全媒体时代媒体践行社会责任的路径探析

文/孙佳路

新媒体的发展极大地拓宽了媒介的延伸范围，传统媒体在媒介深度融合的过程中逐渐形成了全媒体传播矩阵，构建出了全媒体传播体系。如何利用好全媒体的传播优势，了解当前的媒介环境并履行好社会责任，是传统媒体、网络媒体、新媒体都需要认真思考的重要命题。各级各类媒体在面临媒体融合、转型发展的过程中，不能无底线无责任地进行流量之争、追求经济效益。坚持党对舆论工作的领导是任何媒体都必须一以贯之的准则。在此基础上，媒体机构要统筹用好全媒体平台、科学引导舆论、认真履行社会责任，用以推动媒体行业高速度、高质量融合发展。

一、媒体社会责任理论的起源

媒体社会责任最初在西方提出，在不同学者的解读中逐渐理论化、体系化，成为西方媒体遵循的重要准则。随着我国对媒介经营管理以及新闻传播的研究深入，有关媒体社会责任理论的探讨增多，媒体社会责任也成为学术界和业界的重点关注对象。

20世纪40年代，西方资产阶级对新闻行业的垄断进一步加深，资本操控下的新闻界逐渐越过了新闻道德的边界，不实新闻频繁挑战社会公德，严重影响了社会的正常发展。在此背景下，1946年哈钦斯带领自由委员会起草的《一个自由而负责的新闻界》提出“新闻界需担负起新的公共责任”，由此奠定了媒体的社会责任理论基础。1956年传播学之父施拉姆等人在《传媒的四种理论》中提出社会责任理论，并强调“大众媒介必须承担社会责任”，由此媒体社会责任理论得到了系统规范，并在西方媒体实践中进一步发展起来。

从媒体社会责任理论的来源能看出，西方的媒体社会责任理论通过对新闻自由的探索，强调媒体应不受资本的控制，在自由的基础上依靠自觉性承担社会责任，从而推动新闻的真实性和客观性。但马克思主义新闻观认为媒体具有鲜明的意识形态，我国媒体作为党和政府的耳目喉舌，始终应该秉承为人民服务的宗旨。尽管我国关于媒体社会责任理论的研究来源于西方，但在对此理论的理解和应用过程中逐渐本土化，媒体的社会责任则更多地需要从政治、经济、文化等各个方面综合考虑，践行好媒体的责任，发挥出媒体的价值。

二、全媒体时代下媒体社会责任的新变化

媒体的社会责任其实在媒体诞生之时就已经产生，只是在不同的社会环境和不同的媒介环境中，媒体的社会责任会有所变化。全媒体时代下，媒体所处的媒介环境更为复杂，需要重新理解媒体社会责任，筑牢政治忠诚、凝聚社会共识、加强对外传播、推进技术革新将成为媒体探索未来始终需要坚守的主要责任。

全媒体传播环境为各大媒体的传播工作提供了更广袤的发展空间，信息传播更加迅速，但在把关程序层层弱化的过程中，不论是主流媒体还是新媒体都需要明确自身所处的社会环境，对于国家意识形态要有清晰的认识。各种声音在互联网中发酵，面对一些错误的认知，媒体首先需要毫不动摇地坚守媒体的政治立场，筑牢政治忠诚。越是在复杂的媒介环境中，越需要做好以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导的宣传工作，确保媒体的政治底色和统一媒体工作人员的思想意识。

全媒体传播扩大了传播范围，尽管传播主体广泛多元，但仍需要坚持以人民为中心的工作导向，媒体要从民众的需求出发，解决民众的困惑，满足民众的信息需求。媒体在履行社会责任时开始有意识地凝聚社会共识，人民群众在全网分布广泛，媒体通过统筹全媒体平台，使得新闻舆论阵地的建设与人民群众紧紧结合在一起。媒体履责的过程中更注重服务意识和信息背后的教育意义，在满足民众信息需求的前提下更注重对民众文化、精神需求的补充，不断引导民众的社会共识，发挥民众的精神力量。

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习中强调“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境”。全媒体时代的来临，使得信息全球化成为必然，跨国化、社交化成为信息传播的新趋势，因此媒体的信息不仅会对国内的舆论产生影响，同时也会影响我国在国际上的形象塑造。全媒体时代，媒体还需要兼顾好国内国外两个舆论场，加强对外传播的责任。

