外包装设计中，让产品风格各不相同，从而形成独特的百变特色，增强视觉冲击力，以起到推广茶叶商品的作用，也做到了对优秀地域文化的传承和发扬。

1.2 加入地域文化元素更能引起消费者的地域情结和情感波动

将地域特色文化加入到茶叶产品包装设计中，利用色彩、图案等视觉元素来向人们表达茶叶产品的特性和特色，用文化独特的美感，传递给消费者最本质的特色，既传达了其中所包含的地域文化内容，也更容易让消费者对特定的地域文化产生情感共鸣，从而在选择商品时感受到亲切和熟悉，产生情感共识和共鸣。从而满足了消费者对物质文化与精神文化的双重需要，特别的文化气息也会激发人们心中的情感变化和心理反应，以此来提高人们对该茶叶的购买欲望，人类都喜欢收集具有审美价值的物品，容易激起人们对该品牌的收藏欲望。

1.3 加入地域文化元素能够加强对地域文化的传承和发扬

将地域文化元素加入到产品包装设计中，在促进茶叶产品更具地域特色，更具有吸引力的同时，也向人们传递了该地域文化中丰富的文化内涵和底蕴，宣扬了我国优秀的地域文化。能够被传承至今，并被充分利用的文化元素，必然有它独特的优点和特点，这些优秀的传统地域文化，值得我们大力发扬、传播和继承，特别是在对境外传播宣传中，以此来提高我国的文化软实力。我国茶叶远销海外，在国际市场上占据很大份额。将我国的特色地域文化加入到茶叶包装设计中，可以更好地宣传我国优秀文化，让国际人士充分感受到其中所蕴含的强大的文化力量，让具有中国特色的文化走出国门，走向世界，从而提高中国在世界舞台上的文化软实力。

2 目前茶叶包装设计中存在的问题

2.1 缺少独特的设计特色

由于世界各国之间的经济贸易往来愈加频繁，各国文明也在不断的交流、融合，在这种趋势和背景下，一些生命力稍显弱小的文化在交流融合中悄悄消失，世界各个文化出现了均质化现象。而设计界经过长时间发展，世界上各种元素都差不多被利用过了，设计思路和设计理念也开始变得越来越相似，要想创新已经变得很难，这些都在一定程度上导致了包装设计出现了大众化现象，失去了每个品牌所独有的特色。在国内，大多数茶叶品牌都会通过一些一线设计师来对包装进行设计，这在设计界灵感逐渐枯竭的背景下，人的灵感也不是永远都丰富多彩、各不相同的，所以当我们浏览茶叶包装时，就会发现许多茶叶品牌的包装设计都有着相似之处，逐渐趋于同质化。这很不利于消费者对各个茶叶品牌进行分辨，也不利于各茶叶品牌的销售。

2.2 过度注重包装设计的独特性

为吸引消费者眼球，许多茶叶品牌开始对产品进行具有独特特色的包装设计，以此来提高茶叶市场竞争力，这本来是件好事。但在包装设计中，也出现了过度包装的问题，比如，茶叶外壳需要耗费的成本是整个产品成本的50%，这样的包装设计，除了成本增加，还会导致包装过剩，资源浪费等问题，为保证利益，相应的销售价格也会增加，而许多消费者不会因为包装精美而购买产品，反而会因为上涨的价格而放弃对该茶叶产品进行购买，这样得不偿失。还有一些恶俗包装，比如不合理利用地域文化来进行包装设计，有些地域文化其实存在着缺点和糟粕，而设计师没有深入理解就套用设计模板，这种包装设计反而会引起消费者的反感，更加不会选择“这种品牌的茶叶”，结果适得其反。

2.3 滥用包装导致产品属性混乱

茶叶本身的属性是清新淡雅的形象，如果采用过度的包装或者十分华丽的设计就会冲淡茶叶这种清雅的气质，而过于简单粗糙的包装又不能充分展示茶叶的品质，茶叶市场上过度相似，千篇一律的包装设计又会让人们审美疲劳，等等滥用包装的问题，都导致了各品牌茶叶包装设计混乱的问题，对茶叶产品的销售有着十分不利的影响。

