电商在台江县农产品品牌推广中的实践探索

□段江平，李 珊，高 飞，赵里红

（贵州财经大学信息学院，贵州 贵阳 550000）

1 研究背景及意义

台江县位于贵州省东南部，气候宜人，民族文化氛围强烈，苗族人口占该县人口的90%以上，因此有“天下苗族第一县”之称。实现台江县农产品的品牌化以及农产品品牌的推广，对于推动台江县农产品的品牌建设具有十分重要的意义。

应结合台江县的当地苗族文化特色、民族风情等，打造具有民族文化底蕴的台江县农产品品牌，增加农产品的附加值。同时，通过线下线上推广的方式，提升台江县农产品的知名度，打造台江县农产品高品质品牌，有效提高台江县农产品销量，实现农业增效农民增收，从而推动台江县农业经济的发展。拓宽台江县农产品的对外销售渠道，使其销售渠道多元化、买家购买渠道最大化，进一步推动台江县农产品品牌化，从而加快台江县的经济发展。

2 台江县农产品的基本情况及品牌推广存在的问题

2.1 台江县农产品基本情况

2.1.1 第一产业发展缓慢，但总体呈上升趋势

根据台江县2016—2020 年国民经济和社会发展公报数据显示，农、林、畜牧、渔业发展缓慢，但总体呈上升趋势，见图1。

图1 台江县2016—2020 年农、林、畜牧、渔业及农林牧渔服务业产值

农产品有果蔬、茶叶、腌制品等。“苗疆牌”台江金秋梨获得了A 级国家绿色食品标识证书和省优质果品称号，“银角牌”台江苦丁茶获得了“93”中国保健精品金奖、贵州省优秀新产品奖等8 个奖项，台江青钱柳茶叶也有较高的知名度。腌制品有台江酸菜、台江腌鱼、腌肉、台江苗族姊妹饭等。

2.1.2 台江县农产品品牌推广主要面临的问题

台江县大多数农产品品牌化程度低，知名度不高，网络销售渠道较少，缺乏专业技术的支持和管理。部分农产品质量缺乏保障，无生产日期、保质期以及食品成分表等。

2.2 台江县农产品品牌现状

2.2.1 农产品质检体系建设落后，缺乏质量保证

台江县农产品质量安全检测体系建设落后，缺乏质量保证，在农产品生产、加工、运输、销售等各个环节缺乏科学的管理和运营策略，对于生产的农产品的包装和加工没有规范的管理，虽然台江县高度重视农产品产业标准化，但效果并不理想。以食品加工管理标准衡量，台江县部分农产品暂时无法达到国家二级标准，例如台江县熏制的腊肉美味可口，但是在质量检测中无法达到国家食品安全标准。

2.2.2 农产品品牌知名度较低，缺乏品牌效应

台江县虽然有台江金秋梨、台江苦丁茶和台江青钱柳茶叶等品牌农产品，但是台江县属于贵州省偏远地区，农产品存在地区和文化的局限性，农产品推广和销售缺乏渠道，导致农产品品牌知名度较低。

台江县农产品大多以农户个体经营为主，并没有统一的产品标准和种植流程，农产品产业标准化体系不完善。台江县是贵州财经大学对口帮扶对象，其塑造的“印象台江”品牌形象得到了有效推广。“印象台江”是校农结合的销售平台，但是其规模较小，人流量较少。

2.3 台江县农产品网络销售现状

2.3.1 电商人才缺乏、人才引进困难

目前，台江县农民专业合作社的创始人多为农村人才或村干部，他们的文化知识、市场意识、技术水平和管理能力相对缺乏，难以及时掌握瞬息变化的市场信息。农民专业合作社管理者的民主意识较差、管理水平不高，普通成员难以进入决策层，参与程度低，难以按照农民意愿真正实现利益诉求。如何吸引高学历、有经验的复合型人才到台江县，使其真正参与到农民专业合作社的规划建设中，是台江县农民专业合作社发展中必须注意的问题。