全媒体时代下，新兴的媒介技术贯穿于信息产品的采集、生产、分发等各个环节，媒体在践行社会责任的过程中，势必需要新媒体技术支撑信息传播活动的开展。技术的发展对于各行各业而言都存在机遇，而如何将新兴技术应用到信息传播行业中来，还需要媒体做具体实践。因此媒体应当肩负起推进技术革新的责任，不断转换技术思维能力，站在全媒体发展的局势上提升对技术的认知能力，从而加大媒体对技术的应用能力，直至质变为技术创新能力，生产出更多适合全媒体传播的信息产品。

三、全媒体时代媒体践行社会责任的路径

2021年7月中国记协发布了媒体社会责任报告，报告围绕政治责任、阵地建设责任、服务责任、人文关怀责任、文化责任、安全责任、保障权益责任、合法经营责任和道德责任等方面，集中呈现媒体的履责情况，促使媒体朝着正规合理的方向发展。但在全媒体时代，媒体践行社会责任还需要通过思想提升、制度完善、技术赋能等各个方面共同发力，才能够确保媒体把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。

全媒体时代，由于移动智能终端的快速发展，媒体入驻互联网市场，参与公共传播的门槛越来越低，新媒体传播平台的出现使得媒体的主体更加多元，全员媒体的趋势越发明显。但不论是在传播主体单一的传统媒体时代还是传播主体多元化的全媒体时代，党都为媒体工作有效运行提供了强有力的基础保障，媒体较强的公共服务属性决定了媒体始终要将社会效益放在首位。全媒体时代媒体需要不断提高自身的政治站位，任何时候都必须坚持正确的政治方向和党性原则，在具体工作实践的过程中将党的意志和主张体现在传播内容当中。加强对媒体从业人员的职业道德建设同样能帮助媒体坚定政治立场，从而促进媒体在传播活动中自觉履行社会责任。为实现这一目标，媒体可以组织从业人员交流大会，或是设立媒体从业人员培训考核项目，促使媒体行业的工作人员在思想上和作风上及时调整，推动媒体自觉履行社会责任。

传播技术的发展和传播平台的扩建，使得传播的范围逐渐从国内扩张到国外，媒体在国际传播能力方面的建设也成为媒体履行社会责任的重点方向。全媒体时代下媒体的社会责任逐渐外延，需要兼顾好国内和国外两大舆论场，媒体要紧跟社会发展的潮流，将对内传播工作与对外传播工作统一起来，做到表里兼顾，器道并举。首先，要在媒体内部形成对外传播的责任意识，正确认识媒体对外传播的价值和意义，积极探索对外传播的规律和有效路径，扩大媒体的传播格局。其次，紧紧围绕“坚强的政治定力、高端的对话能力、优秀的传播能力”来培养对外传播的复合型人才和组建对外传播的专业队伍，履行好媒体“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”的社会责任。

2021年7月中国记协向社会公开发布的2020年度媒体社会责任报告，是媒体社会责任报告制度工作开展以来第八次发布有关报告。此次发布报告的媒体数量达109家，比上一年度增加一倍以上，相较于以往报告的发布情况，此次报告的范围、形式、内容都发生了巨大的变化。经过七年推进，媒体社会责任报告制度日臻完善，各级各类媒体的参与度提升，媒体类行业的社会责任意识得到强化。全媒体时代下，许多媒体平台享受着作为媒体传播信息、吸引流量、实现经济效益最大化的权利，却没有尽到作为媒体应当履行的义务，所有附带媒体属性、从事信息传播服务的平台都应该参与社会责任报告相关工作。通过参与媒体社会责任报告，媒体既可以将成功的经验总结出来供行业参考，同时也可以发现在履责过程中的不足，有针对性地进行改进，帮助媒体在反思中快速成长。

