基于网络文本分析的山岳型旅游目的地感知研究

吴蜜蜜,李文兵,李 武

(1. 湖南理工学院 经济与管理学院,湖南 岳阳 414006;2. 湖南理工学院 信息科学与工程学院,湖南 岳阳 414006)

旅游目的地感知是影响游客出游的重要因素. 游客以他人评价建立感知,选择旅游地. 截至2020年12月,中国互联网网民规模接近10 亿人. 因此,通过移动互联网获取旅游目的地评价信息,将成为旅游地决策中极为重要的因素. 山岳型景区是旅游目的地的主体,占重点名胜风景区的一半. 山岳型景区集旅游观光、强健体魄、供奉信仰和放松身心于一体,旅游功能丰富,可分为历史遗迹、自然风光和生态度假三大方向[1]. 随着全域旅游的推行,山岳型景区的协同发展渐成趋势[2]. 山岳型旅游景区在数量、旅游功能和发展方向上具有较强的代表性,研究山岳型景区具有一定的现实意义.

1 相关文献评述

旅游目的地感知即游客综合各项因素和目的地的面貌状况、设施结构、文化内涵而得出的对旅游目的地的基本看法和评价. 旅游目的地感知以“认知—情感—行为”模型为基础,“认知”形象发挥着中介作用[3]. Lin 研究发现认知和情感深刻影响游客目的地偏好,且认知和情感具有稳定性[4]. 这表明,旅游目的地的认知和情感深刻影响旅游地的选择,因此旅游目的地感知研究具有较强的现实意义.

网络文本分析旅游目的地感知是目前较为流行的方法. 游客对旅游目的地的形象感知是当前研究的重要方向. 运用文本分析呈现网络评论中的高频词汇和游客评论时的情感,以得出游客对目的地的感知标签和情感体验[5]. 此外还包括满意度调查[6]、对比旅游地和游客的形象[7]、为景点提供建设性意见[8]、优化游客对旅游目的地的认知[9]. 另外,还有一些其它方法,如用扎根理论构建动态模型分析旅游结构机理[10],用改进的TF-IDF 算法更精确地提取游客的形象感知[11],用计算机识别用户情感倾向性UCG,并运用情感分类词典强化语言的准确性[12].

综上所述,学者对感知理论、感知内容和感知方法都进行了一定探索. 目前对旅游目的地网络文本分析的研究大多将重点放在网络文本的代表性和提取高频词汇的准确性上,根据高频词汇直接得出对旅游目的地的感知,没有挖掘评论背后的深层原因,注重技术创新而忽视结果运用. 本文将以山岳型旅游地代表——岳阳市平江县石牛寨为例,提取旅游网站中具有代表性的游客评论并实施实地调查,深度挖掘游客网络评论信息,把握山岳型旅游目的地游客感知实际状态.

2 案例地概况

平江县的旅游资源丰富,拥有3 家4A 级景区、7 家3A 级景区. 2019年,平江县接待游客超1300 万人次,实现旅游总收入102 亿元,占全年GDP 的31.6%. 地处平江县东北部的石牛寨景区是山岳型旅游目的地的代表,景区内有丹霞地貌和风格多异的怪石,观光价值较高. 景区内旅游项目多样,如步步惊心、悬崖秋千、飞拉达等. 石牛寨景区的区位优势明显,位于湘、鄂、赣三省交接地带,长株潭城市群和武汉都市圈之间,交通便利. 因此,将平江县石牛寨景区作为山岳型旅游目的地感知研究的案例地,具有一定的现实意义.

3 数据选取及研究方法

3.1 数据获取

运用数据采集工具爬取携程网、美团网、同程网和去哪儿网等网站上排名靠前的用户评论或攻略. 将提取的评论按照以下原则进行筛选: ①综合排名靠前,浏览量靠前,优先选择用户点击查看评论后的靠前内容; ②文章内容符合旅游评价的标准,删除无关评论; ③剔除重复或明显带有广告性质的评论. 经提取筛选,共获得同程网评论3930 条、携程网评论2277 条、美团网评论1233 条、去哪儿网攻略19 篇.

3.2 研究方法

主要采用文本分析法和编码探究法分析游客对旅游目的地的感知(见图1).

图1 研究方法

3.2.1 文本分析法

文本分析法即根据现有文本体现的内容挖掘出其所隐含的深层含义或规律,并对其进行分析、总结、归纳、呈现. 本文采用ROST CM 6.0 软件对网络中提取的用户评论进行分析.

ROST CM 6.0 软件是目前文本分析的主流软件,得出的结果较为准确,被许多学者所使用. 为提高分析的精准性,在分析模块运行前插入过滤词表,将啊、地、的等“无用词”剔除,并录入“石牛寨” “玻璃桥”等可能出现在高频词中的相关词汇,避免分词将核心词汇分散,保证结果的准确性. 软件通过高频词分析将杂乱无序的评论统计为关键词的频数,总结成有规律并能为我们所理解的形式,判断游客对石牛寨的整体感知. 通过情感分析得出游客发起评论时的情绪,从而获得该旅游地给游客带来的情感体验.

