中国服务营销：十年铿锵猛进

文/贾昌荣

营销服务化，服务营销化。

历经十年，中国服务业GDP占比已逾53%，正向发达国家70%的高点不断迈进。其中，新兴服务业以其高知识密度、高技术含量、高附加值与高带动力等特征，成为数字时代服务业增长的新引擎；生产性服务业步入快速成长期，支撑制造业迈向价值链中高端；制造业服务化趋势明显，服务化转型尖角显露。服务是所有行业的共语，一切行业都是服务业！

无论宏观经济与微观市场如何变化，服务营销的魅力从未消失，服务营销可以说是永不衰退的营销模式。

营销服务化，服务营销化。无论是有形产品还是无形服务，营销载体已经跃迁为“方案”，营销行为升华为“向客户提案”，比如生活方案、办公方案、生产方案、安全方案等。在此背景下，企业的营销角色应变为“消费顾问”，以方案为载体，为客户研发、设计、测试并打造多元化服务场景舞台，促进信息、产品、服务与工业消费，立足全客户生命周期发掘客户价值。

从品牌为王到客户主权

营销的本质是控制权之争，一个品牌控制不了客户，客户就会左右品牌的市场表现。客户是合作伙伴，也是竞争对手。宝洁公司视消费者为竞争对手，且为唯一对手。

然而，客户并不容易被征服。一方面，由于信息、渠道、注意力及采买的碎片化，品牌对客户的影响力被稀释。另一方面，产品和服务日益丰富，客户期望水涨船高。随着信息技术、数字技术与智能技术的高速发展，消费者权益得到制度化提升。这些都让客户拥有了更多叫板企业的资本。客户权利日益增大，预示客户主权时代的到来。企业的品牌化梦想被客户的去品牌化要求刺破，品牌化与去品牌化两股力量激烈碰撞。

市场重品牌而不唯品牌，品牌印记与品牌忠诚很容易被抹去。过去十年，营销重心从产品品牌转向服务品牌。基于客户购买需求的多元化，信息、产品、服务、权益四者融为一体，成为“大产品”，销售服务周期拉长。客户的风险与权益意识增强，渴求基于服务保障来增强获得感、安全感与愉悦感。只有拥有强大的服务体系才能做到这些，而服务品牌就是服务体系的旗帜与灵魂。

客户的不确定性、不可预测性在增加，企业更需要深入洞察客户，加强与客户的协同、融合和共生。比如，推行增值合作关系、顾问式营销、解决方案营销、嵌入式营销、联合开发制造等，增强捕捉客户变化的能力。

不能因客户“善变”就放弃追求客户长期价值，应奉行长期主义的营销视角和多维立体的精细化发展思维，深度发掘客户生命周期价值，实现品牌营销增长。

天津津荣天宇精密机械股份有限公司的产品涵盖电气和汽车零部件，其采用的就是深度融合全球战略客户的业务模式，并与客户同步构建覆盖全球的网络工厂体系。其电气产品与施耐德、ABB和西门子等国际巨头合作，零部件与东海橡塑、电装等名企合作，最终产品应用于丰田、本田、大众、通用等知名品牌。

从价格制胜到价值至上

所谓以客户为中心，应该是以客户价值为中心，而“按需取用，等值支付”才是客户价值的真正体现。数智化营销时代的到来，真正成就了客户。

比如，定制模式让摆脱同质化竞争、满足个性化需求成为现实，这是一种集信息融合、参与共创与服务前置等特征于一身的集成化服务模式。再比如，与传统的一次性购买、全域性购买、高成本购买模式相比，订阅模式满足了弹性需求的价值，客户可以按需使用，弹性付费。

尊重客户是商业美德，更是长期主义。要让客户有选择权，并以最经济的方式获得产品或服务。共享经济下，手机充电宝、汽车充电桩、网约车等聚合平台，赋予客户以品牌选择权，以及租赁服务和比价模式。这证明客户不一定需要拥有设施资产，轻资产消费也切实可行。

