新时代高校新媒体运营现状、困境与策略研究

文/李铁军

随着传播技术、载体和场域的深刻变革，如何运用新媒体使对青年学生的宣传思想工作能够更好地“入脑”“入心”，成为高校新媒体运营面临的时代命题。总体而言，微博、微信等依然是当前新媒体传播场域中的重要阵地，而抖音、B站等视频类平台也成为新的热点传播场域。立足新时代，如何有效利用好这些新媒体平台做好新媒体运营工作，对高校推动网络思政教育与信息传播技术创新的深度融合具有重要意义。

一、把脉动态：高校新媒体运营现状

近年来，不同高校在新媒体应用中进行了不同方向和深度的探索，特别是在顶层设计、推进程度、内容建设等方面取得了一定的实践经验，为高校进一步加强新媒体运营策略研究，不断契合新时代信息传播场域的新变化、新要求，更好地开展网络思政教育提供了有益支撑。

1．顶层定位重视，凸显时代主流趋势。习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。高校肩负着立德树人的根本任务，在加强思政教育的过程中，必然要充分依托和发挥新媒体的网络育人作用。比如，上海40余所高校均开通了校级官方微信、微博、抖音和视频号等新媒体平台，其中，微信公众号每周推送频率达到4-7期，视频类平台也保持较高的更新频率。推送内容涉及党的理论宣传教育、学校重大突破成就、典型人物事迹、特色创意举措等，开设思政教育专栏或相关内容比例达100%。制定了网络信息安全和新媒体管理相关规章制度，并将执行情况与意识形态工作主体责任考核挂钩、与媒体运营管理评优指标匹配，明确要求设立三级及以上的审核把关制度等。这也意味着高校依托新媒体开展宣传思想工作，在牢牢把握意识形态工作的领导权、主动权、话语权等方面，都体现出了较好的主动发声意识和舆论引导局面。

2．推进程度不一，呈现多层次运营水平。从传播阵地来看，各高校在坚守微博、微信等平台载体的基础上，已初步形成抖音、B站、视频号以及人民号、中国教育发布等新媒体平台全面拓展的局面，而校内二级单位的新媒体平台数量相对较少、开设时间相对较晚，且多由学生作为主体负责运营，把关意识和议题设置相对较弱。从粉丝体量来看，以抖音为例，上海交通大学等个别高校粉丝已经突破百万级，华东理工大学等部分高校在20～50万之间，多数还停留在2～20万这一区间，而校内二级单位则多为1万以内的粉丝体量，且呈现出团委、学工部、校友处、后保处等思政教育和业务服务相关部门发展相对强势的局面。从团队建设来看，部分高校对校级层面的新媒体工作岗进行了专人定岗明责，并组建了相应的学生记者团队，但同时也存在仅将其作为新增工作量由教师兼顾运营的现象，而多数校内二级单位仅将其作为新窗口来展示工作新闻内容。有意思的是，设有专职新媒体运营教师的高校在其传播力、粉丝量、用户黏性上呈现较为明显的正相关。

3．内容建设多样，体现不同主体差异。青年学生在哪里，符合学生特点和需求的宣传思想工作就应该覆盖到哪里。就内容指向而言，各类高校的校级新媒体表达方式更加丰富立体、具备可视化效果和情感渲染力，并根据自身实际打造、形成了各具特色的品牌形象、周边产品以及项目活动；而校内二级单位新媒体根据服务主体或自身定位的不同，如学生、教师、校友、离退休等，在内容设置上表现出更为明显的差异，侧重点更加聚焦和凸显。就内容质量而言，校级新媒体通常承载传播正能量、扩大影响力、提升美誉度等目标，更加注重守底线、强正面、高质量，但创新性和贴近感有所局限；而校内二级单位新媒体则灵活性、亲和力较好，在追逐热点、博取关注等方面相对宽松，但内容质量较低、经不起细节推敲。此外，从平台功能开发来看，部分高校的校级新媒体设置了具备校园学习生活服务功能的综合式菜单选项，将新媒体的宣传功能与服务功能高度融合，增加用户黏性；一些校内二级单位的新媒体则根据自身特长，开设了如网络缴费、饭卡充值、课表查询等单个模块，凸显了不同主体的优势与差异。

二、错综复杂：高校新媒体运营面临的现实困境

只有贴近青年学生成长成才实际需求，才能切实依托信息传播技术的创新，更加深入地推动网络思政育人成效。但是新旧媒体融合进程中存在的迟滞、表层现象，以及新媒体运营和驾驭能力的不足等，也凸显了高校新媒体运营面临传播力、引导力和影响力不足的困境。

