主流媒体参与网络内容生态协同治理的范式创新——以央视频为例

□ 徐莉胭

2020年3月实施的《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《规定》），首次从网络生态治理的高度，从如何增加正能量内容供给角度，对内容制作、生产、传播等提出了新要求，我国网络内容生态治理进入新阶段。本文通过分析我国首个国家级5G社交短视频平台央视频，来探讨主流媒体参与网络内容生态协同治理的范式创新。

央视频是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰平台，也是我国首个国家级5G新媒体平台，于2019年11月20日正式上线。目前，央视频App累计下载量突破4亿，单日活跃用户数量最高超千万。

央视频始终围绕《规定》中要求的正向引导下功夫，以优化网络内容供给和实现网络舆论引导为目标，将舆论引导与内容生产深度融合，将协同治理逻辑内化于平台建设、内容建设、功能建设和机制建设过程中，将商业内容平台的技术优势、社会生产主体的生产潜力等优势资源纳入治理过程，形成“平台建设+内容建设+功能建设+机制建设”的治理范式，全面参与网络内容生态治理。

一、平台建设：构建一体化传播矩阵，打通内容供给渠道

网络内容生态治理的困局在于去中心化的网络传播格局下，低质量、不良内容大量占据网络空间，极大挤压了正向内容的理性传播空间，导致主流价值内容与用户之间的连接渠道失灵。央视频积极开展平台建设，通过自建平台聚合全媒体传播渠道，构建一体化传播矩阵，打破商业网络内容平台垄断网络内容分发传播渠道的被动局面，主动占领互联网主战场。央视频也加强与商业网络内容平台的协作，依托商业技术支持，开展平台建设，搭建起主流价值内容与用户之间的桥梁，提高主流价值传播的便捷性和有效性。

（一）依托商业技术支持，实现多渠道整合

中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议，同时保持与百度、腾讯、阿里巴巴的密切合作，充分借助商业网络平台的技术优势为央视频平台建设有效赋能。在技术的加持下，央视频全方位整合传统电视媒体、移动端渠道，基本形成了“央视频 App=传统电视媒体+新闻聚合平台+社交平台+短视频平台+直播平台+电影院”的渠道矩阵，让网友可以在一个App上实现刷视频、看电视、看电影、观直播、玩游戏等多元内容体验。

（二）以人民为中心，用渠道连接用户

网络内容生态治理的核心目标在于为人民服务。人民在哪里，网络内容治理工作的中心就要延伸到哪里；人民的需求在哪里，网络内容生态治理的重心就在哪里。在用户持续聚集移动端，且对短视频内容需求不断加大的当下，央视频作为我国首个国家级5G社交短视频平台，以短视频为主，兼顾长视频的内容布局，大力推进网络内容分发渠道建设，打通正能量网络内容与用户之间的渠道断点。

二、内容建设：重构内容生产方式，提升内容供给效能

网络内容生态的核心要素包括内容、人和环境。在“传受一体化”的现代传播格局下，海量的用户拥有了内容生产和传播权力，如何最大化地用好海量的用户群体，让他们发挥内容生产主体的力量，是提高网络内容生产能力、生产出更丰富多元的内容、满足个性化需求，落实网络内容供给侧改革的重点和难点。央视频采用“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+PUGC（专业和用户生产内容结合）”的开放生产模式，充分调动总台内生产资源的同时，大力引入社会优质内容生产者，形成以台内生产主体为主，台外生产主体为补充的“中心化生产为主+非中心化生产为补充”的独特生产体系。此外，央视频积极构建年轻态话语表达方式，用互联网思维打造具有主流气质的顶流产品，实现和用户的深度互动和有效连接。目前，央视频共包含时政、影视、体育、美食、汽车、军事等30门类的内容，产品形态以短视频为主，兼顾中长视频和移动直播，以优质内容唱响网络空间的主旋律，弘扬正能量。

（一）以重大事件为依托，提升中心化生产效能

央视频充分发挥总台的资源优势，邀请各频道、频率、国内外记者站、各栏目、名记者、名主持人开设账号，提升高品质内容的生产能力。央视频以每天汇总的方式更新上报台内各中心在央视频的账号开通数量、发稿数量、粉丝增量等数据，以此作为各个中心新媒体绩效考核的重要依据并发放相应的奖金。同时，总台内各节目生产部门也积极响应总台“台网并重、先网后台”的号召，在原有节目生产任务中加入短视频内容生产指标，合力提升央视频内容生产力。台内各账号按照“全员懂短视频，全员做短视频”的工作要求，牢固树立“作品、产品、精品”的“三品意识”，依托重大项目，实行一体化策划、推发和资源共享、兼顾用户内容偏好和流量偏好，着力打造精品内容，提高内容供给效能。

