非物质文化遗产IP开发与推广——以萍乡湘东傩面具为例

◎冯欣颖 邱在金 刘 玲

（江西服装学院 江西 南昌 330201）

非物质文化遗产是中华民族代代相传并将其视为文化遗产的构成要素的传统文化表现形式，是生活在中华大地上劳动人民的智慧结晶。虽然在历史的进程中代代相传的非物质文化遗产得到不断创新，但是始终不变的是对遗产的文化认同感和历史自豪感。

一、湘东傩面具IP的内容介绍

（一）傩面具IP的历史根源

傩，起源于氏族社会的巫，属于原始初民娱神的一种祭祀活动，傩在经历演变后流向全国各地，它作为社会现象和人文现象也流传至今。在长久的农耕文明时代，傩面具产生、传承和发展，贯穿了整个时代，但当农耕时代渐行渐远时，傩文化也渐渐失去了从前赖以存在的民俗土壤。在前后历经三千多年的演变后，不仅在国内多向流布，分布于各地区，还积极与当地文化融合，形成了蕴含当地风土人情的傩文化，呈现民族化和地域化的趋势。而傩文化之中最具特色的就是造型各异的面具，戴上面具手舞足蹈，以求消灾纳吉祈祷安宁。面具的表情各异和形式夸张不仅足够吸睛，而且傩面具所代表的各类角色都有着丰富的故事背景和深刻的精神内涵。

作为傩文化的重要分支，萍乡湘东傩文化同样历史悠久，具有很高的研究价值。湘东傩面具的雕刻技艺起源于清代，古时的傩面具为铜质面具，直到一百多年前，改用樟木雕刻。樟木傩面具在雕刻后绘上油漆彩绘，增添了神秘色彩，刻画出神灵庄重华丽的形象。萍乡湘东傩面具的造型、注重人物性格的刻画，通过五官的变化和装饰来完成人物的多种性格的形象塑造。

（二）傩面具IP的发展现状

1.政治因素：湘东傩面具的发展大多是由政府承担主导人的角色，其中在建设文化强国的进程之中，中华传统文化重新得到重视，傩文化也重新在大众视野获得活力。例如，湘东区建立了傩面具陈列馆，举办傩面具的相关展览和交流论坛。此举重新唤醒了这项古老的民间文化，让傩文化成为人们喜闻乐见的精神食粮。多种形式的傩文化展示活动让古老的技艺得以传承，让这项亘古流传的民间文化艺术重新在大众视野获得活力。2.经济因素：在当前的时代背景下，人们响应国家减少聚会和就地过年的号召，外出的减少让人能够切实感受傩神文化的线下庙会和文化展览的情况略显萧条。因此傩文化本身祛疫避害的美好愿景在当代凸显出来，可以成为人们抚慰情感联结情绪的寄托。3.社会人文因素：目前，研究与推广傩文化的学者与相关人员数量可观，从中可以看出如今的傩文化的开发与宣传已初具效果。同时，萍乡市的三位湘东傩面具非遗传承人也开设了傩面具雕刻传习基地，对此感兴趣的年轻人可以在基地学习傩面具的传统雕刻技术。无论是研究学者还是非遗传承人抑或是参与学习雕刻的年轻人，他们对傩文化的传承、保护和传播都发挥着重要的作用。4.技术因素：因傩面具的自身特点，导致传统手工雕刻的傩面具难以收获年轻人喜爱。当机械化生产方式进入傩面具制作行业，加速傩面具市场化，使许多独具特色的手工技艺走向消亡。在互联网内容的冲击下，传统模式发展运作的傩文化已举步维艰。5.在傩文化的继承过程之中，仍然存在许多问题亟待解决：

（1）傩面具的封建内核给人距离感，需要弱化和改善。傩从远古的宗教仪式中流传下来，自带的神秘性和宗教性，让人联想到原始社会早期恐怖又血腥的巫傩仪式，从而产生敬畏感，难以接近。

（2）传承模式以“精英型”为主，其他圈层民众参与度不高。“文化精英”型的传承模式指的是，傩文化的传播只是少数所属领域内的手工业者、学者和部分围观者自我内部的狂欢。就如萍乡的石洞口傩神庙，旺季大型傩神庙会时，台上傩戏中繁弦急管，台下酒席间人声鼎沸，好不热闹。而淡季则是周围邻里的孩童于庙前嬉戏打闹，偶尔有几辆客车载运的年轻学子或者儒雅学者来此参观学习，其余时间则几乎是无人问津的惨淡经营。因此，保留傩面具中的匠人精神，将文化传承、保护与发展的重担逐渐从文化精英向互联网数字技术倾斜，结合现代科学技术宣传和发展是未来的发展方向。

（3）文化引力点需要挖掘，增强其引力强度。傩文化的内容引力对现如今文化消费主力缺乏吸引力。城市化进程加快，傩文化民俗传统日渐式微的情况之下，参与者大多为老人，难以融入年轻团体。傩文化本身的特性难以与青年群体产生亲近感，而掌握傩面具雕刻技艺的手工艺人也迫于生计，逐渐脱离傩文化的传承活动，傩面具雕刻也仅作为业余爱好。传统的傩舞和傩戏表现形式过于单一，运用场景有限；文化衍生产品，为迎合大众市场，简化其面具造型的同时引入机器化生产方式，造成傩文化文创产品同质化和粗糙化现象严重，缺乏文化内核与灵魂。

