从编辑生涯中的一个遗憾谈受众意识

□ 左元

自1994年底进入南京报业传媒集团周末报社，我从事新闻工作近30年了。每每被问及新闻生涯中有哪些遗憾，我第一个想到的，就是没能如愿打造一个《三毛流浪记》《父与子》那样的漫画品牌。

遗憾归遗憾，新闻工作者，不得不尊重受众需求。在当前融合传播大趋势中，新闻工作者依然应当学习接受美学，重视受众，研究受众，从而把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。

一、忆当年：“老扁”的生与死

1995年1月起，《周末报》设置了漫画专版《周末画刊》，我担任责任编辑。为了编好漫画版，保证漫画作品质量，我通过各种途径，广泛联系全国各地漫画作者。

南京的何天卫是一位漫画怪才，以其构思新奇、造型独特逍遥南京漫坛。经朋友介绍认识后，彼此建立了信任。《周末画刊》第一期上刊发了他的一幅作品，便立即被《新民晚报》等多家报刊转载。他平时不向一般报刊随便投稿，交谈中得知他很看重《周末报》，有意搞个四格连环漫画，我很感兴趣。

□ 《老扁日记》之二

“老扁日记”第一批样稿送审，得到了领导的肯定，于是便于1995年7月15日开始连载。甫一推出，好评如潮，一些读者剪贴成册，有些学生还模仿“老扁日记”画漫画。我踌躇满志，准备扶植出一个《三毛流浪记》《小克日记》，甚至中国的《父与子》《小皇帝》。

一年后，喝彩声慢慢远去，甚至出现了叫骂声。我自己默默地顶住压力，鼓励何天卫继续创作。我以为，没有足够的时间，创不了名牌，推不出《三毛流浪记》《父与子》。我向总编辑汇报设想，他委婉地表达了观点：“有些事不是我们有美好的愿望就能办好，读者喜新厌旧，报纸应该不断有新东西推出来。”我没有很好地消化总编的精神，仍然坚持。读者的批评不断升级，有一位还算了一笔账，漫画版总面积是多少，“老扁日记”的面积是多少，占了总面积的几分之几，然后“威胁”，如果再刊发“老扁日记”，他就不再看《周末画刊》云云。

我和何天卫联系，准备让“老扁”1996年底“寿终正寝”。但是，就是这一愿望也没能实现，不断有读者向报社领导“告状”，编委会决定：立即停止。于是，老扁“立下遗嘱”，“死”于1996年12月14日。何天卫附了“悼词”：“当大家看到弥留之际的老扁，想到他行将消失，曾经喜欢过他的人会生出一分理解——任何一种东西都是有生有死的，心里怀着惋惜之情，而后慢慢地淡忘他；曾经讨厌过他的人，也会暗自庆幸——终于盼到这个‘丑陋的扁者’的末日，期待着心目中白马王子的诞生。作为作者的我，为老扁送别的心情不免黯然……”

作为编者的我，心情也“不免黯然”。“默哀”数日，慢慢走出“悲痛”后，我作了反思。

第一，“老扁日记”开辟之初，何天卫比较有激情，创作了一批有意趣的作品。随着时间推移，尽管他自己觉得“画得越来越顺”，但不可否认，有点“油”了，加上他的工作比以前忙，推敲的工夫少了。我则不知不觉放低了标准，画了的几乎都能发表，他缺乏必要的压力，部分作品的质量有所下滑。

第二，进入20世纪90年代后，都市报蓬勃发展，互联网开始出现，可供读者选择的东西越来越多，他们的品味越来越高。

第三，报纸首先是为读者服务的，想创名牌，也应该是给读者提供他们喜爱的精神食粮，借用艾丰著名言论的标题，就是，“名牌”应该是“民牌”，读者不喜欢，讨厌了，怎么能成为名牌呢？

二、编辑何为？从“作者立场”到“读者立场”

何为编辑，编辑何为？这一问题，当归结于编辑的根本任务是什么。比如，对于一个漫画编辑来说，可做的事情主要有三件：编发漫画、培养作者、创作漫画。对于三者的关系，我一度存在模糊认识。“老扁”从“出生”到“夭亡”，恰恰印证了一名编辑的从不成熟到成熟。

编辑《周末画刊》的第一年，我开辟了一个专栏“漫画一家”。在当年度江苏省好新闻、江苏省报纸副刊好作品评选中，该专栏均获二等奖。该年度《江苏省报纸好新闻作品集》评“漫画一家”：“漫画家和新闻工作者有相似之处，是专为社会、为别人宣传的，而很少为自己存照。‘漫画一家’是《周末报》一亮点，此专栏为漫画家存照，很有新意。一是可为他们树碑立传，以启后人；二是可让他们再传画艺，以飨读者。”

