全媒体背景下北京冬奥会的内容传播创新

□郭畅

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，首次提出“四全媒体”：全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的概念。这里的“全”不能简单理解为媒体种类的“全”，而是要媒体努力打造全程化、沉浸化、全员化、高效化的传播新格局。“四全媒体”不仅仅深刻反映了媒介融合状态下的媒体演进状态及规律，还从不同层次概括了媒体的功能和作用，也为大型体育赛事报道指明了方向。

全媒体视角下北京冬奥会的内容传播创新策略

全程媒体：从片段描摹到全程复刻。全程媒体属于时空维度，是指在新闻报道中媒体不再像以往一样只报道事件的结果或者是阶段性的成果，而是从事件的开端一直到最终的结果都要及时跟进，使得观众能够详细了解事件的发生发展过程。因此，它具有打破时空维度、瞬时传播的特性。多样式直播是全程化内容传播新格局的突出代表之一，这不仅打破了传统新闻生产方式，更是延伸了传统媒体的效能。

中央广播电视总台积极打造多样态、多场景直播。在迎接北京冬奥会500天倒计时的当天，“冬奥冰雪号”作为北京冬奥会首架主题彩绘飞机，央视对它的首航仪式展开了多样态的直播。在首航正式开始之前，央视用直播记录下了“冬奥冰雪号”飞机喷绘全过程；首航当天，多名记者从机身的各个角度、各个位置进行直播讲解，呈现给用户多样态、多场景的内容，使得用户大饱眼福。

在冬奥会比赛转播过程中，“央视频”也为用户带来了不一样的观赛体验。在手机上，用户可以选择观看“CCTV5/CCTV15+直播”或者“现场原声直播”，“CCTV5/CCTV15+直播”有央视主持人及专业人士进行讲解，用户在观看比赛的同时可以了解比赛项目及运动员等相关信息，观看“现场原声直播”的用户则可以真切感受比赛中场间隙现场观众的热情以及更多的运动员之间的互动。用户可根据自己的观看习惯及喜好来选择观看形式，获得极佳的观赛体验。

此外，央视还全力打造冬奥相关慢直播。2022年1月1日，作为北京冬奥会的代表建筑之一——国家跳台滑雪中心“雪如意”以实时慢直播的形式登上了央视新闻频道新闻直播间《江山壮丽》板块，这是“雪如意”继去年北京冬奥会倒计时100天活动后，第二次登上中央电视台。

全息媒体：从离身视听到具身体验。全息媒体是指在媒介技术尺度上打破物理世界与数字化领域之间的隔阂，传播的呈现形式更加多元化，利用图文、VR/AR、视频、游戏、人工智能等技术做到立体式、环绕式的传播。用户可以根据自己的兴趣选择不同的方式浏览新闻，新闻的呈现也不仅仅是在二维平面进行展示。从离身向具身转化，打破以往二维平面的视听内容，获得沉浸式内容体验。

优酷打造全新的沉浸式自由观赛体验。优酷参与研发的自由视角技术在冰球测试赛上首次测试，普通观众无需佩戴特殊装备，只需点击手机屏幕就可以身临其境地观看所有比赛，从各个角度观看到比赛的全部细节，拥有前所未有的观赛体验。观众看到的比赛场景是通过算法技术渲染出来的，而不是相机拍摄之后直接呈现出来的。当多重科技参与到比赛转播的内容呈现中时，这也就意味着告别了过往各类技术各自发力的单打独斗局面，有助于冬奥会内容形态的创新。

无论是夏季奥运会还是冬奥会，必不可少的环节就是奥运圣火的传递。由2022年北京冬奥组委负责的冬奥火炬传递计划，将前沿科技手段与多种传播方式相结合，不仅能让更多的人参与进来，而且每个人都能感受到冬奥会就在我们身边，这一国际盛事与我们每个人都息息相关。与此同时，在北京冬奥组委的精心策划下广大网民还参与了H5、VR、话题挑战等多种互动方式，积极参与到冬奥活动中。在“科技冬奥会”这一2022年北京冬奥会和冬残奥会的主要愿景和实践努力下，火炬传递融入了更多科技元素。在火炬设计方面，“飞扬”是世界首套高压储氢火炬，实现了冬奥会历史上火炬的零碳排放。在传递过程中，“机器人水下传递冬奥火炬”上了微博热搜，成为网民热议的话题，这一历史性的时刻也是奥运史上首次机器人在水下传递火炬。以人机配合等方式实现跨领域火炬传递，充分展现科技的进步与冬奥文化的结合。