二、傩面具 IP的形象开发与效果呈现

IP 是英文「Intellectual Property」知识产权的缩写,非物质文化遗产IP则是指通过现代高科技的数字化技术从非物质文化遗产的产权内容中提取产生社会共鸣的文化内容，并将现代设计的审美因素融入其中，将非物质文化遗产资源转化成为更新的文化产业。

在现如今的文化市场，存在许多非物质文化遗产IP的出圈之作。随着人们物质生活的日益充实，对文化生活的需求也将不断提升。基于此，将湘东傩面具IP化进行文化传播推广也是大势所趋。在湘东傩文化IP化过程里，需要将湘东傩面具的传统设计元素将其融入傩文化IP形象的设计之中，需要考虑傩面具本身的文化内涵和特征，进行一系列的设计构思和设计创造。以往傩面具狰狞、恐怖、不怒自威的形象使得傩文化在发展传播过程中受到一定的限制，所以在傩文化IP形象的设计中要适应大众对文化产品具有亲和力形象的偏好。采用多种不同的方式来塑造傩文化IP的形象，在造型上尝试一些憨态可掬的表情和动作，使受众产生可亲可近的情感趋向；在IP形象元素设计过程中，可以提取傩面具中的造型特征、色彩、样式，使其细化成为IP形象中的特色，让IP形象不仅具体形象而且生动活泼。

（一）傩面具

IP的创作背景

傩文化中虽然是由巫礼起源和发展而来，但是在经过后世的佛、道、儒家思想的融入和转化，包含了许多传统思想：佛教积德行善轮回因果、儒家伦理道德、道教驱邪祈福。由于萍乡受道教文化影响较深，有着比较浓厚的道教氛围，萍乡湘东傩文化中供奉的三主神——唐、葛、周三将军在道教中也有原型。

但是大家对于傩文化却还是有着刻板的印象，仅仅停留于它比较恐怖和神秘的层面。这与傩文化的自身特点有关，傩面具神态夸张可怖，军傩演出氛围哄闹，因此会产生距离感和敬畏感。

《引爆点》提出过附着力因素法的概念，指通过有意识地创造一个理解新事物的过程，可以通过各种形式来强化受众记忆。所以我们的傩面具IP的形象创作和宣传方面将会尽量弱化那些大众不喜欢的元素——比如恐怖和鬼神，创新傩文化中的中华传统文化，如驱邪祈福的美好愿景和军傩的忠君思想，成为现代通俗内涵——祈福平安、祭祖守岁阖家团圆、爱国敬业，活态发展非物质文化遗产。

（二）傩面具IP的表现形式

非遗文化的IP化设计体现了传统文化与互联网数字技术的融合，符合新媒体传播规律和传播特点的内容才能够在新科技的大环境下引起用户的注意。所以为湘东傩面具的IP化设计提出了不同的要求：1.满足视觉化，视觉化的东西容易引起更多的关注；2.具备故事性，讲好故事才能在众多的互联网内容之中脱颖而出，故事化的内容方便大众理解和二次裂变式传播。

首先，在视觉化方面，结合湘东本土的民俗文化进行IP平面化创作出了三个主要的角色形象。湘东傩面具是具有一定地域性的非物质文化遗产和民间信仰的文化，湘东傩面具IP可以借助地域本土化来实现推广。湘东傩面具的IP化设计是通过提取形、色、质、态的方式实现视觉显性元素的提取，让傩文化的IP兼具标识性和内涵性的元素，从而在萍乡城市的发展建设过程中，借助IP化方式提升萍乡市的文化自信，展示萍乡的非物质文化遗产。此IP设计蕴含着萍乡本土文化的情感诉求、精神寓意，带有区别于其他地区独一无二的文化归宿。这些思维倾向在经历了一代代的非物质传承后，可以通过具有现代感的符号元素进行继承发展，从而为丰富地域精神文化素材提供有利条件。

其次，在故事性方面，我们结合湘东崇尚的三大主神——唐葛周三将军为IP故事原型进行内容填充创作了包含着新忠孝思想的三位主神。作为傩神的重要代表，他们是此次平面化的故事来源，保留其中美好祝福祈祷的内核来看他们作为三位守护神灵，保佑着我们的健康安康。在抛弃同质化的、粗制滥造的、无意义的纪念品，本次创作将围绕三个形象进行后续的IP周边开发，使其符合现代审美，与时俱进，特别是年轻群体比较感兴趣的傩形象，尽力摆脱人们对傩面具的畏惧心理，拉近“傩”与人的距离。实现让人眼前一亮的，实用与美观结合的文创产品/旅游纪念品呈现。将湘东的傩面具用一种完整系统并具有一定关联性和整体性的形象向大众展示，实现文化内涵的表达和商业价值的体现。