当初开辟该专栏的目的，是利用这么一个专栏，“强迫”漫画名家拿出好作品：这里是漫画名家专栏，您是被作为漫画名家推出的，是给业余漫画作者做榜样，可不能应付了事。事实上，这一策略是成功的，通过该专栏，我和许多名家取得联系，并建立了很深的感情。

然而，开辟该专栏的起因，主要是为了业余漫画作者。“漫画一家”获奖后，我曾应南京市记协《新闻广场》之约，撰写了《画吾自画——从“漫画一家”获奖谈〈周末画刊〉编辑思路》一文：

“我把业余作者当朋友，充分尊重他们。”

“编稿久了，我想到光这样做还不够，还应借助各种力量帮助他们提高创作水平。”

“我想到发一帧漫画家自画像，配发一段他对漫画的想法，给漫画爱好者以启迪。进而又决定同时配发一幅该漫画家的作品，两相印证，相互生发。”

□ 漫画一家·常铁钧

1996年7月，我隆重推出第二个专栏“朝花夕拾”。在编者按中，我明确表达了编辑该专栏的宗旨：“‘漫画一家’是以‘立言’为主，直接请漫画名家们就漫画问题发表高见，并配发他们的一件作品以作印证；“朝花夕拾”则从分析具体的优秀作品着手，给漫画爱好者以启迪，并请普通读者略窥漫画门径。”尽管‘朝花夕拾’专栏也得到了一些好评，但更多的还是从作者的角度考虑问题而不是读者。

经过努力，《周末画刊》组织了不少优秀稿件，曾经红红火火。那个时候，我每周都会收到热心读者的来信，对《周末画刊》赞美有加。著名漫画家、漫画编辑前辈田原也来信鼓励：“《画刊》读过，甚佳！”

但是，三年之后，读者的反应不再那么热烈，再后来，渐渐竟有读者来信提出一些批评。我开始思考：为什么我编辑《周末画刊》的第一年，就获得两个奖项，并且受到广大读者的欢迎；经过几年磨练，我的经验丰富了，路子宽广了，热情不减，效果反而不如当初了？

经过认真思考，并广泛征求各方意见，我认识到，《周末画刊》美誉度降低的因素之一，是我偏离了漫画版的宗旨，对漫画编辑主要任务的认识有些模糊。

因为我曾投过稿，太了解业余作者的苦处。走上编辑工作岗位之初，首先接触的又是作者，便自觉不自觉地从作者的角度考虑问题，过多地注意他们的喜怒哀乐。在他们一次次投来几幅、十几幅稿件不中的时候，在他们的身份比较特殊的时候，偶尔甚至会照顾业余作者，编发了一些本不够发表资格的稿件。在《画吾自画》中，我毫不避讳地宣称：“教师作品优待，农村青年的作品优待。”

在《周末报》漫画版面临尴尬的时候，全国漫坛也陷入窘境。正如时任人民日报《讽刺与幽默》主编徐鹏飞应约为《漫画一家》撰写的“一家之言”所说：“当前，漫画刊物多了，漫画园地多了，漫画作者多了，漫画作品多了，漫画大赛多了，获奖作品多了，介绍漫画家也多了，可是，漫画佳作却少了。”由于漫画园地增多，好作品分流，投稿被采用的机会也大大增加，使得部分作者不能精益求精，各家漫画报、刊、版的总体质量均严重滑坡。

从如云的来稿中选择几幅，每周拼凑出一块版面是容易的，但是，《周末报》95%以上发行是读者自费订阅的，总编经常提醒我们，要对得起读者掏出的每一分钱。

怎么办？编委会初步打算撤销《周末画刊》，重新设置一个读者欢迎的版面。为避免漫画作者继续来投稿而浪费他们的精力、财力，我在《漫画信息》上刊发了启事。正好那段时间要抓几组文字稿件，临时调整版面，《周末画刊》自然首当其冲。

我认识到，作为一名漫画编辑，他的首要任务应该是为读者奉献优秀的漫画作品，本人创作、培养作者，只是为奉献优秀作品服务的；前者是本，后二者是末；本末倒置，不能得到大多数读者的肯定，版面自身生存都成问题；失去了基本阵地，又如何培养作者，培养了作者又有何用？

事实上，我违背了接受美学的基本原理。

三、美美与共：接受美学之于新闻传播

产生于20世纪60年代末的接受美学认为，“作家（创作）—作品（面世）—读者（接受）是一个完整的文学活动，读者在整个环节中虽处于最后环节，但它却是一个文学作品好坏的最终决定力量。”[1]接受美学极其重视读者在整个文本接受过程中的审美活动，认为文学作品是由文本和读者两部分组成的，文本具有未定性，本身不能产生独立的意义，只有通过读者的阅读，以读者的感觉和知觉经验去填补文本中的空白，才能体现文本的价值、实现作品意义的表达。也就是说，作家为读者创作作品，而作品的生命力却要在读者的接受过程中得以实现。

