融媒创新探索 开启流量密码——一场点击量过千万的“五星连珠”直播引发的思考

□ 唐彩红

2021年8月19日，南宁广播电视台联合广西科技馆、防城港市科协和防城港市科技馆在防城港市开展了“五星连珠”公益天文科普直播活动，本次直播在南宁广播电视台南宁头条手机客户端、抖音号、视频号等新媒体平台同步直播，单场直播观看量突破了1100万人次，同步制作的6条短视频播放量更是达到了6013.4万人次，参与留言互动超10万人次，创下南宁广播电视台各类直播观看数量之最，各项数据刷新了广西单场新媒体直播观看纪录。

一场临时决定、0粉开播且没有借助渠道助推的直播，为何吸引了如此众多的观看和互动？融媒体直播的流量密码究竟是怎样打开的？本文试从选题、执行、节奏、互动等全流程分析，探讨地方主流媒体如何进行融媒创新，掌握融媒时代直播的流量密码。

缘起：永葆新闻好奇，发现爆款潜能

从2021年初开始，我们的抖音编辑感受到直播日益受到网友的青睐，尤其是在抖音、快手等即时互动场景下，网友参与直播内容互动的热情高涨，双向互动效果实时、高效。受此启发，我们开始策划推出“直播南宁”常态化直播，通过台属新媒体平台（包括短视频平台账号）进行直播，选题覆盖新闻、突发事件、生活服务、逸闻趣事等，逐渐在本地形成一定的品牌知名度。

在直播形态上，我们的融媒体常态化直播摒弃了传统电视快节奏、强仪式的一贯做法，采用备受网友认可的“慢直播”形式。慢直播是一种马拉松式全程直播某种普通事件的电视节目类型。“作为一种可以向纵深价值方向挖掘的传播形态，慢直播适用于传统媒体，它符合传统媒体常态宣传的发展策略，有利于为传统媒体在激烈的市场竞争中增强传播竞争力。”[1]事实的确如此，截至7月底，我们开展了近100场直播，慢直播时长累计4000多个小时，观看人数5000多万，慢直播的直播间成为网友交流信息、交换心情、分享情感、激发斗志的“网络能量场”。其中，一场关注南宁大规模核酸检测的慢直播，为网友提供关于核酸检测的最新进展、检测点分布等相关信息，收获了100多万的观看量，成为当天南宁市民热议的话题和关注的焦点，大大鼓舞了编辑们开展融媒体直播的信心。

8月18日，我们在搜索引擎上发现了“五星连珠”这个热词，凭着此前直播“超级大月亮”较为可观的数据分析，我们认为这次的天文现象有可能吸引广大网友的关注。但信心并不十足，因为天文现象的不确定性太大，且“五星连珠”可观看的清晰程度和成像效果不如“超级大月亮”。我们抱着试一试的心态迅速与广西科技馆取得了联系，得到的答复是：广西观看“五星连珠”天文现象的最佳观测点在防城港市，但天气预报显示防城港市第二天有雨，这也就意味着可观测到的概率很小。

去，还是不去？直到19日中午，直播团队还因为对这场直播效果预期的分歧无法定夺。最后，新媒体人勇于尝试的精神胜利了：去，试一试！于是立即确定后方由3名编辑组成视频剪辑和运营团队，前方由现场编导、摄像、主播三人组成直播小分队，请广西科技馆的两名专家一同前往。与此同时，我们又与防城港市科协和防城港市科技馆沟通联系，获得了他们的支持。协调好出差、设备和车辆等相关工作已是15时，直播小分队从南宁出发奔赴防城港，临近18时到达防城港白浪滩。当天的防城港市江山半岛白浪滩天气晴朗，那里光污染少、山海相连、地平线低、视野开阔，是观测“五星连珠”的最佳地点之一。如今回望，我们不禁感叹：正是小编们对事物葆有最初的好奇心，对新闻事件持有永恒的探究精神，才有了这次成功的直播。