三、傩面具IP的推广策略

（一）现实空间方向的推广

非物质文化遗产门类众多，注重文化经济可推动文化内涵和文化产品的深远发展。文化经济是指将文化遗产作为重要资源来开发，并大力开展相关周边产品。

积极地向萍乡本土企业进行合作，将IP化的形象与商业产品联名，形成合作共赢的局面，促进企业盈利和湘东傩文化的宣扬。非物质文化遗产作为一种具有文化积淀的资源，蕴含了当地的风土人情，有许多可以利用进一步利用的文化元素，用来进行文化产业IP化的设计创新，打造湘东傩文化的品牌实现非遗的创意表达，不断地充实发展非物质文化遗产的深刻意义。现如今人们祈福的方式更新迭代，祈福向线上发展，意味着传统的庙宇祈福和傩这类方式将日渐消弭。围绕祈福理念的傩面具概念产品，创造出的相应IP形象，运用在相应的文化产品中，将祈福行为日常化，表达人们对好运的追求，也会深入人心。

举办相关主题展，吸引游客前往参观。主题展览必须向观众传递萍乡湘东傩面具的基本情况，让更多的人了解傩文化。展览采用平面展与实物展相结合的方式，引领观众走入一个有温度、有故事的湘东傩面具的世界。最好能够与人们互动，让观众体味傩面具的雕刻艺术。

（二）虚拟空间方向的推广

在万物互联的趋势之下，IP形象衍生而来的周边可通过网络融媒体的方式实现推广需求。IP形象拟人化不仅可以转化为实物，更可以通过虚拟场景实现与受众的互动，将IP形象置入网络时代，通过创造IP故事，制作相关短视频、表情包、直播宣传，甚至入驻微信平台等一系列推广活动，将给萍乡傩IP更多的曝光度。

2020 年初，由国内八大博物馆共同携手淘宝平台进行的网络直播，这次直播突破了时空的局限，同时此次“云旅游”也为旅游业提供了广阔的营销渠道，给游客带来全新的体验和认识。在线上文旅受到普遍欢迎的大趋势之下，“云旅游”将会引领新潮流。非遗文化源于生活，还要回归于生活，不能只作为艺术品“挂在墙上”，还需符合当代人的审美和节奏。目前我国非遗传承尚有明显的薄弱之处，通过文创的方式，让非遗走出博物馆，来到人们身边。“以古人之规矩，开自己之生面”，有了非遗创造性转化的逻辑起点，非遗的创新发展呈现前所未有的力度和宽度。非遗不是原封不动的固态保存，要融入生活，创新发展，只有被公众所认识、消费、欣赏，重建中国式美学意境，才是非遗活态传承的最佳方式。

近年来，网络直播在非遗传播当中的重要性已经愈发显著，所取得的效果也很好，尤其是收获了一大批年轻人对传统文化的关注和喜爱。网络直播突破了时空和地域限制，让天南海北的观众都能同步欣赏到非遗展演。正是由于非遗进驻数字化世界，如今在文旅融合方面，网络直播为古老艺术注入新的活力，网络直播平台为戏曲表演提供了跨地域表演舞台，傩戏网络直播又为傩文化搭建了与网民互动的桥梁，实现了戏曲传播的双向互动。“非遗+直播”是非遗文化的创新融合，因此“非遗+直播”需要深度融合创新，不仅仅是传播渠道上的创新，在内容探索上也需要深度融合。

（三）现实与虚拟空间的交互

IP形象可以结合数字化包括非物质文化遗产数字博物馆、数字展厅、数字文化体验馆，通过数字化技术和网络平台展示提升文化传播效益。VR技术让IP形象化身为导游或解说者，将傩文化以对话的形式传播出去；数字博物馆通过文字、图片、视频等多种方式展示傩面具藏品；数字文化体验馆可以通过互动性强的实践项目如傩乐、傩礼等为观众营造具有时代感的文化空间，更好地以喜闻乐见的方式接触并了解傩文化。

现如今，江西省萍乡市有关傩文化产业园仍在修缮和扩大之中，但是数字化展厅VR和3D投影这类过于新潮的科学技术还未得以运用和运行。由于存在湘东傩面具线上资料不足且零散、或过于生涩学术性强甚至夹杂着难懂的文言文等情况，对于线下的游览参观学习的较为年轻的人群不是十分友好。可以为了调动社会大众的参与性，鼓励对傩文化有兴趣有研究的学者来产业园进行定期讲座或者录制解说视频使用电子设备进行播放，将线上线下知识整合归纳成通俗有趣的内容给聘请的解说员，使其起到一对一口述的宣传作用。开设傩文化有关的网站或者公众号，既便于感兴趣的学者和年轻人线上学习了解，也可以在其中设置产业园的解说预约，便于更切身地线下了解傩文化。

四、结语

傩面具文化作为我国非遗的一部分，承载着历史记忆，延续着文化血脉。东方匠人之心，中华非遗之美，要想让非遗文化发扬光大，需要把传统技艺融入现代生活，拥抱科技，将传承和创新结合起来，让更多的年轻人走进非遗文化。