基于文化传播理论的常见文化IP推广模式探析

◎李雪红 王 娜

（淮阴工学院 江苏 淮安 223003）

一、文化IP概述

“文化是一个国家、一个民族的灵魂”,随着中国经济社会的快速发展，人民物质生活水平显著提高，对文化的需求也日益强烈。发展文化产业满足人民群众多样化、高品位文化需求，增强人民群众对美好生活的获得感、幸福感，是新时期推进文化强国建设的内在要求。2021年6月，文化和旅游部发布了《“十四五”文化产业发展规划》，描绘了“十四五”期间文化产业高质量发展蓝图并进行了系统部署，以期到2025年文化产业发展综合效益显著提升并充分发挥其对民经济增长的支撑和带动作用。“IP（Intellectual Property）即知识产权，在互联网语境下IP指具有标志性、引领性和变现能力的文化符号”。文化IP是我国文化产业语境下对文化资源进行商业开发的产物，是一种“高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”。随着中国文化产业的发展，文化IP展示出了强大的生命力和影响力，在实践打造了多种文化推广模式的成功范例，推动了新型文化企业、文化业态及文化消费模式等的发展。

本文从5W传播模式理论和霍尔的编码解码理论这两种较为经典的文化传播理论视角，结合相关的文化IP推广模式典型范例，较为深入的探究常见的文化IP的推广模式，以期能够从中找到一些对于文化IP推广可以借鉴的策略。

二、5W传播模式理论视角下的文化IP推广模式

（一）5W传播模式理论的内涵

1948年，传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中提出了传播学经典理论——5W传播模式理论，认为传播的五种基本要素是：Who、 Says what、 In which channel、 To whom、What effects。Who即传播主体、传播活动的发起者，传播主体可以是个体也可以是组织；Says what即传播内容，比如文化、剧集、音乐、节目等符号的重现；In Which Channel即传播渠道、传播媒介；To Whom即传播受众、接受传播内容的对象；with which effect即传播效果，指受众情感、态度、行动各方面的转变。推广内容是5W推广模式的核心部分，推广效果受推广主体、推广内容、推广渠道及推广受众四个维度的共同影响，最终也可以从市场得到验证。

（二）5W传播模式理论视角下的文化IP推广模式

以5W传播模式理论的视角来探究文化IP的推广，文化推广组织和参与推广过程里的人或品牌或动漫形象都是推广主体；推广内容是指视频、图像、音乐、文化等符号，不同的文化IP的定位、功能和内容是不同的；基于互联网时代，面对广泛多样的文化IP，必须通过更多的媒体平台等渠道来展现不同文化IP的独特魅力；受众，是推广内容的接受者，是推广过程中的重要对象，推广中可以通过分析受众在参与文化IP推广的反馈信息寻求不同受众的构成、偏好来优化推广内容；推广的效果，是指在文化IP推广中，让受众的认知、情感、行为等一系列发生变化。推广主体根据推广的效果回馈，继续优化推广内容并向受众推广，这样每个环节相通循环往复，就形成了5W的文化IP推广模式。

在移动互联、海量信息急速传播的网络时代，推广内容的质量好坏对推广效果起决定性作用。推广内容能吸引受众的注意力，文化IP的推广就迈出了一大步。精品内容以各种形式把文化IP直接呈现出来提供给广大受众，共同塑造了文化IP的一个整体形象，增加了对文化IP的曝光率和推广能力,也增加了受众的娱乐化、交互性的精神需求。打造一个具有深度和内涵的精品内容，增加受众与消费者的信息互动接触点，丰富受众与消费者所接受到的信息形式，从而使得其在推广中能够覆盖到更多的潜在消费者。