□ 南宁广播电视台融媒体中心主播莫翠菁和摄像黎桓宇正在直播中

预热：摸透平台规律，把握传播节奏

目前，各主流媒体大都开设了网站、客户端、微信、微博、视频号、抖音、快手等新媒体平台及账号，每个新媒体平台有不同的规律和特点。网站侧重大屏、高清体验，满足人们从PC端获取新闻的需求；地方媒体的客户端带有较强的属地性，对本地的重大新闻事件和突发事件有着天然的传播优势；微信微博主要擅长图文、短视频及交互类互动题材；微信视频号的传播场景是基于熟人朋友圈的人际传播；抖音、快手等短视频平台是基于全国网友的开放式传播平台，对于全国性的公共热点话题具有发酵的潜力。

在国内的短视频直播平台中，抖音以其高日活用户数在影响力方面高居榜首。据2020抖音数据报告显示，截至2020年8月，抖音日活用户已达6亿。抖音的定位是一款音乐创意短视频社交类软件，根据抖音用户画像显示，一二线城市的年轻人是抖音的主要目标人群，22—35岁的用户数占四成，同时，大专及本科以上学历的用户占比超过五成，这说明大多数抖音用户的学历水平较高。相较于其他短视频应用，抖音的用户画像呈现“三高”特征：高学历、高消费和高收入，这样的用户群体对天文科普类知识内容有着更强烈的好奇心和求知欲。因此，基于对互联网短视频平台的规律分析和用户研判，我们把本次直播的主阵地定为抖音，台属新闻类手机客户端同步直播，互动主要在台内两个抖音号“南宁广播电视台”和“新闻夜班”中进行。

“融媒体环境下，直播更需要强化对新闻报道的策划能力，应综合分析采集的新闻信息，将其细化为数个部分进行组合、编排，最后整合成最佳的播报模式，科学设定其在各个平台上的具体呈现形式。”[2]融媒体直播的策划，更需要结合平台规律、围绕平台特征开展。

在本次直播开始前，我们的运营人员与抖音平台的运营工作人员密切沟通，取得了抖音平台对这一热点天文现象的推荐资格，并在直播前制作多条直播预告短视频，使相关短视频和直播间加入本地热榜，为直播引流。

在直播前和直播中，前后方团队紧密配合，制作了6条短视频，内容包括：介绍“五星同现”相关信息、揭秘直播现场科技馆专家带来的观星天文设备、主播口播直播预告、直播准备阶段的各种花絮等。这些短视频画质高清、现场感强、音乐节奏感强、内容“新奇特”，不断强调直播主题、设置直播悬念，重点放在将直播这件事“广而告之”，以及直播间有“特别暖心大礼包”送出，主播真人出镜的预热视频带给受众更真实、贴近的观感，大大提高视频的传播率，6条短视频的播放量达到了6013.4万人次，好奇心十足的网友只有进入直播间后才能寻找“特别暖心大礼包”的答案，为直播间高效引流。

专业：传播天文知识，引领兴趣探索

在短视频平台上，每时每刻都在进行着无数场直播，网友的注意力成为稀缺资源。尤其是慢直播的兴起，更是打开了直播的另一种呈现方式。央视“熊猫频道”慢直播在新冠肺炎疫情时期突然火了，抖音账号“四川观察”引领媒体抖音号慢直播的风尚。可以说，慢直播的流行得益于需求和供给的双重推动：现代年轻人的“宅”生活方式激发了用户对直播内容的最大需求，而多平台、多场景的移动端直播技术提供了丰富的直播信源。

但随着人们看了越来越多无效信息供给的慢直播，网友更加需要主题明确、有输出价值的直播内容。在当天晚上的“五星连珠”天文现象报道中，国内多家媒体的抖音号都进行了同主题直播，有的是把镜头对准星空，有的是将镜头对准卫星云图，只有我们的直播设置了主播全程互动并邀请了权威专家解读，直播观看人数遥遥领先。