全员媒体：从传者主导到全员冬奥。在传统媒体时代，主流媒体主导信息，掌握信息垄断权，随着全员媒体时代的到来，多元主体通过互联网进入内容场中，参与到冬奥相关的内容生产、传播之中。各大媒体也积极把握住在互联网上具有强大活力的用户，调动全民参与冬奥会的积极性。

作为冬奥会的重要组成部分，冬奥会志愿者在冬奥会进程中发挥着举足轻重的作用。在北京冬奥会志愿者招募期间，志愿者报名人数超过了130万人，各界人士积极参与冬奥会志愿者活动。一方面，冬奥会需要大量的志愿者来服务赛事，保证赛事的正常运行。虽然许多志愿者是第一次参与志愿服务活动，但是通过冬奥会志愿服务的经历，他们所获得的参与感和成就感会使他们成为未来潜在的社会志愿者，在未来的志愿服务活动中成为社会的中坚力量，这也体现出每个冬奥参与人的价值观和责任感。另一方面，冬奥志愿者在展示风土人情、促进世界各国友好交往、增进国际友谊方面发挥着举足轻重的作用，同时还能促进国家间的文化传播和思想交流。

微博是冬奥会传播过程中不可低估的一个媒介。一方面，微博发起了与冬奥会相关的讨论，发布了与冬奥会相关的话题，活跃了讨论的气氛，充分调动了用户的参与度；另一方面，专业媒体、自媒体、UGC等齐聚在微博进行冬奥会相关内容的传播，使得微博平台成为了大型体育赛事报道的快速报道渠道。这充分体现了全员媒体的内涵，从不同视角对冬奥会进行报道，不仅进一步完善了冬奥内容的整体情况，而且进一步提高了传播的及时性和全面性。

冬奥期间，北京冬奥组委会、国家体育总局冬运中心在抖音短视频平台共同发起了“我的冰雪梦”短视频征集活动，武大靖、刘佳宇、张虹等多位知名冰雪运动员、各类型抖音站内达人带动广大用户共同参与了短视频创作。截至2022年2月19日，抖音平台上关于“我的冰雪梦”话题的短视频总播放量已达38.9亿次。可见，短视频作为当下拥有最大用户规模的视频模式，无疑在冬奥传播中起到了营造冬奥氛围的重要作用。

媒体在报道冬奥会的相关内容时，特别是在冬奥会筹备期间，并不局限于报道冬奥场馆的建设、运动员的准备情况等，而是在报道过程中积极调动全民参与冬奥的积极性，并尝试依托不同城市的冰雪活动来报道多姿多彩的全民健身活动。充分融合北京冬奥会、冬残奥会及冬季运动等元素，推动冬季全民健身活动的广泛开展。整合国内不同地区和社会力量的资源，举办一系列大型冰雪冬季活动，策划组织体育文化活动，以吸引广大观众参与到冬季运动当中。

全效媒体：从忽略效果到多效兼顾。“全效化”着眼于媒体传播的“效果”层面，充分考虑输出内容对用户了解和参与冬奥会的影响，这有助于冬奥会内容传播的高效化。在用户进一步细分的时代，全效媒体要求现有的媒体组织在开发前沿媒介技术，探索新兴媒体组织结构时，需要适当结合现有资源，以求得最优化的传播效率、传播效果和媒体效能。

网易专注于赛事报道平台的能力建设。随着信息平台内容逐渐同质化，网易力求在更独特、更详细的体育内容的生产和营销上协同合作。在此次冬奥会的相关报道中，网易更是尝试通过科普让更多不同的用户了解冬奥、关注冬奥，同时参与到冬奥会中。例如冬奥即将来临之际，大众对于冬奥所有一切都有着天然的好奇，网易哒哒出于大众对冬奥会的好奇，从冬奥场馆设施切入，以运动员生活起居等衣食住行的视角对冬奥场馆使用的中国科技进行科普，全网播放量达 618.3万+，转评赞达27.7万+；网易旗下的三三星球与人民日报新媒体、中国冰雪，共同推出中国运动健儿官方Q版形象，推出科普条漫策划《Q版冬奥会中国队观赛指南》，使用户通过Q版漫画了解并加深对于冬奥项目的认识。它将内容、科普、技术、服务等多种功能集于一体，形成一条畅通的“信息街”，科普赛场内外黑科技，实现了传播效果的高效化。