1．制度落实不严，杂音错调时有发生。在各高校新媒体建设和运营过程中，各类网络安全管理规定和新媒体运营制度等的设立和实施，在一定程度上为防范网络风险和规范信息安全提出了明确导向和要求。然而，在相关规章制度的实际执行和监管过程中，一些高校的新媒体运营单位，尤其是以部分二级单位和学生组织等名义开设并运营的新媒体平台，既缺乏对相关制度要求的高度重视、深入理解，也缺少相应的预警意识和辨别能力，对涉及意识形态、知识产权和文化冲突等方面的内容存在把关不严或随意跟风，造成网络信息传播中杂音错调的现象时有发生。此外，一些颇具网络影响力的师生自媒体并未纳入到学校的新媒体登记备案范围之内，容易造成网络信息安全监管盲区和舆论爆点隐患，成为一股脱离监管的“法外乱流”。

2．队伍建设薄弱，良莠不齐分化明显。经过多年实践探索，各高校在新媒体运营中逐渐形成了各自的队伍建设管理模式，但也面临一些共性难题。一方面，高校在新媒体教师队伍的培养、配备上，并非基于自身特长和能力，而是从岗位需要和现有人员基础上进行分工，缺乏相应的新媒体素养和能力，且在人员流动和更换交替上存在较为明显的断层现象；在岗位配置上也与传统媒体并未有明显的区分，多以兼职为主，容易造成精力分散和业务不精的局面。另一方面，在新媒体学生队伍建设过程中，部分高校的校级新媒体团队与二级单位新媒体团队之间存在较为明显的关系割裂和竞争现象；在新媒体学生团队的构架设置和系统培训中缺乏相应的顶层设计和长远规划，尚未在全校范围内形成具有良好影响和效果的人才培养模式。

3．创新活力不足，同质竞争难出新意。一些高校在实际运营过程中，仅将新媒体作为新的宣传端口进行信息传播，缺乏对其所具备的互动性、圈群化等社交性属性的认识和利用，用户体验感、获得感不强，导致信息二次传播和平台粉丝黏性成效不足等。在内容创新上，存在与传统媒体平台内容相近或同质化的问题，没有凸显出新媒体的传播方式和可视化的效果。在机制创新上，缺乏依托媒体运营助力师生成长成才的激励机制构建，尚未形成“宣传+育人”的网络思政教育模式，难以持续调动新媒体运营团队的内生动力，这也是导致创新活力不足的重要因素。此外，随着新媒体运营的普及与深化，由于用户体验阈值提升和运营团队媒介素养不足等原因，现已难以持续地推陈出新，需要进一步扩大从“信息传播”向“服务需求”的转型。

4．传播效果弱化，各自为阵缺乏合力。信息本身能否获得用户的关注和青睐，就像是传播场域产生第一个波动的动力源。当下，不少高校都面临新媒体推文阅读打开率和转发率快速下降的难题，这既与全媒体时代的海量信息供给造就的选择困难与信息沉没相关，也与推文本身与用户的客观实际、阅读偏好和内在诉求等方面的契合度密不可分。虽然各级各类新媒体纷纷开设，但无论是校级对二级单位的统筹引领，还是各二级单位之间的互动合作，都存在较为明显的各自为阵现象，未能充分发挥校内新媒体单位的传播合力。此外，对于第一手信息的“保守”和“抢发”心态，也容易造成有限信息源与无序竞争矛盾的不断升级，让一些有可能在校内外形成巨大传播影响力的素材被零散、无序的发声消耗掉，降低了传播的整体效果。

三、对策研究：新时代高校新媒体运营的四维审思

立足新时代，不断发展完善新媒体运营在网络思政育人中的思想引领、舆论引导、文化传播和精神塑造等功能作用发挥，要进一步聚焦政治性、统领性、群众性、精品化等方面下功夫，着力铸牢意识形态底线、抓稳握牢传播新态势、建好用实圈群和矩阵、挖掘提升价值新内涵，努力打造高校新媒体运营的“定星盘”“扩音器”“水源地”“风向标”。