北京冬奥会期间，央视频及时推出专属标签“北京冬奥会”，组建冬奥专班，对接台内业务部门，实行一体策划、一体化推发、一体化开发，构建“赛事+产品+体验”的生产模式，以赛事转播服务为中心，不断开发好玩好看的延伸产品内容，提高网络内容供给的速度和质量，为用户带来精彩绝伦的赛事转播和前所未有的互动体验。北京冬奥会相关内容在央视频总播放量突破8亿，累计激活用户1.4亿。

一方面，央视频联合总台体育青少中心“黄金赛事”等账号聚力做好冬奥会赛事直播。央视频平台实现了冬奥会全场次赛事直播，全覆盖16个比赛日、3个赛区、569场比赛，直播时间超过550个小时，和亿万受众共同见证了北京冬奥会7个大项、15个分项、共109块金牌的诞生。

另一方面，央视频联合台内业务生产部门，打造多元化的高质量冬奥融媒体产品矩阵。联合社教节目中心推出“一起上冰雪”系列微纪录片，选取60位为中国冰雪体育事业默默奉献过的推动者，记录他们鲜明而感人的瞬间，展现中国冰雪体育事业背后的故事。联合“CGTN环球体育”账号策划制作拍摄“国风冬奥”系列微电影，用国风形式展示冬奥项目。联合各地方记者总站推出直播、短视频、G拍等新媒体产品，在科普冬奥知识的同时增强用户互动。其中《冬奥食堂》直播内容，观看量超过250万次。

此外，央视频联合台内技术局，推出“AI智能剪辑”技术、AI手语翻译官“聆语”“数字雪花”互动项目，提升冬奥报道时效性的同时实现冬奥内容的有趣好玩。自由式滑雪女子大跳台决赛转播过程中，AI剪辑系统实时提供中国队人气选手谷爱凌的精彩动作视频集锦，集中呈现她三次跳跃的完整动作、慢动作等精彩瞬间，提高了精彩短视频生产效率。

“数字雪花”互动项目为用户定制独有的“数字雪花”形象，作为用户参与冬奥会和冰雪运动的数字身份。所有参与的用户可以获得“我的冬奥数字雪花”特别证书，极大增强了用户的参与感和荣耀感。2月4日，冬奥会开幕式当天，“数字雪花”推出“飘进我的冬奥开幕式”活动，参与“数字雪花”的用户可以以雪花形象飘进开幕式，俯瞰整个开幕式现场。同时借助AI算法，后台把每一朵（位）观看开幕式“雪花”（用户）的观看过程拍成视频并配上独有的8秒背景音乐，为用户打造独家的冬奥仪式感和氛围感。超2000万用户参与了“数字雪花”互动活动。

（二）以社会热点为契机，激活去中心化生产效能

央视频积极邀请台外优质内容生产主体入驻平台，扩大生产主体规模，形成去中心化生产大本营。台外省市县各级主流媒体的入驻，与央视频一起形成四级融媒体体系，合力打造网络内容生态中的主流舆论引导体系，成为网络空间中主流意识形态联盟。台外机构、组织、企业的入驻，第一时间发布各自领域的一手资讯，极大提高了央视频在各社会资讯的首发率，弥补传统主流媒体时效性上的不足。社会专业媒体的入驻，精良的团队制作水平作为补充，极大提高了央视频高质量原创内容生产能力。

2021年9月28日，第十三届珠海航展开幕。央视频充分发挥平台聚合优势，积极联合平台内相关专业账号和珠海当地媒体矩阵号，充分激活台外账号的生产效能。9月29日，央视频联合“空天逐梦”“中国航天科工”等台外账号共同发起“边走边看云航展”15天不间断系列融媒体报道，多机位无死角捕捉飞行表演的精彩细节，零距离全景展现珠海航展现场。截至10月4日，多账号共发布短视频1657条，“边走边看云航展”相关内容在央视频累计播放量近4000万次，点赞量达19.3万人次，相关话题全网阅读浏览量超8300万次。“空中逐梦”账号发布《走！去航天馆“寻宝”》等18条短视频，“中国航天科工”账号制作发布短视频6条，获得端内观看量近10万次。