2.3.2 农民专业合作社电商运营难保障、成本高

农产品大多自产自销，产量相对较低，基本生产条件设施不到位，质量得不到保障，具有很大的局限性和封闭性。个体农户不能长期保存自己生产的农产品，很多自产自销的农产品存在销售滞留现象，导致成本加大，利润流失。农民专业合作社的建立一定程度可缓解个体生产的部分弊端，但集体合作生产农产品与个体农户生产农产品存在很多无法从根源解决的问题，例如农民专业合作社使用电商平台进行网络销售的经营管理、日常维护、数据统计都面临挑战。

2.3.3 农产品网售渠道少，销量虽逐年上升，但总量较低

台江县农产品主要通过零售和批发销售，而网售渠道较少且缺乏管理。虽然台江县的猕猴桃、金秋梨、渣辣椒、果蔬脆等农产品在网上有一定的销售量，但是大多数农产品都只是进行简单的加工和包装，产品品牌特色不突出、附加值不高，加上交通不便的问题，导致销量较低，在市场竞争中无法占据有利地位。

2016 年台江县农产品网络零售额40.49 万元，2017 年全县网络零售额117.69 万元，2018 年全县网络零售额263.12 万元，2019 年全县网络零售额346.79 万元，见图2。同期，县域1688、淘宝、美团、微店等网商从50 余家增加到280 家以上，13 家传统实体企业完成转型升级。

图2 台江县2016—2019 年网络销售额

2.3.4 配套服务不完善、电商发展困难

现阶段台江县农民专业合作社普遍存在电商运营所需基础设施不完善的问题。由于台江县所处位置较为偏僻、交通落后、农村居民住所分散，对于网购的需求低，且农村物流配送范围广，物流覆盖成本高、效益低，农户须自己进行货物运输的“最后一公里”，影响了农民专业合作社网络营销的产品顺畅流通，成为了电商平台在该地运营和发展的最大障碍。

3 电商在台江县农产品品牌推广中的实施路径

3.1 打造农产品品牌，提升品牌意识

首先，通过提高台江县农产品的品牌化程度，不断加强农产品产出，提升农产品经营者对农产品的品牌意识，提升台江县农产品的知名度，建立具有本地民族特色的农产品专有符号。其次，台江县农产品由于地区和文化的局限性，受众群体较小，但这是台江县农产品独具有的特色，可以通过这一特色更好地打造农产品品牌。再次，对于农产品生产标准和生产模式不完整、技术不规范、管理不科学等问题，可以聘请专业人士，制订符合标准的农产品生产方案，对各环节技术的不规范运用进行改善，建立科学化的管理团队，对农产品从生产到销售进行科学化管理。

3.2 搭建电商运营平台

3.2.1 开展多渠道、多形式的农村电商技能培训

依托农村电商专业化的培训机构与服务站，在台江县建立各种实践操作平台和教学点，聘请各类经验丰富的农村电商专家、带货主播等采取“一对一帮扶、实际操作、实训演练”等方式。向电商经营者、有前途的乡镇青年、大学生村官、种植养殖大户等传播电商知识，提高其销售技能，使其不仅学会经营网店，还能熟练掌握商品直播，成为农村电商的主力军。

3.2.2 搭建农村电商平台，提供政策支持

围绕“电商进农村”这一主题，政府相关部门在资金供给、场地、水电、物流传输等各方面进行积极扶持。根据当地实际情况，选择合适的技术人员，搭建农村电商平台。对于了解农村电商的人才，可提供系统的管理机构进行技术指导、业务办理。同时建立农村电商人才信息库，展开一对一帮扶，推进电商人才与企业、就业基地对接，完善社会保障和有关配套扶持体系，消除创业的后顾之忧。