媒体社会责任报告是媒体深入贯彻落实习近平总书记关于宣传工作重要指示、坚守主流舆论阵地的新路径，是弘扬社会主义核心价值观、传播党的政策方针的新渠道，更是公开媒体业务、展现媒体成绩、接受大众监督的新方式。媒体可以通过设立专门的责任部门负责媒体履责情况的监督和报告撰写工作，如网易传媒、北京字节跳动科技有限公司等附带媒体属性的企业均成立了企业社会责任部，有效提升了社会责任的实践和管理工作。媒体社会责任报告在一定程度上将媒体履行社会责任的情况进行量化，专业评估组织以及大众通过媒体发布的社会责任报告实现了对媒体整体性、全面性的监督，可以使不同层级不同类型的媒体进行横向与纵向比较，加深了媒体的开放性和透明度，促使媒体在相互竞争中整体提升履行社会责任的能力。

全媒体时代价值多元化，互联网技术赋能改变了媒体履行社会责任的格局，同时也让各种媒体平台拥有了更多话语权。强化技术赋能，推进媒体深度融合，打造自主可控的新型公共传播平台，有助于媒体构建全新便捷的传播体系，尤其是帮助媒体在重大突发事件中实现快速反应，精准传播，控制负面舆情传播。此外，人工智能技术和大数据的应用，能够帮助媒体实现传播主体数字化，给受众带来更广泛的体验认知，全媒体的传播优势能够释放更强大的效能。

媒体还需充分整合线上传媒资源，利用抖音、快手、腾讯视频号等多种平台激活新媒体传播系统，实现全媒体平台传播。同时将创新信息传播形式的精神延伸到全媒体的传播形式上来，打造全息媒体，利用AR、5G、长图、数说、H5、音视频等方式，打造内容丰富、可读性强、贴合大众审美的精良产品。多种形式多种维度呈现出各类媒体之长，结合各平台特点设置不同的传播形式。例如在短视频平台中，传播内容可以制作成动画、数据动态图等形式，同时配以画外音进行解读，给受众更立体、更直观、更生动的体验。传播平台、传播方式、传播内容共同助力传播效果升级，从而丰富媒体履行社会责任的方式。

面对当前把关程序滞后而引发的不良信息传播和负面舆情反馈，各类媒体在履行社会责任时还需要严格把关程序，强化互联网风险意识，将一些不符合主流价值观的信息拒之门外。首先，媒体应当在各自媒体内部强化把关人角色，通过把关人机制建立，甄别信息的好坏，引导信息流的走向，将媒体舆论引导的责任落到实处。其次，媒体应当确保把关人的权威性，在信息传播中把关人应当保持客观性，恪守媒体社会责任体系标准，树立媒体在公众心中的权威，发挥媒体意见领袖的作用，提升媒体的公信力才能够便于媒体在凝聚社会共识中发挥作用。最后，同类媒体可以利用大数据建立去中心化的把关人机构，通过大数据后台监控各个媒体的舆情走向，通过把关调控媒体的内容方向和传播方式，使得全媒体时代的把关程序更加系统严格。

媒体始终应当秉持为人民服务的初心，在履行社会责任的过程中要提高战略定位，通过系统思维强化服务意识，在传播中尽可能满足受众对移动化、分众化、碎片化信息的需求，提升信息传播的效率。构建全媒体服务生态，细化新媒体平台的功能，集成各个平台的主要信息，创新平台的服务模式，使信息、社交、政务、商务等服务功能融为一体。例如，长江云平台利用新媒体技术构建的“信息传播+舆情反馈+公共意见+公共服务”社会治理复合生态，使内容形式更符合需要、方法手段更适应需求、传播效果更满足期待。全媒体时代，受众会不同程度地参与到信息传播活动中来，为此媒体可以从受众的角度出发，通过全媒体联动增加与受众的互动频率，虚心接纳受众意见和对媒体的要求，释放出更强大的社会效能，使受众更有体验感和获得感，从而回归媒体履行社会责任的初衷。

四、结语

全媒体时代下，随着媒介环境和媒介技术的改变，媒体的社会责任也得到了相应的扩展。但无论外部环境如何变迁，媒体始终要明确自身政治立场，作为党的耳目喉舌矢志不渝地坚持为人民服务。同时媒体要在社会责任履行过程中加大监管力度，强调反思深度，努力并尝试在多元化视角、多种力量共同作用下实现责任的赋予与履行，期待未来媒体能够以更加参与式、动态性和融合性的方式完善媒体社会责任理论的内涵，并通过他律与自律相结合的方式承担起社会责任。