3.2.2 编码探究法

编码探究法指通过编码的方式将表层的文字归纳为深层的道理,从浅显的文字记录中总结出深刻的理论. 通过开放式编码将评论分散、主轴式编码将评论内容简单归纳、选择性编码总结出内容的深层含义,层层递进,由浅入深,逐步归纳得出旅游现象的本质和规律. 本文通过开放式编码将游客评论打乱,再通过主轴式编码归纳整理,最后凝练出游客旅游动机,根据游客的消极评论提取景区需要改进的方向,挖掘评论背后的深层信息.

4 研究结果

4.1 石牛寨基本感知分析

先采用网络数据爬取的方式,将四大网站上平江县石牛寨景区的评论爬取保存,再按浏览量、互动量排序,按评论的规范性筛选,整合为文本文档,最后运用ROSTCM6.0软件对文本文档进行分析.由于关键词不在自定义词表中时,得出的分析结果为两个字组成的词,例如:若石牛寨为关键词,则得出的结果为“石牛”,而不是“石牛寨”.因此,本文将提前设定好的自定义词表录入软件.一些与调查结果无关或重复的词汇会影响结果的准确性,故在分析之前,去除无关词、合并重复词,设置过滤词表.得出评价网络语义图(见图2),可以看出石牛寨对游客的吸引力主要基于以下几方面:第一是奇特的自然景观,如百里丹霞地势惊险;第二为景区的设施,玻璃桥、步步惊心、飞拉达等特色项目;第三是景点位置优越,较为发达的交通条件;最后则是景区的工作人员服务态度良好,较热情,大量游客愿意回游.

图2 石牛寨网络评论高频语义网络

4.2 石牛寨属类感知分析

4.2.1 自然景观

将评论中的高频词分类,得出与自然景观有关的关键词(见表1).可以看出,游客对石牛寨的印象有百里丹霞、悬崖、绝壁等,说明石牛寨景区保护得当,开发合理.石牛寨作为明代湘东留存的唯一一寨,在地势起伏与惊险上仍保留着原有的特色.丹霞地貌是石牛寨独特的地质特点,在我国中部地区比较罕见.但是,景区对自然景点的开发不够,如瀑布是吸引游客的一大景点,但石牛寨的瀑布仅限于雨季.

表1 石牛寨网络评论属类分析

4.2.2 景区项目

在景区项目类中,游客评论最多的词汇为刺激体验,其次是景区设施,如玻璃桥、悬崖秋千等游玩项目.可以看出,景点项目游玩率高,项目设置符合游客喜好.石牛寨景区作为地势陡峭的山岳型旅游地,“惊险”成为石牛寨景区的项目标签,但其它类别项目却极少被游客提及,容易导致游客对景区的刻板印象.游玩项目开发的多样化并使之特色化也是景区需要加以考虑的问题.

4.2.3 基础设施

游客对基础设施的评论较少,主要为自驾游、高速、酒店等,体现在交通和住宿两方面.交通方面,停车场因规划不合理被频繁提及.实地考察发现,景区的道路较窄,不能满足游客行车需要,还需加以改进.住宿方面,评论显示周围酒店档次不高、缺乏大型连锁酒店,还需采取相应措施使酒店与旅游资源配套.饮食方面,平江作为豆制品之乡,但在评论中并未体现,说明游客对景区饮食文化感知不深.

4.2.4 景区管理

在景区管理中,相关词汇有热情、排队、门票、卫生等.从景区人员的服务来看,较多游客评论工作人员态度热情,说明景区工作人员培训较完善.很多游客将排队等字眼列入评论中,故应根据人流合理安排售票人员,减少游客排队时间.在票价上,有部分游客反映票价太贵,景点应重视票价问题,考虑景点承载量与景区项目设施和门票之间的费用比例分配,制定合理的价格,增加景点的吸引力和回游率.

4.3 石牛寨情感感知分析

旅游地情感感知代表着游客对旅游地形象的基本态度,在旅游地感知中占重要地位. 运用ROST CM 6.0 软件分析网络上爬取的评论和攻略,得到游客的基本情绪体验信息. 其中积极情绪占74.04%,中性情绪占6.81%,消极情绪达到了19.15%(见表2).

表2 石牛寨网络评论情感分析

从分析结果可以看出,多数游客获得了积极的情感体验,评论整体呈现积极态势,说明游客对石牛寨景区的总体评价向好. 但是74.04%的占比不高,景区各方面还需完善. 根据ROST CM 6.0 中的情感分析结果,结合消极评论编码的方法,编码挖掘游客的消极评价,得出旅游地需要改善的方面(表3):

表3 石牛寨旅游地改善分析

第一,景点设施的消极评价占多数,景区应将设施的合理化作为第一要务. 停车场场地不合理导致许多游客不方便停车,要合理规划该区停车场. 区内公厕、垃圾桶少导致景区卫生差,应加强修整. 指示牌少且不够清晰,不便于游客游玩. 应合理设置景区内的公共设施,让游客对景区产生整洁、规范的感知.