3.2.3 加强电商平台后期维护，确保平台的稳定性和安全性

在农村电商平台搭建完成并投入使用后，要根据各方面需求对其进行定期或不定期维护与升级。避免在用户使用过程中出现网络中断、系统卡顿、进入缓慢等情况，尽量减少客户量因此流失的情况。不断提升技术水平，完善平台建设，提高其安全性能，避免用户在使用过程中泄露个人隐私和资金损失。通过用户发表的用后体验感以及提出的建议来升级优化平台，争取将平台打造成用户首选的电商平台。

3.3 改善个体农户、联合户运营模式

加强个体农户对外的生产技术交流、培训和更新，改善和提升农产品生产和管理能力。首先，要保证农产品质量，即引进农产品质检设备和人员，实现独自对农产品生产的各环节进行检测。其次，拥有基本生产技术的规划操作技能。再次，多方面探索销售渠道，例如借助部分网络平台的流量，投放农产品宣传视频，加大对农产品的宣传力度。还可以与周围具有一定规模的相关产品商铺或相关平台进行合作，最大程度地推广产品，让更多人看见、了解并购买。

提高联合户合作生产规模和产出能力，实现农产品增收。合作生产减少了个体农户自生产的压力，但仍存在一些传统性问题急需解决。应提高生产人员、管理层的综合素质，锻炼管理层的组织管理、协调指导、市场营销、对外交往等方面的知识和能力，加大人才引进。规范产品生产、营销，制订长远目标计划，提升农产品质量，唯有具有过硬的质量，才能在消费者当中获得好口碑。

3.4 加强对农产品的规范管理

3.4.1 提升农产品质量和安全指标

建设农产品质检体系，打造优质农产品。由于农产品市场的竞争，消费者对于农产品的自主选择意识增强，间接提高了对农产品的质量要求。因此，改善农产品质量、生产符合市场需求的优质农产品，应作为农产品经营者的首要任务。建立生产流程需要完整的农产品产出监控体系，应加大对农产品质检设备的投入力度，提高农产品经营者对于产品的质检能力。

3.4.2 加强对农产品的产量管理

控制农产品的产量，解决销售滞留问题。农产品销售受市场需求、天气等多方面不可控因素的影响，导致农产品大量滞留。为解决该问题，应该根据市场需求变化等因素合理控制农产品产量。同时，对于销售滞留的农产品制订一些促销方案等，以此提高农产品的销售量。

3.4.3 精确农产品的价格定位

合理确定农产品的价格，实现利润最大化。农产品如何定价关系到农产品经营者的经济收入。农产品的定价可以根据以下几个方面来确定。首先，农产品的成本。产品的成本对应产品价格的底线，产品的销售收入至少大于从生产到销售的所有费用。其次，市场需求变化。根据市场需求调节农产品价格。再次，同类产品之间的竞争关系。商品在市场销售时，会出现产品在价格等方面的竞争，需要适度控制价格的变化。

3.5 拓宽农产品销售渠道

拓宽农产品销售渠道，对于推动农村农业经济发展具有重要意义，既可以实现农产品经营者经济增收，也可以推动农村农业的发展。农产品提质增效，农户实现经济增收，且有政府扶持作为支撑点，有力地推动农户经营发展农业生产，从而扩大农产品的生产规模，推动农业农村经济发展。

3.6 完善配套服务

我国农村交通设施落后是导致城乡经济发展水平不平衡的重要原因。贵州省台江县虽然已经摘掉贫困县的帽子，交通方面也得到改善，但是仍存在相应的问题。推广台江县农产品品牌、加快台江县农业经济发展，必须完善农村道路建设、维修、整改等，为提高农产品的销量和促进农村经济发展打好基础。

4 结束语

扩大电商在发展农村经济中的应用，是实现农村经济增收的关键，也是促进农业农村经济发展的重要途径。在农村经济发展中，农民可以通过电商平台推广自己的农产品，解决由于交通不便带来的产品滞销问题，使“养在深闺人未识”的特色农产品走出农村，走向大众，走向市场。为了更好、更高效地提升农村经济发展水平，电商推广刻不容缓。