1．铸牢意识形态底线，政治性是高校新媒体运营的“定星盘”。习近平总书记指出，移动互联网已经成为信息传播主渠道，要打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。因此，高校要充分依托新媒体运营，针对业已成为意识形态工作主战场、最前沿的互联网，尤其是新媒体宣传教育阵地，树立时刻绷紧一根弦、切实管好一片阵地、全校“一盘棋”的新媒体运营理念，持续加强思想引领，完善制度建设，落实监管举措，保证宣传阵地可管可控、责任落实到位，不给错误言论以传播渠道。要深刻认识新媒体传播规律，提高新媒体运营水平，让移动互联网这个“最大变量”变成助力学校事业发展的“最大增量”，成为新媒体宣传战线上每一位师生牢记于心、付诸于行的基础共识。要充分发挥马克思主义学院、社会学院、传媒学院、法务部门等相关专业力量的支撑，在错综复杂的形势面前，以专业的解读、引导把握好运营内容的方向、内涵和科学性，保障好高校意识形态特别是网络意识形态工作的“定星盘”功能。

2．抓稳握牢传播新态势，统领性是高校新媒体运营的“扩音器”。在媒体传播特点、舆论生态环境发生深刻变革的新形势下，只有大力推动传播手段建设和理念创新，推进传统媒体和新媒体深度融合，才能利用新技术新载体，着力构建大思政大宣传格局。要推动各级各类新媒体运营团队深入学习、认真研究，聚焦重大宣传主题和节点，主动策划、创作精品、互动转发，最大限度覆盖师生和校友群体，构建协同联动的传播矩阵，当好传播高校声音的“扩音器”。要增强网络风险防范防控意识，利用新媒体协调开展好信息发布、互动引导和舆情应对等工作，共同营造清朗网络生态。要深入挖掘虚拟技术和现实诉求之间的切入点与契合度，依托新媒体平台开发一批贴近师生校友所想、所需的服务功能端口，将思政育人的内涵融入服务日常学习生活工作的点滴中，在提升用户体验感和获得感的过程中不断增强宣传教育效果。

3．建好用实圈群和矩阵，群众性是高校新媒体运营的“水源地”。蓬勃发展的新媒体平台，本质上也是基于互联网技术和社会交往构建的新型圈群关系和自组织形态，是一个具有鲜明群众性导向和服务特性功能的媒体阵地。要组织成立新媒体联盟，为各级新媒体平台实现协同发展搭建舞台，不断适应分众化、差异化传播趋势，加快构建“中心重塑、协同联动”信息传播新格局。既要坚持“核心聚力”的原则，又要讲求“百花齐放”的活力，通过举办新媒体运营交流、论坛等活动，加强资源共建和共享，特别是挖掘、整合师生中的新媒体“达人”的个体优势，提升新闻素材供给“水源地”的容量和质量，激发各类平台的创造力。要组建涵盖新媒体指导教师、学生记者、网络文明志愿者以及宣传委员、信息员等在内的宣传“集团军”，加强系统性指导培训，全面提升“集团军”的媒介素养、传播能力和实战水平。要从搭建平台、政策激励、条件保障等方面切实采取措施，为基层新媒体运营工作者全心投入工作创造良好氛围，合力唱响主旋律，特别是网络“好声音”。

4．挖掘提升价值新内涵，精品化是高校新媒体运营的“风向标”。全媒体时代，从来都不缺乏“声音”，缺的是高质量、有内涵、正能量、动人心的好作品。习近平总书记强调，要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，让主流声音传得更开、更广、更深入。宣传是手段、媒介是载体、核心在育人。为了更好地培养德智体美劳全面发展的时代新人，要深入推动思想政治工作与新媒体新技术的高度融合，始终坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，综合运用图文、微动漫、数据新闻、线上线下互动等多种形式，特别是通过短视频、直播等打造科普宣传、专业咨询、远程支教等特色品牌，吸引用户、凝聚关注，持续唱响网络好声音。要依托网络文化节、校园网络文化创新培育项目等载体，着力打造一批师生喜闻乐见、内容出彩出新的新媒体文化产品，在满足需求中传递价值导向、激发情感共鸣。要进一步发挥评奖评优的激励作用，强化指导培训，优化资源配置，打造一批有质量、有流量的“先锋示范型”新媒体平台，树立网络文化的“风向标”。

四、结语

全媒体时代既带来挑战，也创造机遇。高校要结合新媒体发展趋势，加强对青年学生成长环境、兴趣倾向等方面的深入研究，不断契合学生的客观实际与成长诉求，打破学生作为新媒体用户存在的“信息无感”困境，持续激发强烈的获得感和分享欲，才能更好地推动高校新媒体运营的健康有序发展，赢得更大范围的认可与共鸣，形成思想武装、舆论引导和行为实践的良性循环，切实承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。