辽宁城市品牌形象构建与应用对策研究

宗诚　白新蕾

摘 要：随着城市化进程的加快，城市品牌形象的构建逐渐受到人们的关注。在这样的时代背景下，通过对现阶段辽宁城市品牌形象的分析和调研，针对辽宁城市品牌形象的构建现状，提出使用整合的方法对其视觉元素进行统一的策略，目的是使辽宁城市相关视觉形象具有专属性和统一性。在设计层面，用全新方法构建城市品牌形象，对设计的具体内容进行梳理，以期构建一个系统化的城市品牌形象。

关键词：城市品牌形象;城市文化;视觉元素

基金项目：本文系辽宁省社会科学规划基金项目（L19BXW008）研究成果。

随着当今社会经济的高速发展，城市化进程加快，城市品牌形象的构建逐渐受到人们的关注。由国内外现有的城市品牌形象研究可知，部分国家对城市品牌形象研究极为重视，能够全面、清晰地展现出城市品牌形象建设、发展、演变的历程，其研究成果较为成熟和完善。我国城市建设是在改革开放之后逐渐发展起来，大多数城市的品牌形象构建需要经过一个长期的实践过程。在发展过程中，辽宁省城市品牌形象的构建仍存在不够完善的情况，且没有一个以全省为单位建设的科学、系统的城市品牌形象。因此，需努力推动辽宁城市品牌形象构建，全面提升城市竞争力，充分展示辽宁城市新形象。

一、辽宁城市品牌形象构建现状

城市品牌形象是将城市的文化与特色传达给公众的一种表现形式。城市品牌形象构建既可以宣传城市特色，促进城市文化传播，也可以增强城市综合影响力。辽宁省自2014年以来，虽然为树立城市品牌形象进行了宣传口号和形象标识设计，但随着近几年互联网、新媒介的迅速发展，辽宁城市品牌形象构建仍存在品牌形象设计单一、地域文化趋同化严重、老工业基地形象根深蒂固、传播方式缺乏创新等问题。

（一）品牌形象设计单一

品牌形象设计是提升城市品牌效应不可或缺的一种手段，对城市的发展起着至关重要的作用。现阶段，辽宁城市品牌形象构建存在设計单一的问题，究其原因可总结为两点。

一是城市视觉形象缺少文化特征。辽宁省内的城市并不缺乏文化资源，但是大部分的城市并未将这些资源进行有效的应用，致使如今所传播的视觉元素较为局限，城市品牌形象特色不足。同时，在城市公共区域中，几乎没有传播具有城市特色的文化信息，并且缺乏能与市民进行互动的文化产品，未能较好地反映出城市地域文化特色，使城市的视觉形象缺少文化特征。

二是城市品牌形象构建意识薄弱。辽宁省的城市在交通枢纽、景区景点、新媒体平台和城市官网中，都较少传播有关城市品牌形象的内容，或是几乎没有相关的视觉形象宣传。城市形象标识只是简单的字体、色彩等的组合，没有体现出城市特色。另外，没有制定清晰、准确的城市形象标识应用规定，导致在宣传城市品牌形象时没有形成系统的规范，弱化了辽宁城市品牌形象的塑造效果。

（二）地域文化趋同化严重

地域文化是一个城市在历史长河中形成的具有城市特色的人文风情、历史故事、传统文化等。随着城市化及现代化进程的加快，人们逐渐忽视了丰富多彩的地域文化，城市建设也逐渐出现趋同化的现象。辽宁作为文化大省，拥有红山文化、工业文化等众多独特的文化资源。虽然辽宁省的文化资源众多、文化底蕴丰厚，但城市品牌形象的构建普遍存在缺乏地域特色的问题，没有体现出城市文化的内涵。

例如，大连市作为辽宁省的海滨城市，有着三面环海的优越地理特征，以及得天独厚的优质旅游资源，但地域特色文化的展示却极少能与居民日常生活相融合。市区的公共交通系统中随处可见当地旅游资源的身影，虽具有一定的可识别性，但缺乏城市地域文化特征。多数公交车身上的广告与站牌广告视觉形象不统一，只是印上景点照片并加以简单的文字说明，看似有该城市的文化特征，但其展示形式过于单一，缺少记忆点。因此，人们不能切实体会到城市的文化特色。再加上大连市构建的城市品牌形象不具有独特性，所以无法吸引更多的消费群体了解城市文化。