在直播现场，广西科技馆的专家及工作人员运用天文望远镜、指星笔、活动星图等天文设备与直播间网友共同观赏美丽的行星连线，专家从各种天文现象形成的成因、规律和背后的多种“秘密”进行解读和传播，普及天文知识。网友在直播间对实时的直播内容进行讨论，并向专家提问，主播再挑选问题引导专家回答与网友互动。比如，在观测木星、土星、金星、水星、火星五颗行星时，不可避免地拍到了月球的画面，便有网友提出与月球相关的问题，此时主播选取了网友的问题，并邀请专家进行解答，被选中问题的网友连连刷屏送出“爱心”。专家的回答也激发了网友的探索热情，与网友形成良性互动的知识传播场景。

燃爆：真诚引导互动，传递美好期待

“比起传统的电视直播，融媒体直播报道更为注重为受众打造情绪场景”。[3]场景化，是融媒体直播区别于传统广播和电视直播的一大特征。在这场长达五个多小时的直播中，我们着力打造一种网友集体发现、参与、见证、期待的美好场景。前面两小时由主播与专家共同主持，随后专家撤下，由主播单独与网友互动。我们的主播普通话并未达到专业主持人标准，打扮也称不上十分精心，只是随意地梳着年轻人喜欢的两个马尾，穿着普通的休闲服装，看上去就像大家的邻居、朋友、同学。但她非常敬业，且态度真诚，几个小时下来，主播顾不上吃饭休息，声音沙哑了就含一片含片，蚊虫叮咬就抹一下花露水，她始终没有离开屏幕，全程真诚地与网友互动，陪伴网友度过难忘夜晚，为网友送出美好祝福。我们采用双屏的呈现方式，星空为主屏幕在上，主播的小画面以画中画的形式放在屏幕右下方，营造出的场景感让网友恍若置身现场，大大增强了贴近性。

在互动中，主播运用了三个技巧：一是引导网友加关注，然后私信给主播。一些没有太多抖音直播经验的主播往往只关心让粉丝留言刷屏，但刷屏式留言只是网友参与互动的一种较强的表现，还不是“铁粉”，网友关注才是更强的互动关系，这也是我们在长期的直播中摸索出来的经验。二是在私信中挑选网友留言愿望送出祝福，比如有网友“祝自己考上大学”“希望明年找到好工作”等，主播真诚诵读大家的心愿并送上美好祝愿，祝大家梦想成真，网友留言成为传播的内容文本，营造出“人人都是参与者”的传播语境，更激发网友的参与热情和主体意识。三是与网友玩“送祝福”互动小游戏，鼓励网友将直播分享给家人、朋友，然后把自己想对他们表达的心声或祝福私信给主播，由主播给网友安排“录屏”，主播播送网友送出的祝福，网友和分享的家人朋友可共同录屏见证这一难忘瞬间，共同期待美好未来。在这样一波好玩有趣、极富创意的操作中，参与互动的网友热情高涨，互动留言形成刷屏之势。

结语

“五星连珠”天文奇观融媒体直播采取线上与线下结合的模式，从一场新闻行动演变为一次爆款直播。这是一次融媒体创新传播的有益尝试，也是一次提高主流媒体传播力和影响力的成功案例。在全媒体时代，主流媒体应当主动挺进网友的关注力视野，敏锐把握时代脉搏和网友关切，发挥主流媒体的资源整合能力和专业策划能力，快速反应、权威发声、专业呈现，在媒体融合中找准切入点，牵动引爆点，不断创造适应时代呼唤和网友需求的爆款佳作。

【注释】

[1]詹旻婧.融媒体时代慢直播对增强地方新闻传播竞争力的价值——以记者主体意识的重塑为例[J].视听,2021(10).

[2]邬莉坤.融媒体时代电视新闻直播的转型发展研究[J].西部广播电视,2021(7).

[3]王乐.重大活动融媒体直播由“视频流”向“信息流”跃迁的现实路径——以央视新闻庆祝中国共产党成立100周年大会报道为例[J].中国记者,2021(9).