包括网易在内的多家媒体都在为冬奥会开设一系列专题栏目。为让用户了解最及时的北京冬奥会选手备战、冰雪行业动向，各大媒体采集多元信息内容，按主题呈现实现内容高效传播。疫情防控板块也是各大媒体在进行北京冬奥内容传播过程之中必不可少的内容。在全球疫情不容乐观的情况下，作为举办世界大型体育赛事的城市而言压力可想而知，“张家口体育发布”通过每日更新战疫日记，记录下一个个一线战疫工作人员的防疫日记。在距离冬奥会不足百天的时间里、在疫情防控的关键时刻，这群人始终坚守在防疫最前线，为国家、为人民一直在行动。媒体传播的内容成为对外的一扇窗户，让用户了解举办地的疫情情况、防疫相关措施等。

冬奥会内容传播的多元价值

文化效益。举办大型活动赛事不仅可以促进文化交流，也可以展示中国风采。2022年北京冬奥会举世瞩目，又恰逢中国农历春节，各媒体借助北京冬奥会的契机，结合中国春节、地域特色、国际艺术、赛事转播等元素，利用冬奥村及比赛场地这两个中心区“剧场”舞台将中国的风采展现给世界各国前来参赛的选手、教练员，同时这一国际盛事还可以将中国传统文化、区域文化传递给全世界，将冬奥会宣传给更多的人。

例如，日本电视台主播辻冈义堂因为对“冰墩墩”的极为喜爱，不仅在新闻直播间摆满了冬奥会吉祥物“冰墩墩”，而且一有机会就忍不住向他人炫耀自己的“冰墩墩”，甚至还风趣地将自己的名字改为“义墩墩”。通过他的镜头，可爱的“冰墩墩”迅速吸引了日本民众的眼球。“冰墩墩”以熊猫为原型，在传递奥林匹克精神的同时也向世界各国人民传递着中国文化。

经济效益。冬奥会对主办国的经济影响具有明显的区域特征。简言之，冬奥会的举办将为主办城市及其周边地区带来诸多好处。根据历史经验，每一届奥运会从公布主办城市到正式召开，中间有7年时间可以用来准备，而主办城市会针对当地的基础设施建设以及场地建设、旅游、体育、会展、餐饮、住宿等相关产业进行投资和结构调整，继而可以带动主办城市乃至整个国家的经济增长。

在冬奥会举办之前，延庆被确定为2019年世界园艺博览会的举办地，游客人数每年也都在稳步增长。本届冬奥赛事的筹办与开展不仅可以带动整个京津冀地区相关产业的发展，同时也将极大推动整个京津冀地区的协同发展。此外，作为本届冬奥会的“流量明星”——“冰墩墩”，不仅仅在赛场上给大家带来很多欢乐，也同样创造了巨大的经济效益。数据显示，近半个月超1亿人涌入天猫奥林匹克官方旗舰店准点蹲守“冰墩墩”，但通常是一秒售罄，这在历届奥运会中是极少出现的现象。

社会效益。高铁的建设在整个社会的发展中是必不可少的，其背后所蕴含的社会效益更是难以估量的。从京张铁路到京张高铁，一条道路见证了中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，也承载着中国人民的复兴梦、强国梦。如果说京张铁路连接了我国的过去艰苦奋斗的历史，那么现在京张高铁的建成，就指向了我国辉煌的未来。列车350km/h的速度，更是把从北京到张家口的“轨道交通时间”由3小时缩短至50分钟。京张高铁的建成在促进华北地区与西北地区的协同和均衡发展都具有举足轻重的意义。而媒体对京张高铁的关注和报道，则让所有用户一同见证了北京冬奥会带来的这些实实在在的社会效益。

结语

各大媒体和平台也和“一起向未来”这个冬奥口号一样，将共同走向未来，助力这场冰雪盛宴，无论是从冬奥会内容形态的创新，还是表达策略及互动策略的创新等多个维度都在实现媒体传播的价值。“你可以看到，中国现在已经是一个冰雪运动国家，而这也将进一步影响整个国家和社会。”国际奥委会北京冬奥会协调委员会主席小萨马兰奇也给予了北京冬奥会极高的评价。北京冬奥会虽已落下帷幕，但媒体和平台的创新将会一直在路上，一直向未来。