2021年10月，央视频上线运行央视频号大数据评分系统，首次推出平台创作者榜单。该榜单结合账号互动量、涨粉量、播放量、播放完成率等综合维度测算得出，按照总台账号和社会账号分别排名，通过个性化周报、垂类榜单、月度/季度/年度榜单、热点榜单等形式进行动态呈现，以公共、公平、透明的方式激发各生产主体的积极性。10月12日，央视频发布的2021年三季度榜单显示，上榜内容涵盖社会民生、军事、法治、影视综艺、体育、青少、文史科教、美食、生活方式九大运营垂类，“主播说联播”“玉渊谭天”“行走大湾区”以及“中部号角”“最高人民检察院”等多家台内外优质创作者上榜。

（三）建构年轻态表达方式，打造主流流量产品

在开放、共享、互动的网络空间中，话语表达方式是内容能否被受众接纳，获得良好传播效果的重要因素，是新型主流媒体能否转化内容生产优势助力网络内容生态治理的关键。央视频始终坚持在话语表达年轻态上下功夫，不断尝试探索，成功打造出年轻态原创IP“央young”系列品牌。

2021年8月，央视频推出首档网络综艺“央young之夏”。节目以年轻态的表现形式，完成了与年轻网友的有效连接，成功实现破圈传播。2021年12月，央视频推出“冬日暖央young”。作为“央young之夏”的续作，“冬日暖央young”用“冰雪运动+文艺竞演”的模式呈现了一场“冰”与“火”的欢乐嘉年华，激发全民冰雪热情，为北京冬奥会加油。2022年除夕当天，“young在春晚”在央视频上线，邀请主持人、文化专家、演艺明星讲述春晚记忆、邀请网友参与“春晚模仿秀”“年味儿对联”“此刻全家福”“家乡味”等征集活动，陪伴全国网友过大年。2022年2月7日，央视频推出首档原创喜剧脱口秀“开工喜央young”，继续丰富“央young”系列原创IP内容。

三、功能建设：强化应急宣传，做好突发事件的舆论引导

突发公共事件的舆论引导是主流媒体参与网络内容生态治理的重要内容。央视频始终牢记主流媒体使命，加强功能建设，强化应急宣传，着力在重大突发公共事件中发挥舆论压舱石作用。

（一）通过权威信息发布稳定民心基本面

2020年新冠肺炎疫情暴发的初期，央视频第一时间发布党中央有关疫情防控的指示精神，及时辟谣，发布权威信息，通过全面准确的新闻报道，发挥新型主流媒体舆论压舱石的作用。

同时，央视频将相关的权威解读和最新的防控政策梳理制作成图片、视频，全方位立体传播权威信息，让广大网民了解党中央的最新研判和决策，感受到党和政府的关切、看到政府的决心，从而建立信心。

此外，央视频开设“新冠疫情发布会直播”专栏，直播国务院联防联控机制新闻发布会、武汉市新冠肺炎疫情新闻发布会等权威发布会，并及时截取发布会中的关键信息进行切条传播，多条短视频成为全网信源，起到了稳定民心的作用。

（二）通过议程设置引导社会情绪

2020年1月27日20时，央视频推出慢直播《疫情二十四小时》，全程直播“火神山”“雷神山”两大医院建造过程，吸引了超亿人次观看。网友纷纷加入“云监工”团队，并在评论区留言为武汉加油、为中国加油传递正能量。慢直播的形式及时传递了疫情一线施工进展信息，满足了网友的情感参与感和监督权，有效发挥了纾解社会情绪、凝聚社会共识、引导社会舆论的作用。同时，央视频联合撒贝宁、康辉等主播账号，推出“武汉加油”等短视频，向社会传递正能量，为打赢疫情攻坚战鼓劲。

2020年3月初，中央发出“根据疫情分区分级推进复工复产”号召，同时，在2018年“六稳”基础上提出“六保”政策。其中，保居民就业位于“六保”之首。3月10日，央视频携手国投人力主办的大型线上招聘活动“春暖花开 国聘行动”正式启动，为求职者和用人单位搭起互相了解认识的线上平台，以实际的公共服务展现新型主流媒体担当，缓解疫情冲击下的就业压力。到5月5日，不到两个月的时间里，“春暖花开 国聘行动”共吸引12456家企业和社会机构入驻，举办132场企业宣讲直播，累计提供131万个招聘职位。