（三）基于5W传播模式的文化IP推广模式应用案例分析

1.故宫IP推广。在中国，故宫特指基于我国明清时期的皇家宫殿——紫禁城成立的北京故宫博物院，是中国最大的综合性古代文化艺术博物馆。近年来，故宫博物院紧跟时代潮流、守正创新，善于运用新型媒体平台，开发出深受市场欢迎的系列文创产品，赢得了流量也赢得了销量，再现了传统文化在新媒体时代的蓬勃生命力，成为文化IP推广的现象级范例。推广主体是故宫博物院的文创团队和包括阿里巴巴、腾讯等互联网巨头在内的相关合作推广企业，推广内容非常丰富，既有依托故宫深厚的文化底蕴开发出的书籍、折扇、书签、钥匙扣、口红、茶点、娃娃等日用品的实物文创产品，也有故宫博物院官网、官微、app、输入法皮肤、故宫定制版游戏和电视节目《我在故宫修文物》等媒体产品，这些媒体产品不仅是推广内容，同时也可视做推广渠道。故宫IP的推广渠道采取线上线下结合，线下有故宫博物院的文创实体店，线上推广是全媒体模式，在微店、淘宝、天猫等电商平台均开设故宫文创店铺，非常重视微信、微博、微视频和移动客户端app等新媒体平台推广，此外，上文中提到的《我在故宫修文物》这一精品纪录片及其后续的系列电视节目的热播也极大地助力了故宫IP的推广和影响力的提升。随着中国文化自信的提升，故宫文创产品的开发设计又能将传统文化和时尚元素相结合、将深厚的文化底蕴与产品实用性相结合，并善于运用新兴媒体推广渠道，故宫IP推广的受众实际上非常广泛，老少皆宜，不同阶层皆宜。其推广效果是显而易见非常成功的。

2.李子柒IP推广。李子柒无疑是当下个人IP成功推广的经典案例。2016年李子柒在微博上发布短视频《兰州牛肉拉面》，由此一炮而红，2019年12月登上了《中国新闻周刊》年终特刊，得到主流媒体的认可，新华网撰文评价她“穿着粗布汉服干农活的她，用中国传统技艺展现了美食、器物从无到有的制作过程”，把中国文化“安利”给世界，2021年更是成为中国农民丰收节推广大使。推广主体为李子柒、短视频制作团队和观众，李子柒IP一直以网络受众为核心，将她的受众准确地定位到年轻人这个群体，90后、95后都是李子柒IP粉丝的目标和主力，李子柒IP将传统文化转变成了现代的符号，并且渗透到了大众的生活中，把传统文化打造成了一种属于当下的、符合青少年审美的文创产品，使得自己输出的传统文化更加富有了对社会的传播意义与对消费的属性。李子柒IP网络传播注重与广大受众的文化情感沟通及其价值观的表达，找到了其商业属性与文化价值属性之间的平衡。在网络传播的渠道上，在与杭州微念科技签约后，李子柒IP团队不再是单一短视频平台的宣传，而是整合新浪微博、抖音、哔哩哔哩、YouTube等境内外知名媒体多向度的网络传播途径和渠道进行立体式的传播，进行了更加深度的IP网络营销宣传推广，实现了“商业+变现”的封闭性，并且开启了创新科学技术与文化的一种跨境式融合。

基于5W传播模式的文化IP推广模式可总结为：推广主体通过推广渠道将打造的推广内容推广给受众，产生对受众的行为、认知产生影响的推广效果。5W文化IP推广模式的核心是推广内容，对推广模式的优化要从推广内容着手，不断优化内容，打造精品推广内容。基于5W传播模式的文化IP推广模式适用于以内容为主的文化IP的推广，在打造内容的同时要兼顾用户的需求，在运用独特推广内容来吸引消费者和受众关注的同时，传达着一种适用于现代化的文化价值理念。

三、基于编码解码理论的文化IP推广模式

（一）编码解码理论的内涵

“当代文化研究之父”——英国著名学者斯图亚特 ·霍尔（Stuart Hall）在《电视话语的编码和解码》中提出的编码解码理论，推广者传播内容的产生称为“编码”，传播内容的流动传播过程称为“符码”，受众接收到传播内容并对信息进行解码、形成自己的认知称为“解码”。霍尔的编解码理论“对受众接受信息的过程做了新的阐释”，提供了一个受众视角，他认为：信息的传播不是推广者向受众的单向简单传递，受众接收到信息后，由于受众个人的价值观、意识形态等因素的影响，对同一信息解码可能会因人而异的会产生主导霸权模式、协商接受模式、对抗式接受模式等三种解码模式。

（二）基于编码解码理论的文化IP推广模式

基于霍尔编码解码理论的文化IP推广模式中，推广者将要推广的文化IP相关信息设计加工制作成一定形式的文化产品，完成编码，之后借助各种传播媒介以到达受众端，这个过程是符码，受众发挥主观能动性对于接收到的内容予以解读形成自己的认知和评价完成解码。推广者想要推广的文化IP能否达到预期的解码效果，会因为受众自身价值观念、意识形态等因素的影响而得到不同的解码解读，传播效果也会有很大差异，受众可能会按照推广者预设的文化IP信息予以完全接受，可能会部分接受到推广者预设的文化IP信息同时进行了一定的程度的与推广者预设的文化IP信息不一致的个性化的自我解读理解，甚至也可能完全误解、拒绝接受推广者预设的文化IP信息，进行了完全反向的解码。