第二,规划管理方面,游客评论最多的是票价昂贵,性价比不高. 之前的分析可以看出,游客对项目的感知深刻,景区应根据项目的游玩率合理设置项目门票和景点门票. 入口狭窄,线路规划不合理导致游客在旅途中十分疲惫,应合理规划景点. 游客反映进入景点后发现设施正在维修,无法使用,对这种情况景区应提前告知游客.

第三,体验感受方面,不少游客反映排队时间长,存在插队现象,景区应根据人流量合理安排工作人员,简化入区手续. 道路太窄,不便于行走给游客带来了消极体验. 游客在山地地区行走较困难,景区还应加强相关设施的建设.

第四,基础设施方面,部分游客提出景区附近酒店不卫生,住宿不便,价格昂贵且种类少. 经实地考察,发现该地酒店较少,缺乏大型连锁酒店,景区应大力加强基础设施建设. 特产购买地太远且难以寻找,特产是当地文化的价值输出,对景区的宣传起着重要作用,景区应合理规划特产店的位置便于游客购买.

4.4 石牛寨旅游动机分析

游客旅游必然在动机驱使下,网络评论既能反映游客的旅游体验,又能反映其旅游动机. 本文采用开放式编码方式将四大旅游网站上的评论打乱,再用主轴式编码将这些评价分类,最后用选择性编码分析不同类别所隐含的深层含义和旅游过程中所隐藏的社会价值. 根据最后的结果,将游客的旅游动机分为了游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、学习体验五个部分(表4).

表4 石牛寨旅游动机分析

在几项游玩动机中,游玩享受占82.2%,说明游客到石牛寨旅游主要出于游玩享受目的. 多数游客评论项目惊险有趣,说明石牛寨的项目已在游客中建立起了刺激且具有挑战性的认知. 其次是欣赏石牛寨的美景,以绝壁和百里丹霞等自然风光代表. 最后是占比不高的味觉享受,有少部分游客为了体验平江石牛寨美食而旅游,说明本土美食具有一定的影响力.

占比第二的为身心健康. 石牛寨位于山地地区,部分游客选择该地旅游出于锻炼身体的目的. 但如果游客仅出于有益健康的动机,对旅游景点选择的可替代性是较强的. 这就需要加强该地基础设施建设,增强石牛寨景区的竞争力. 还有部分游客是为了挑战自我,获得成就感. 最后则是占少部分的放松心情,通过自身对大自然的体验,以获得舒适的心情,改善自身状态.

在动机中排名第三的是社交需要. 一些游客为了追随潮流,到网红地打卡而选择该目的地. 这是新时代经济发展催生出的独特的出游动机,也是潜在的、具有爆发力的出游因素. 景点还需运用好网络,加强对自身形象的塑造. 部分游客是为了拍照打卡景点,获得社交素材,满足社交需求. 最后,一部分游客是公司团建旅游,属于组织集体出游,通过旅游加强组织凝聚力.

最后,占比较少的是低耗出行和学习体验. 例如该旅游地门票促销,通过低价形式吸引游客到景点游玩. 部分游客出游是为了学习该地历史文化,感受当地的风土人情,体现了文旅融合趋势,说明旅游地的教育功能正在发挥作用.

5 结束语

本文从游客评论视角综合分析旅游目的地感知,结合游客感受精准呈现景区感知,注重对评论的整理归纳. 运用大数据提取技术,抓取四大旅游网站中石牛寨的游客评论,运用“认知—情感—行为”理论分析游客评论所呈现的目的地感知. 通过高频词呈现和情绪体验,将所获结论分类归纳,然后深度分析游客出游的动机,从动机上分析景区的发展机遇,多角度展现游客对旅游目的地的感知.

(1)游客对石牛寨的整体感知主要体现在对自然景观的观赏和景区项目的游玩上,项目特色明显. 石牛寨以百里丹霞和险峻陡峭的绝壁而闻名,观赏价值高,具有其它景区无法复制的天然观赏价值,区域内的竞争力较强. 石牛寨依据险峻的地势特点,发展惊险刺激性项目,项目设置较为合理.

(2)游客到该地旅游基于游玩享受、身心健康、社交需要、低耗出行、学习体验等动机,呈现向好的发展趋势. 在游客的游玩动机中,游玩享受占比最高,景区项目的吸引程度超出了自然景观. 说明多数游客选择该地出于体验项目的动机,景区应加强对项目的建设和宣传,细分市场,重点营销. 除此之外,少数游客在评论中提及游览历史文化,石牛寨作为明代湘东留存下来的唯一一寨,具备较高的历史价值. 游客到该地旅游基于参观历史文化古迹的动机,说明景区具有一定的文化影响力,符合国家倡导的研学教育趋势.

(3)游客对石牛寨景区整体呈现积极的情绪体验,但消极情绪占比偏高,景区的景点设施、规划管理、体验感受、基础设施还需完善. 石牛寨地处平江县,城市基础设施较差,难与景区相融合,当地政府应合理规划,加强基础设施建设. 石牛寨内部存在后勤管理不足的问题,影响景区风貌和游客回游,应建立完善的后勤制度,规范后勤秩序.