举个例子，海尔共享空调在学校运营时，首创“分时租赁”模式，学生可以根据自身需求自由选择，按使用时间付费，并在线办理租、续、退业务；校方可以在线进行可视化节能管控；服务商高效管理运营。再比如，沈阳机床生产的一款i5智能机床，租赁方式占了其销售订单的70%。客户无须购机，可自由选择付款方式，按小时或者按加工量进行收费。

从产品体验到场景体验

价格战从来没有赢家，且自毁品牌长城。过去十年，外卖、网约车、团购、生鲜电商等平台都是“撒钱大户”，靠补贴获客，自损赢利能力，也坑害了供应商。近几年，生鲜电商每日优鲜、互联网金融信息平台团贷网、家居服务商轻松到家、房产交易服务平台爱屋吉屋等的衰败就是例证。

体验营销专家约瑟夫·派恩指出：“也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地‘初级产品化’，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展‘价格战’。这是一条无可奈何的道路，出路就在于体验化，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。”

根据双边网络效应原理，不怕供应端竞争激烈，也不怕客户端需求爆棚，关键是在竞争压力与客户需求驱动下创造最佳体验。一切皆是体验，一切行业皆可体验营销。但是，随着产品经济升级至服务经济、体验经济，产品从体验主题转变为体验元素。体验营销从产品体验、服务体验升级为品牌体验，这是基于信息沟通、产品功能、服务有形展示的综合体验。

品牌体验很“虚”，且多数品牌（业务线）不够简单，很难找到一个单品项品牌，且品牌无法代表一种个性化、独特化体验。大多数情况下，品牌只是客户情感体验的连接器，而难以成为体验价值的代名词。

全球综合性品牌咨询公司Interbrand把现代商业社会分为四个时代：品牌识别时代、价值时代、体验时代与“I”时代。在“I”时代，客户需要一种基于沉浸感与代入感的角色体验—场景体验。这需要把实体产品或无形服务产品置于特定场景，用场景内容赋能，深度吸引客户注意力并融入场景。场景即内容，而产品或服务只是场景内容的核心道具，主角是客户，场景体验才是品牌营销的沟通工具。

营销场景主要是打造功能场景、客户场景与应用场景，解决“场景做什么”“面向谁服务”及“应用如何落地”的问题。场景是具有高沉浸、高渗透、高代入能力的客户购买指南，也是基于场景内容、情境氛围及五感体验的促转工具。客户不再只是买产品，还需要内容体验、氛围烘托、情绪渲染等多维度的附加价值。企业要感知场景内容，捕捉人、物、环境、行为、故事中隐藏的需求决策。

海尔智家旗下的三翼鸟，围绕实景卧室、客厅、餐厅、卫生间、阳台等场景配置智能家电、家具及其他家居产品，通过场景烘托与氛围渲染式营销，让消费者身临其境。工业品电商平台发力场景营销，通常是把一条智能化生产线上所能用到的工业设备、设施、零部件、工具、核心物料等嵌入一个集成化场景中，并注明产品品牌及产品型号，客户可一目了然地了解整个场景中所适用的品牌与产品，以及彼此的连接关系。

从流程营销到数据营销

服务流程是什么？围绕客户价值需求，进行客户价值创造与交付。在服务流程里，人是核心，这是关系服务营销成败的决定性因素。然而，人的随机性太强，心怀不满、疏忽大意、环境激发等因素，皆可践踏制度并破坏流程。于是，数据营销取代流程营销成为必然，即用数据智能取代人的直觉与经验，并消除偶然性行为。

在餐饮业，后厨“灯下黑”导致一些餐企屡屡“翻车”。比如篡改保质期标签，食材不按时废弃；拆掉外包装，将过期食材“化整为零”；烹炸用油长期不更换……2021年以来，必胜客、麦当劳、华莱士、胖哥俩肉蟹煲、星巴克等知名餐饮品牌的后厨都曾被曝光。怎么办？解决方案就是“智慧化明厨亮灶”，对厨房进行智能巡检。通过AI监控，可识别厨师违规行为，比如是否洗手或佩戴口罩，是否有吸烟、吐痰等行为，夜晚还可监控老鼠等病媒生物，确保后厨食品安全。

