贵州烟草产业市场分析及品牌优化路径研究

冯晓梅，李保凯，田素妍，马 莹，郭亚莉

（1.南京农业大学规划设计研究院有限公司 江苏，南京 210095；2.南京农业大学人文与社会发展学院 江苏，南京 210095；3.贵州省烟草公司黔西南州公司 贵州，兴义 562400）

1 贵州烟草产业发展概况

1.1 贵州烟草产业规模与地位

贵州烟草种植历史悠久，优越的气候、土壤等自然生态以及丰富的种植经验为其烟草产业发展奠定了良好的基础。作为重要的烟叶生产基地，贵州烟草产业在我国烟草产业中具有重要的行业地位。根据《中国统计年鉴2021》统计，贵州烟叶产量在全国排名第二、仅低于云南省，烟叶产量占全国烟叶总产量约10.54%。

烟草产业是贵州的传统优势产业，更是重要的支柱产业，在贵州省经济社会发展中发挥着不可替代的重要作用。其一，烟草产业对贵州地方经济具有重要的支撑作用，烟草制品业产值也是贵州全省GDP 的重要组成部分。2020 年贵州烟草制品业实现增加值422.50 亿元，比2019 年增加4.1%，占全省地区生产总值的2.37%；其二，烟草制品业是贵州工业的重要组成部分，2020 年贵州烟草制品业增加值占全省工业增加值4602.70 亿元的9.18%；其三，烟草制品生产企业所创税收对贵州财政做出了重大贡献。同时，由于贵州烟叶产区与其贫困区域高度重合，烟叶种植更是全省多个贫困地区的支柱产业。目前全省88 个县（市、区）中有62 个县发展烟草种植，其中66 个贫困县中有48 个县种植烟叶，贵州各烟区大力实施产业扶贫，通过烟叶政策带动、“烤烟+”多元化经营、资金扶持等措施，带动烟农增收致富，2019 年贵州烟农户均收入达10.9 万元，“金叶扶贫”成为贵州打赢脱贫攻坚战的重大助推力量。

1.2 贵州烟草产业发展趋势分析

近十余年来，贵州烟草产业发展迅速。如图1 所示，从产业总产出分析，烟草制品业增加值，除2015 年、2016年两年受国家计划控制影响外，总体呈现明显增长趋势，可以说明，贵州烟草产业未来发展空间较大。而从产业利润分析，贵州烟草制品业营业利润增长过程中，呈现较大的波动性。究其原因，市场竞争、品牌形象等市场因素影响较大。

图1 2009～2019年贵州烟草制品业增长值及营业利润变化趋势图

2 贵州烟草制品业市场分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的成本、利润、产品质量及技术进步等方面的最终经济成果，反映了市场运行的效率。本文选取2009～2019年烟草制造业增加值、卷烟产量和烤烟产量等三类数据，借助STATA 软件，采用回归分析方法，分析研究贵州烟草制品业市场运行效益情况。

表1 2009～2019年贵州烟草制品业增加值及产量情况

表2 回归统计

表3 回归分析

表4 回归方程

可得回归方程：

Y=-338.5630895+0.9219912X-13.7964153X

经济意义检验：通过模型方程可以看出，卷烟产量每增加一个单位，烟草制品业增加值增加0.9219912 个单位，烤烟产量每增加一个单位，烟草制品业增加值增加-13.7964153个单位。

统计意义检验：通过模型回归检验结果可以看出，Pvalue=0.036＜0.05，表明卷烟产量增加对烟草制造业增加值影响显著；通过模型回归检验结果可以看出，P-value=0.011＜0.05，表明烤烟产量减少对烟草制造业增加值影响显著。

通过回归分析表明，贵州烟草业的市场运行效率较高，可通过优化供给侧改革、逐步淘汰落后的烤烟产能、增加卷烟产量，进一步提高烟草制造业增加值，从而促进贵州烟草业的提档升级。同时，基于行业发展政策与市场环境影响，贵州烟草产业在“保烟区、保烟农、保烟地”的基础上，应坚持高质量发展路径，一方面，大力发挥科技创新对烟草业发展的支撑作用，加大贵州烟草行业新产品的研发力度，聚焦研发降低烟气中有害物质的系列新技术，并以此为支撑积极开发低害性新型烟草制品，进一步优化卷烟品质；另一方面，强化“贵烟”品牌的市场竞争力，充分发挥“媲美世界著名烟叶产区津巴布韦”的生态优势，提升贵州烟草产业发展水平。

3 贵州烟草品牌优化路径

随着社会经济的发展，我国烟草产业的“头部效应”更加显著，更重视中高端卷烟品牌的培育与发展，通过提高卷烟品牌影响力、竞争力、创新力，满足新时期烟草市场多元化、个性化的消费需求。因此，品牌优化是促进贵州烟草产业发展的关键，提升贵州卷烟品牌、优化烟草企业服务品牌，实现“品牌结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、客户选择多样、市场需求得到满足、品牌销量持续增长”的综合目标，促进贵州烟草产业高质量发展，促进贵州由“烟草大省”向“烟草强省”的转变，为贵州省巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接贡献力量。