接受美学开拓了美学研究新领域，也给新闻传播学以重要启示，促发了受众研究中的接受理论。

参照接受美学的读者观，新闻受众是新闻传播信息流动的目的地之一，也是新闻传播最初产生的动因之一。受众是完整的新闻传播过程的有机组成部分，是直接服务对象，换一个角度进行研究，受众还是积极的新闻信息寻求者和信源反馈者。[2]

漫画不同于国画，它还具有新闻属性；漫画版真正的主人应该是读者——新闻受众。明确了这一前提，一切问题迎刃而解——我劝“编者”重抖擞，不拘一格降“精品”。

《周末报》不是漫画专业报，当年是一张综合性社会生活类周报，16个版，好几个又以大块文章取胜，设置《周末画刊》，主要是为了调整阅读节奏，让读者“轻松一分钟”。当时一个普通的《周末报》读者，除了阅读《周末报》，他可能订有一份当地晚报、一两份全国性报刊，另外可能还订有一两份他本身所从事专业的报刊，这些上面都可能有少量漫画，但他不可能再有精力、兴致专门去搜寻阅读更多的漫画作品。那么，对于他们来说，散见于全国各地各类报刊上的漫画都是“新”的，上一辈人记忆犹新的漫画也是“新”的，浩如烟海的海外漫画更是“新”的。

我向编委会建议：转载漫画精品，把《周末画刊》改为“漫画选刊”。经研究，编委会原则上同意我的设想，决定：一、头条组织优秀新作；二、其他作品以转载为主；三、不时地推出好专栏。

我由主要跟漫画作者打交道转为主要跟漫画作品打交道，由过多地为漫画作者考虑转为主要对《周末报》读者负责。我订阅了国内几乎所有专业漫画报刊，并广泛搜集普通报刊的漫画专版，公开征求个人漫画集，选择优秀漫画作品奉献给读者。我一直比较重视介绍海外漫画，为了区别于其他报刊，还曾搞了阵“特快专递”，在第一时间推介最新国外报刊上的漫画新作，因渠道不够畅通，夭折了。《周末画刊》改版后，海外漫画开始也是由我本人选辑的，但资料有限、目力有限、精力有限，结果自然不尽如人意。著名漫画家、《文艺研究》编辑部办公室原主任吴祖望长期致力于搜集推介海外幽默画，十余年坚持为《幽默大师》杂志每期选辑一组海外专题幽默画，在国内漫坛有口皆碑，被认为是对中国幽默画的成长作出杰出贡献的人物。我诚邀吴祖望整理提供适合《周末报》的海外专题漫画，开辟了“域外采珠”专栏。

运作了一段时间，我感觉海外专题漫画很精彩，又可借力组稿，于是，根据接受美学的启示，我干脆加大海外专题的比重，结果很受读者欢迎。另外，不少漫画作者也将“域外采珠”剪贴成册，以作参考，而且国内作品尤其是新作品用得少了，给他们增加了压力。有几位老作者说：“投《周末报》不容易中了，得给你好作品！”将“工作中心”转移到读者身上，不拘一格选精品，恰恰更有利于作者的培养，可以形成良性循环。

实践证明，我们的转变是对的，《周末报》漫画版受到了普遍欢迎。在2000年周末报社千禧家庭聚会上，读者代表对周末漫画版作了充分肯定。连许多专业漫画工作者都被“蒙蔽”了，比如著名漫画家、经济日报副刊部原主任毛铭三来信说：“最近贵报的漫画质量明显提高，精品多了……”《报刊文摘》等还多次将我们转载的漫画再作转载。

四、尊重受众在当下新闻实践中的现实意义

为响应中央号召，各级新闻单位 积极推动媒体融合转型实践，构建全媒体传播体系，取得了令人瞩目的成绩。毋庸讳言，融合传播还有很大的上升空间。

譬如，各省、市新闻集团甚至区县融媒体中心纷纷开发新闻App，无一不动员各种力量推广。但是，在完成下载“任务”之后，不少用户就悄悄卸载了。

再如，短视频日益受到欢迎，于是新闻单位纷纷发展短视频项目。但是，新闻短视频、专家宣讲短视频，除了制作方和采访对象，有多少普通受众关注呢？

出现这类尴尬局面，原因之一，便是没有好好研究受众的接受规律。

随着新技术强势重塑，新媒体异军突起，众多新闻单位把精力集中在人工智能、大数据等新技术的融合应用中，把目光聚焦在H5、短视频等新形式上，把力气消耗在发稿速度的比拼里，内容建设缺乏应有的地位。中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。无论如何，内容建设依然是根本。

笔者认为，以先进技术为支撑，加强内容建设，尊重受众接受规律，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，可以让我们的新闻生涯少些遗憾。

【注释】

[1]汉斯·罗伯特·姚斯.接受美学与接受理论[M].沈阳:辽宁人民出版社,1987:29.

[2]许厚今.接受美学对新闻学的启示[J].江淮论坛,1997(05):104-108.