数据营销使服务过程透明可视，可增强客户消费信心与信任。服务链条各节点可视化，不仅包括品质溯源，还包括服务节点上的服务生产、服务履约过程可视化。比如团购电商、生鲜电商、生鲜连锁等通过云技术、大数据与智能技术，打造可视化溯源电商，满足消费者“食以安为先”的需求。比如，可以对客户进行360度画像，实行标签化管理，再立足客户个人兴趣、行为特征与真实需求等分类分层，开展精准私域营销。这是一种强连接与深沟通，对客户全生命周期价值发掘意义重大。

从产品营销到解决方案营销

随着各行业市场成熟及竞争加剧，产品或服务同质化趋势明显，企业必须寻找并增加新的差异化元素，并在客户的关键节点上添加价值。这里有两种思路：一是添加新的价值，如聚合信息、增加服务项目、融合新技术等；二是深度细分场景，在细分场景上提供更加精细、具体、清晰的服务。

无论如何，立足客户的“心价值”（懂客户的心）很重要，比如省心、经济、适合、改变、成功。于是，具有个性化、整合化、集成化、一站式特征的解决方案营销横空出世，并在耐用消费品、工业品、生产性服务领域广为应用。在快消品行业，个性化定制、批量定制与大规模定制，就是一种解决方案营销思维。如王老吉推出的115款姓氏图腾罐，旺旺打造的56个民族旺仔牛奶罐。

解决方案是针对客户的真实需求，提供模式、产品、服务、信息等要素的定制化组合服务，做到随需应变，满足客户的真实需求，是价值化竞争性资源。解决方案听起来复杂，其实就是“产品+服务+信息”的价值包。解决方案可以是行业解决方案，针对不同客户进行客户化、项目化、方案化定制，形成个性化解决方案。还可以是针对客户生产经营环节中某一关键节点的解决方案，予以突破，并进行个性化赋能。

比如浪潮信息集团，并非简单地把产品卖给客户，而是与客户展开全面合作，让客户参与服务器产品的设计、研发和交付的流程中。通过联合设计制造（JDM）模式，浪潮服务器一款新产品的研发周期从18个月降至9个月，而客户提出的定制化解决方案需求，最快可以在3个月内交付。

解决方案是解决客户问题的智慧，应具有个性化、无缝化、前瞻化、柔性化、敏捷化、数智化等特征，应想在客户前面，领着客户跑。提到解决方案，很多人首先会想到客户痛点。然而，很多时候客户根本觉察不到“痛”，安于现状而不思改变。这时企业需要变身为创新者与颠覆者，通过解决方案颠覆并重构一个行业，激发客户的危机感。

从质量领跑到效率第一

质量不再是服务营销成功的充分条件，而是成了必要条件。服务竞争为效率之争，这才是服务营销的灵魂。站在企业角度，服务效率是指服务资源投入与服务效果产出的比率；站在客户角度，服务效率体现为服务便利化、柔性化、敏捷化、个性化、省时化、韧性化等方面的能力；站在营销角度，服务效率体现为服务资源与客户的匹配度，服务客户的便利性与易行性，服务履约的时效性，应对变化的敏捷性与恢复力。

很多企业以客户到店排队消费为自豪，并以天天排队为荣。试问，是否注意到已有顾客流失？有没有想过问题出在哪里？有没有想过如何解决？排队的副作用明显，以此塑造“生意红火”的口碑更不可靠。2022年8月18日，茶颜悦色南京首店开张。结果，“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”“南京茶颜悦色预约代购一杯200元”等消息登上微博热搜并引发关注。外行看热闹，内行看门道。如果是炒作，那就是自取其辱。如果并非炒作，那就说明其在服务能力、服务效率、履约时效性、应对变化的敏捷性等方面皆存在不足。