3.1 构建品牌体系

提升贵州烟草品牌，在烟企重组、品牌整合的行业背景下，应科学构建贵州烟草品牌体系，提高贵州烟草品牌在国内外市场的影响力与竞争力。纵观贵州卷烟产品，虽然也有中高低档之分，但仅从口味、外观、定价等方面实施硬性区分，未能形成具有市场认可度的品牌体系，从而直接影响到市场销量。研究建议应基于国家局对全国卷烟品牌的分层定位，确定贵州烟草产品各层面的主力品牌、培育品牌和区域品牌或过渡性品牌，并对不同品牌层次实行差异化管理。其中，优选品牌定位明晰、具备良好的市场占有率、且发展潜力强劲的品牌作为主力品牌，并将资源、政策向主力品牌倾斜。培育品牌作为品牌重点发展对象，是对主力品牌的有效补充，在品牌体系动态管理机制下，将有机会成长为主力品牌。区域品牌带有明显的区域特性，其品牌发展是为短期内保障市场供应、巩固产销量，具体发展策略可结合市场情况确定。

3.2 明确品牌定位

品牌定位是实施品牌战略的重要环节，是塑造品牌形象、形成品牌识别的关键，对品牌形象、品牌市场认可度等品牌建设方面发挥着重要的作用。贵州烟草企业大多已形成品牌意识，但存在品牌数量较多且发展参差不齐、品牌定位较为模糊等问题。随着烟草市场竞争日益激烈，贵州烟草品牌定位需要择高而立，应充分发挥“一云二贵三中华”的口碑效应，积极打造“高端、精品”的品牌形象，提升市场影响力、竞争力。同时，在高端、精品的总定位下，突出差异性品牌定位，科学开展品牌规划，以产品特点为导向，创造出贵州烟草独有的品牌特性，解决现存的品牌定位方式单一、定位同质化或不清晰等问题。同时，需着力强化贵州烟草产品的品牌形象塑造，深挖品牌内涵，并以创意手法开发品牌核心价值、构建品牌形象识别系统，通过品牌形象丰富品牌独特性，进一步明确品牌定位。

3.3 优化品牌营销

基于烟草消费者的类型与特点分析，开展精准化品牌营销。针对产品至上型、价格至上型、时尚消费型、从众消费型及基本保障型等5类消费者类型的不同消费特点（见表5），实施个性化的品牌营销策略。针对产品至上型消费客群，要强调产品质量的稳定，满足消费者对烟草质量、吸味、包装等方面的功能性需求，强化价值导向；针对价格至上型消费者，品牌营销过程中要突出烟草价格与特定消费群体的关联性；针对时尚消费型消费者，注重烟草品质与社会习俗文化的匹配性，打造“爆款”，满足消费者的社交等需求；针对从众消费型客群，注重烟草产品的性价比；针对基本保障性要关注消费的吸食偏好及其变化，在同一品质下提供多种选择。

表5 烟草消费者的类型与特点

充分发挥贵州“烟酒茶”等优越资源条件，在贵州烟草品牌营销过程中，聚力推行“跨界、创新”等营销方式，推动贵州烟草品牌在酒茶圈层、户外运动圈层、文化与摄影界等优质消费圈层形成互动，丰富体验式营销，打造品牌口碑。同时，在营销方式上，在传统展销活动的基础上，积极探索网络直播、贵州烟草IP 打造等“互联网+”品牌营销路径，构建线上线下相结合的营销模式，提升贵州烟草品牌的市场影响力。

3.4 强化品牌管理

开展品牌生命周期管理，着力加强烟草市场调查、研究、评估等基础工作，科学把握贵州烟草品牌的整体寿命长度，准备判定各品牌的所处阶段，并根据生命周期理论中导入期、成长期、成熟期以及衰退期等不同阶段的特点，分别制定品牌管理方案。处于导入期的烟草品牌，需加强品牌市场调查，关注竞品发展；处于成长期的烟草品牌，则应大力拓展品牌市场；处于成熟期的烟草品牌，管理需侧重品牌维护，扬长避短，提高品牌活力、稳固品牌市场地位；处于衰退期的烟草品牌，应在全面系统评估后，对没有发展潜力的品牌采取撤退策略。

4 结语

围绕巩固拓展脱贫攻坚成果助力乡村振兴，贵州烟草产业积极构建“脱贫地区依托烟叶产业求发展、烟叶产业立足脱贫地区求稳定”的产业发展格局。本研究立足于贵州烟草产业市场与发展趋势分析，提出贵州烟草品牌优化路径，对贵州烟草产业的高质量发展有一定的指导意义。