（三）基于编码解码理论的文化IP推广模式的应用案例

1.《朗读者》IP推广。《朗读者》是中央广播电视总台在2017 年初推出的一档文化情感类节目。节目一经推出就得到诸多好评，《朗读者》在节目的编码设计方面，每期节目都会设定一个主题词，围绕关键词精选朗读嘉宾和朗读作品，朗读嘉宾有在某个领域做出一定贡献、具有一定影响力的人物如中国肝脏外科之父吴孟超，也有经历特殊磨难并具有一定高尚品格的凡人英雄如捐赠女儿遗体拯救了另外五个家庭的普通夫妻，主持人围绕本期主题将嘉宾自己的真实故事、情感体验与朗读作品结合叙述，并注重制造矛盾冲突、设置连环悬念，增强节目的表现张力，丰富了节目的内涵深度，引发观众的情感共鸣和认同感。节目现场搭建为图书馆与大型剧院样式，在节目中综合地调用了戏剧、舞蹈、音乐等多种艺术形式，营造出节目的一种仪式感和视觉传播力。在解码过程中，节目得到了多数受众的认可和共鸣，多数受众对该电视节目传播所预期传递的核心价值观念作了正向的解读，即主导霸权模式。但也还是有不少媒体受众对部分朗读者嘉宾的真实职业身份、朗读经验等问题存在质疑。

2.《经典咏流传》IP推广。《经典咏流传》是中央广播电视总台在2018年打造推出的一档以中华经典古诗词文化为核心的文化类节目。节目播出以来，收视火爆，观众过亿，被赞为“收百世之阙文，采千载之遗韵”的诗乐美育公开课，并荣获星光、白玉兰、亚广联等多项大奖。节目组用心打造文化精品，创新采用“和诗以歌”的表现形式，选取中华经典古诗词，进行谱曲再创作，邀请歌手作为经典传唱人现场演唱，将古诗词这一优美的中华传统文化精华融入时下流行的音乐表演形式，全方位立体化的展示传承了几千年的中华经典古诗词的魅力。在舞台设计上也注重贴合传承中华传统文化的推广主题，例如整个舞台形态上采用一个暗合我国传统天圆地方思想的弧形穹顶造型，舞美设计上也融入水墨风格的花鸟山水以及竹简、扇形等诸多中国元素。在符码环节，注重运用当下的全媒体传播矩阵，不仅依托央视电视频道的单一媒介，还将节目内容放到一些线上音视频平台上进行多渠道传播并提供了受众互动的平台。高质量的编码和多渠道的符码，加上搭建了节目制作方与受众直接互动交流的平台，收到了良好的传播效果，收到了各方好评，甚至带动了一股经典古诗词的传播热潮，受众的解码模式多为主导霸权模式。

编码解码理论下的文化IP推广模式是推广者将文化IP进行编码，经媒介流通即符码后到达受众，受众对接受到的推广内容进行解码。受众有个体差异，对推广者的文化IP的接受程度也因人而异。“新时代中的观众已经不再会为填鸭式的信息传播买单，大家都想作为独立的个体存在，想要拥有独立思考的能力与空间。”。在解码环节，推广者要坚持正确的价值导向，对拟推广的文化IP精耕细作，找准特色、积极创新、生产制作出高质量的文化产品。在符码阶段，要充分运用全媒体平台、新科技手段，构建立体化多方位的传播网络，实现传播渠道的量化和传播效果的优化。要积极搭建与受众沟通互动交流的平台，重视受众需求，增强对受众解码的正向引导，以到达预期的文化IP传播效果。

四、结语

文化 IP随着我国文化产业的发展而蓬勃发展，也形成了一些文化IP推广的成功范例。总体来说文化IP的推广仍处于摸索起步阶段，可供借鉴的成熟经验还不太多，仍存在很多需要解决的问题，面临很多的困难和挑战。

“本质上看，文化 IP 推广是文化+商业的范畴”，所以文化IP的推广必然要遵循基本的文化传播规律和商业逻辑，以经典的文化传播理论为指导，围绕自身文化 IP 的核心特质及目标受众进行理论和实践的分析、探索，从而寻求最适用的文化IP推广模式。