履约是全程概念，从客户与企业首次接触到完成交付的全过程，中间可能有咨询、选品、支付、收货、退货、使用、评价等关键节点，只有获得客户有效评价才算是完成履约闭环。履约时效是履约能力的重要体现，这有赖于履约基础设施的建设。

纵观近十年，商业革命无不围绕履约效率而展开。诸如，零售业从到店消费到到家服务，从休闲消费到即时消费，这是正在发生的新零售革命。零售电商、外卖平台、线下零售商、团购电商、生鲜电商等，都在力推基于万物到家、同城购、到家服务的即时零售。为什么要整合社区零售店？为什么团购电商、生鲜电商等要设置前置仓与提货点？就是为了解决零售履约效率问题。履约服务的效率之源是供应链效率，所以不少企业通过供应链的品牌化、产地化、链条化、本土化、柔性化、敏捷化、韧性化等机制，来提升响应效率。

流量入口也在不断便利化，客户入口越来越多，与地图业务融合成为新态势。比如外卖领域，美团与百度地图合作，饿了么与高德地图合作。网约车领域，高德出行与高德地图牵手，华为网约车Petal平台则通过Petal Maps增加流量。

基于服务功能的多元化，商业服务平台可以通过扩展数字化、物流、金融、支付、担保等关键服务节点，提升服务效率。

从诉求营销到效果营销

在广告与推销驱动营销的时代，营销是以产品或服务为导向的诉求型营销，从物质诉求到情感诉求，从独特的销售主张（USP）到独特的价值主张（ESP）。如今，客户已变得极其挑剔。自己说产品好不行，还得让客户亲自体验，应用效果替代传播主张。客户进入效果购买模式，价值化结果VBO（Value-Based Outcomes）成为客户新主义。

比如，拼多多、淘宝推出的“先用后付”消费模式，其中淘宝针对芝麻分600分及以上消费者，购买带有“先用后付”标志的产品，可享受“0下单，到期付款”的特享服务，先体验商品，满意后再付款。再如，程序化广告购买领域的按效果计费模式，如CPC（按点击计费）、CPV（按展示计费）、CPL（按线索计费）、CPA（按行动计费）、CPO（按订单计费）、CPS（按销售计费）等模式，皆体现效果营销的价值。

客户按效果结果购买，是因为客户精明且不愿意承担风险，并想以最经济的方式获得服务。比如价值医疗走向前台，它其实就是一种基于效果付费的营销模式。强生公司曾推出一种多发性骨髓瘤化疗药物万珂（Velcade），当时因为药价太贵，英国负责药品价格和效果评估的机构NICE不同意其进入报销名单。强生没有放弃，提出如果有效就付钱，无效则退款。结果，这种做法后来被广大客户接受。

在工业品营销领域，有一种供应商管理库存（VMI）模式，它以客户和供应商双方都获得最低成本为目的，通过协议约定由供应商管理库存。库存所有权属于供应商，并承担风险，客户按实际使用量结算。

比如，工业品电商米思米（Misumi）就把智能售货柜置于客户生产车间，按客户实际领用的生产物料数量结算，并根据库存情况及时补货。再如，客户不一定购买中央空调，但却可以租用。计费方式有三种：电费计量型（按消耗电量）、时间型（按使用时间）、面积型（按房间面积）。只要事先明确单位收费标准，并提供用户计量工具（如计费仪），就可取信客户。又如，西西环保股份有限公司是一家新科技空气质量管理自动化控制O2O运营商，其采用了“互联网+”的运营模式，设备免费装，用户只需要按月支付服务费用，就可享用健康空气。

在效果营销模式下，评价销售是否达成的指标不是交易权益转移，而是最终效果。正如德国营销专家西奥多·莱维特所言：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔。”客户只是追求一个结果，达到预期目的即可。效果营销强调把效果数字化，更有利于客户建立信任感，并愿意就此“考核”企业。