3 如何加强地域文化元素在茶叶包装设计中的应用

3.1 利用色彩这一地域文化元素

色彩是人们对一样物品的第一感知，不同色彩带给人的感受不同，人类对色彩的心理反应是发生在人与色彩之间的感应中的，例如，暖色调会让人感到热情温暖、喜悦，冷色调能让人感到平静、忧伤，中性色调则会带给人踏实、安稳、内敛的感觉。人们来自五湖四海，生活方式、文化影响等不尽相同，对色彩所产生的反应和感受也不相同。设计者应对商品属性和色彩运用十分了解，充分利用色彩这一特性。作为对消费者购买产品的消费行为有着直接影响的元素，色彩在对包装设计上有着十分重要的作用。在茶叶包装设计中，对有着地域文化特色的色彩元素进行合理搭配，可以做到增加茶叶品牌的辨识度，让人们一眼就知道是该品牌的茶叶，增强茶叶产品的属性特征，让消费者一眼就知道这是茶叶，提高茶叶的价值感，让人们购买时不会认为这个品牌的茶叶有廉价感，从而不对该茶叶进行购买。同时，不同地域文化使用的是不同的色彩，在传统的茶叶包装设计中，绿茶就用绿色和黄色，红茶就用砖红色或红色，而采用独有特色地域文化的色彩，就能帮助茶叶品牌跳脱出这些传统的“茶叶派色系”，让茶叶品牌有着个性化的特点，比如少数民族最喜欢是艳丽鲜亮的色彩，将这些鲜艳亮丽的色彩元素运用到包装设计上说不定会有着超乎想象的效果，在使用色彩元素时也要格外注意整体饱和度的调制和配合，注意不要用力过猛，因为过于鲜艳会导致包装上视觉不统一的问题，所以要适当降低色彩饱和度，采用较暗的色彩其实可以更好地体现茶叶的韵味，还可以增加地域文化特色。

例如前几年广受好评的雨林古树茶，它的“锦时系列”包装设计，就采用了包括云南西双版纳傣族自治州的纳西族、布朗族、傣族等六个少数民族最喜欢最具代表性的织锦色彩来进行色彩搭配，并以书封的方式加入到包装中，利用雨林古树茶产地的独特色彩元素来进行包装设计。这一运用地域特色文化元素的设计包装就充分展示了雨林古树茶产地的特色织锦文化，既让人一眼看到就知道这是云南产地的茶叶，具有地域特色，让人留下深刻的印象，也让人知道了云南西双版纳少数民族的地域文化特色，了解了云南风情，展现了民族特色和文化价值。中国传统的优秀地域文化有着深厚又丰富的色彩运用文化，利用独特的色彩这一地域文化元素，让茶叶的包装设计更具吸引力，体现特别的地域文化，也能体现茶叶本身的文化内涵，让消费者更感兴趣，让消费者留住目光，提高茶叶品牌的市场竞争力，同时，也帮助了西双版纳各少数民族的特色服装文化能够传播到更远的地方，让更多人了解到这一优秀传统文化，甚至更多人通过这一地域文化的特色包装设计愿意加入到传承这一优秀地域文化的队伍中去。

3.2 利用图形这一地域文化元素

图形元素作为所要展示内容的总结，可以更容易，更直观地向消费者展示地域文化。根据调研，在如今的茶叶包装设计中，图形元素所占用的比重很大，所以，将地域特色文化中的图形元素加入到对茶叶的包装设计中，也有着十分重要的意义。将具有地域文化特色的图形元素融入到茶叶的包装设计中，可以起到提升视觉效果的美观感受，消费者在饮茶时就会想起包装上的图形所展现的地域文化的风土人情，利于优秀地域文化的发扬和传承，还可以体现茶叶产品和茶叶品牌的品牌特色，利于品牌形象的树立，还有一个方面，就是地域文化很容易引起人们的情感共鸣，图形元素更能引起大家的关注，让人们产生熟悉感。从我国优秀的地域文化中提取出并创造出有特色的图案图形，并将图形与茶叶品牌特性相结合，这样设计出的图形既能表现出各地不同的地域文化，吸引消费者的眼球，又能表达出茶叶的产品属性，展现品牌的特色。或者设计者可以先选定几种与茶叶品牌特性相符合的图案图形，再对其进行重组或揉碎，在其中加入具有地域文化作为点缀，要做到既与当今时代审美观相同，又有着独具地域文化的美，让人们一看就能感受到茶叶产品和地域文化的文化之美。