（三）老工业基地形象根深蒂固

长期以来，“老工业基地”一直是辽宁省的城市名片，这一品牌形象根深蒂固，难以在短时间内有所改变。因此，辽宁省需要在多个城市中进行探索性尝试，通过分析各城市的文化内涵、城市文化建设等，打造并传播新的城市品牌，再凭借以点带面的方法改变辽宁省沉重的老工业基地形象。《辽宁省“十四五”数字政府发展规划》明确提出了“数字辽宁，智造强省”的重大战略部署。“数字辽宁”指辽宁省委、省政府落实“数字中国”建设，助力“数字中国”发展;“智造强省”指辽宁省委、省政府推动制造业高质量发展，构建新发展格局。这一政策的提出能够帮助辽宁省打破“老工业基地”的固有形象，打造新的城市品牌形象，更好地实现发展。

（四）传播方式缺乏创新

在科学技术和互联网高速发展的今天，传播媒介种类众多，如电视、网页、广告、移动宣传车等。相较于其他城市品牌形象的宣传，辽宁省大多数城市品牌形象传播的方式较为单一，宣传效果不佳。在2019年，辽宁省发布了城市宣传片——《这里是辽宁》，时长为14分57秒，讲述了辽宁省发展的历史和成就，介绍了辽宁城市特色，展现出了别样的城市风采。但该视频缺乏创新，并且时长较长，导致浏览量较少、曝光率较低。另外，辽宁城市品牌形象在新媒体平台上的宣传不足，在新媒体平台难以找到有关辽宁省的宣传介绍。

虽然辽宁省已经在某种程度上具备了对城市品牌形象进行传播的意识和理念，并进行着积极的实践，但在传播方式的整合和应用方面仍存在不足，不仅会影响辽宁城市品牌形象的进一步宣传，也导致城市品牌难以“走出去”，最终会削弱城市品牌形象的传播，限制城市未来的发展。

二、城市品牌形象构建的对策

城市品牌形象不是一个简单的定义，它不仅能展现出城市的地域特色和丰富内涵，还传递着一个城市的审美观和价值观。

（一）加强品牌形象设计，提升城市的知名度

要想加强品牌形象设计，提升城市的知名度，需要辽宁建立一套属于自己的清晰的设计策略，能够对品牌形象设计过程进行有计划、有顺序、科学的管理，使城市品牌形象变得更加统一和协调。城市品牌形象设计要将城市愿景、战略、成果等进行视觉设计、整合推广、理念提炼，从城市历史文化、自然风景、建筑特色、风土人情等方面挖掘出城市独特的文化内涵。合理、科学、具有创新性的城市品牌形象，能够彰显城市建设的成果，便于城市文化的视觉化表现与整合性传播，也能激发人们对该城市进行参观、旅游、了解的兴趣，进一步提升城市的知名度和影响力。

（二）利用文化产业，夯实城市品牌新形象

每座城市都拥有属于自己的文化内涵和特点，城市品牌形象的构建应对本城市的文化进行进一步的挖掘和加工，利用城市特有的文化，不断丰富城市形象。近年来，辽宁省大力发展文博会展业。辽宁（沈阳）工艺精品文化节、东北文化博览会等活动广受群众好评。借鉴辽宁省文化产业的发展路径，各城市也可利用自己的特色发展文化产业，充分依托和利用自身的区位优势，从文化品牌、地域特色、著名景点、历史建筑等方向出发，打造具有鲜明特色的文化，进一步夯实城市品牌形象。

（三）规范使用城市品牌形象标识，保障可持续发展

城市的品牌形象标识在使用中可能会存在一些问题，因此，有必要制定明确的城市形象标识使用手册，明确城市形象标识应用标准，确保城市品牌形象标识可以被规范使用。当各个部门、社会组织、商业机构使用城市形象标识时，应完全按照手册的要求、规范标准，避免出现城市品牌形象标识滥用、不合理使用等问题。规范化的使用能够加强城市品牌形象的塑造效果，有利于城市品牌形象的传播，确保城市的可持续发展。

（四）创新联动传播，拓宽宣传深度与广度

随着互联网的快速发展，信息传播的渠道也日趋多元化，改变了以政府机构为主导的城市管理模式，同时也便于城市之间的联动传播，使得更多的市民参与城市品牌形象构建。

1.传统传播方式促进城市品牌形象的宣传

在当今互联网高速发展的时代，除了能够利用手机等电子设备了解城市信息之外，路边随处可见的广告也会时刻更新城市相关信息。城市广告作为城市生活中不可缺少的一部分，也是塑造城市品牌形象的重要手段。城市品牌形象传播过程中，要根据不同的传播内容，选择合适的传播媒介。如：印刷媒介由于说明性强且易保存的特点，可以作为旅游资源等信息的传播渠道;电子媒介传播迅速、覆盖面广，可以作为城市文化的重要推广渠道。灵活运用综合性媒介传播推广城市品牌形象，可以让更多的人了解城市的特色与文化内涵。因此，可以根据各城市特色与相关产业联动传播，促进城市品牌形象的多方位宣传。

2.网络互动引领城市品牌形象宣传

网络传播具有双向沟通和及时互动的特征，除了旅游网站、政府官网、活动官网外，在微博、哔哩哔哩、小红书等新媒体平台上也可以建立各城市的专题宣传栏，将线上线下的宣传渠道相融合，深入人民群众，了解人民群众的需求及对城市品牌形象构建的建议，根据群众意见，调整城市品牌形象构建相关内容，进而扩大城市品牌形象的影响力。

3.特色传统文化带动城市品牌宣传

一个城市的特色传统文化是城市品牌形象构建的重要依据，独具特色的民族服饰、風土人情、忠孝观念等，可以丰富城市的文化内涵，也能够形成城市独有的文化脉络。深入挖掘城市传统文化，能够为城市品牌形象的构建提供更多更有力支撑，使城市品牌形象能够真正彰显出该城市的文化内涵。

三、辽宁城市品牌形象构建的展望

辽宁城市品牌形象的构建，源于城市历史文化的积淀，有赖于当下产业的发展，更需要未来战略的领航。

（一）城市品牌形象构建的发展态势

在经济全球化和区域一体化的背景下，通过加强城市品牌形象建设，提高城市核心竞争力，成为当今城市发展的必然选择。随着科学技术的高速发展，世界已成为一个整体，步入了一个物质文明极为繁荣的时代。站在历史发展的新关口回望，科技提升了城市的发展速度，也使城市逐渐丧失了个性，城市面貌趋于雷同。同质化的城市间经济、产业、文化与生活节奏会逐渐趋于统一，并直接导致城市的硬件设施、资源环境也变得极为雷同，最终使城市丧失核心竞争力。因此，科学构建城市品牌形象是辽宁省的选择，也是时代的选择，人们终将步入以城市品牌形象为主导的文化时代。简洁化的创意、规范化的应用、人性化的设计已是城市品牌形象构建的主要发展态势。

（二）城市品牌形象构建的实践与总结

当下，城市品牌形象构建已进入发展快车道，带来了一个巨大的风口。城市品牌形象在提升城市竞争力方面发挥了至关重要的作用，在一定程度上能够促进城市飞速发展，推动城市经济的跨越性进步。

通过前期对国内外相关城市品牌形象构建案例的大量调研，相较于国内城市品牌形象松散化的管理现状，国外城市尤其是发达国家已经形成了规范科学的品牌形象管理和运作模式，更加注重人文关怀。未来的城市品牌形象管理将朝着科学化、人性化、创新化和注重风险控制的方向发展。

因此，辽宁省针对城市品牌形象的后续应用问题，推出了供后期宣传机构遵守与参考的应用指南。该应用指南能够多角度、全方位模拟城市品牌形象在实际应用中可能出现的场景及问题，并就各个应用场景和应用问题提出详尽的应用规范，以供使用者参考。该指南将上线电子版本，相关单位可通过辽宁省政府官方网站申请使用城市品牌形象标识，经审批合格后按规定使用。另外，随着时代的发展与政策的变化，城市品牌形象也需要不断演化发展。因此，需每2—3年对城市品牌形象进行一次升级，定期更新城市的标志与IP形象。与此同时，相关使用标准也会根据发展需求每2—3年进行一次补充完善，以保证辽宁城市品牌形象符合辽宁省城市发展需要。不仅要加强对城市品牌形象规范化使用的监督，不断完善使用条例，保障城市品牌形象的合理化使用，更要统筹全局，提升城市品牌形象的感召力和凝聚力。

参考文献：

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[3]韩银燕，王非.辽宁省文化创意产业发展现状调查研究[J].文化创新比较研究，2020（8）：186-188..

作者简介：

宗诚，鲁迅美术学院副教授。研究方向：视觉传达设计。

白新蕾，鲁迅美术学院讲师。研究方向：文化创新设计。