例如在2018年获得德国红点奖的“香朵朵·茉莉花茶”的包装设计，就将具有江南特色的窗棂，包含上海特点的洋楼以及穿着旗袍，饮用茉莉香片的女子等图形元素相互融合，将这种中西合璧的地域文化元素通过一张张包装，向人们展示它的清香淡雅之美。同样，在“文新·信阳毛尖-信字罐”的包装设计中，设计者就将独具河南地域文化特色的“七品芝麻官”“穆桂英”“包青天”“花木兰”四个豫剧角色通过提炼创新，以几何化的现代化审美观念对其进行重塑和构造，更好地突出河南的风土人情，让这些具备现代审美的地域文化特色元素为人们展现了河南特色的文化底蕴和信阳毛尖的魅力。将地域文化进行精炼总结，并不断创新，汲取其中的优秀文化内容，把内容底蕴通过一张张图片图案形式向人们展示它的美，而将图形元素加入到茶叶的包装设计中，在设计中将地域文化通过意向性的表达，可以明确茶叶品牌的形象特色，也能将这一优秀地域文化进行大规模的传播和发扬，展现了文化价值与商品销售之间的相辅相成。利用地域特色的图案元素在茶叶包装中展现地域文化，让茶叶成为了地域文化推广和民族精神传播的载体，弘扬了优秀的地域文化，也提升了茶叶品牌本身的文化内涵，可以帮助茶叶品牌形成独属于自己的品牌特色，在激烈的茶叶市场中更具竞争力。

3.3 利用工艺与材质这一地域文化元素

茶叶的外包装材质不仅可以起到长时间储存茶叶，保持茶叶的干燥和防止腐烂，做到透气，防水等作用，在现代，更有着赏心悦目，吸引消费者购买，方便人们赠送礼物等功能。在其他商品的包装设计中，我们可以看出利用一些工艺品等进行包装，可以使商品展现出浓厚的文化特质，甚至还可以成为商品品牌的特色，比如用白瓷瓶的茅台，采用陶器的酒鬼酒，都是这些品牌的特色。那么，采用一些具有地域文化特色代表性的工艺与材质，在保证储存茶叶的功能下，将陶瓷，陶器，木头，竹子或纸类等材料，通过雕刻，印花，镶嵌等工艺方式，运用在对茶叶产品的包装设计中，向消费者展现茶叶产品的同时，形成产品的品牌特色，也传播了优秀的地域文化。

例如“我饭”普洱茶沱茶，就有纸类包装，纺织类包装，和瓷器陶器类包装等多种材质包装方式，纸类包装有着良好的透气性和吸水性，利于普洱在储存时进行陈化，纸张还可以节约成本方便运输，可以说是有着很高的性价比，纸类包装在造型和外观设计上还有很大的发展空间。将这些传统材料与现代材料相结合来进行包装设计，既注重了功能的发挥，也考虑到了美观性，在茶叶的包装设计中加入具有地域特色的竹子元素，麻绳元素等，可以更好地吸引消费者的注意力，也做到了十分自然地融入地域文化特色元素，显示出茶叶产品的地域特征。随着现代防腐技术的不断发展，布艺类材质和瓷器类材质也可以保护茶叶不受腐化，还可以让包装档次更加提高，视觉效果更加良好。例如有着悠久历史的安化黑茶，材料也多为湖南安化本地特色的传统材料，用蓼(箬)叶、棕叶衬内，外套花格篾篓捆压而成。将极具地域特色的材质元素加入到茶叶产品的包装设计中，并且采用不同的形式，如竹子材料做竹条状或竹篓状，麻制材料做麻绳，和牛皮纸类材料来进行包装，给人一种朴素、简单又不失淡雅的美感。这样的设计还有很多，利于形成独具风格的品牌特色，在茶叶市场上，问起消费者该品牌，就会想起那具有特色和美感的包装设计，加深消费者对该品牌的印象，树立品牌良好的形象，提高其在茶叶市场中的竞争力。

茶叶市场竞争逐渐激烈，要想在市场中有自己的一席之地，各茶叶品牌在保证自己茶叶产品品质提高的同时，也要提高对外包装设计的重视程度，为更加吸引消费者的眼球而不断努力。可以将独具特色的地域文化元素加入到包装设计中，同时也要注意与现代审美观念的相融合，设计出适合大众的又具有地域文化内涵的茶叶包装设计，这样，既传播了我国优秀的地域文化，让更多人知道地域文化的魅力，也增加了茶叶品牌的社会效益，吸引人们眼球，夺得更多注意力，树立了良好的品牌形象，让茶叶品牌在茶叶市场上更具竞争力