四、机制建设：优化平台规则，落实把关人职责

网络内容生态恶化的重要原因在于拥有先发优势的商业网络内容平台以科技企业自称，以技术中立为借口，回避作为内容平台的媒介属性，弱化甚至是忽略其作为媒介平台的社会职责，在账号认证、内容发布和评论区缺少必要的把关。此外，商业网络内容平台利用算法技术，为用户画像，将用户接受的信息窄化，形成信息依赖，以提高用户黏性。作为新型主流媒体的央视频积极开展机制建设，自觉履行平台的把关人职责，制定严格的账号入驻、内容产品和评论留言审核规则，从源头上阻断负面低俗等不良内容在网络空间的发布、传播；并推出“总台算法”，在技术中加入价值引导，引领网络内容生态中的科技伦理治理。

（一）完善社会账号入驻规则

如图1所示，为了保证总台外生产主体推送内容的高质量和导向正确，央视频制定了严格的社会账号入驻流程。社会账号入驻央视频的关键在于获得邀请码，而获得邀请码之前必须通过三次严格的审核。社会账号要入驻央视频，首先需要在央视频平台提交入驻申请，同时附上账号名、账号简介、公司或个人介绍、3至10分钟的短视频作品。收到申请之后，央视频平台将从申请者的内容生产能力和基本信息中是否有不良纪录或不良风险等方面进行全面评估，筛选出有一定创造能力的优质生产者。对于通过审核的申请者，央视频平台会主动邀约其进行商务洽谈，并再次进行综合评估审核。第二次评估审核通过的申请者需要填写《注册登记表》《账号建立基本信息》等信息，央视频会对相关信息进行再次审核。第三次通过审核的申请者方可获得入驻邀请码，正式成为平台的入驻账号。对于在第二次审核过程中需要签订补充合同的申请者，则需要签订补充合同。补充合同经过部门领导甚至是中心级策划委员会审批通过后方可签订正式合同，正式合同签订之后再进入到普通流程的第三次审核，继续后续流程。

图1 央视频社会账号入驻业务流程

（二）制定内容（产品）发布审核规则

网络内容生态治理的源头在于内容生产发布的把关。对于台内账号生产的内容产品，央视频严格执行“技术审核+人工审核”的“三审三校”审核制度，确保内容高质量且导向正确。具体流程是：账号的直接内容（产品）创作者将内容（产品）提交到审核系统进行第一次技术审核；技术审核通过之后，内容（产品）会被提交到账号所属科组进行第二次审核；第二次审核通过之后，提交到账号所在的中心进行第三次审核；三次审核都通过的内容（产品）方可发布到央视频平台。

对于社会账号生产的内容产品，央视频实行“技术审核+人工审核”的“两审两校”审核制度。具体流程是：账号将生产的内容（产品）提交到央视频技术审核系统进行第一次技术审核；技术审核通过后内容（产品）会被提交到央视频人工审核平台进行第二次审核；两次审核都通过的内容（产品）方可发布到央视频平台。

（三）规范评论管理流程

网络评论事实上是一种民间话语的表达，具有即时性、娱乐性、碎片化等特点。随着我国网民数量的急剧增加，素质参差不齐的网民涌入网络空间，网络评论区逐渐出现谩骂、谣言、人身攻击等失信、非理性内容。此外，随着网络直播、网络电商等的兴起，网络评论成为流量指标之一，网络水军、网络评论造假等灰色产业链也随之兴起。甚至不乏网络群体利用网络评论带节奏，引导舆论。网络空间的开放性和匿名性，导致网络评论管控难度较大，平台常常陷入心有余而力不足的无奈境地。

央视频采取“预防+应急处置”相结合的模式，制定了覆盖事前、事中、事后全周期的网络评论管控流程，坚决捍卫网络评论空间的清朗。对于实名注册的用户，在注册环节，央视频会要求用户签订《评论跟帖自律承诺书》，从源头上提高用户的自律。实名注册用户发表的评论会自动进入央视频自动技术审核系统，系统审核通过则显示，不通过则不显示。对于非实名注册的用户发表的评论，央视频平台有专人随时在后台监审监看，一旦有不良评论立即进行处置。

（四）推出“总台算法”

技术没有善恶，但绝非中立。2021年12月31日，国家网信办、工信部、公安部等联合公布《互联网信息服务算法推荐管理规定》。该规定从法律层面提出“用主流价值导向驾驭算法，全面提高舆论引导能力”的新要求。以算法治理为代表的科技伦理治理是网络内容生态治理的重要组成部分。网络内容之所以能实现精准传播，最关键的原因在于大数据技术赋能下的算法推荐。在一般商业网络内容平台，随着用户使用次数的增多，后台数据中的用户画像被不断修正，平台推送的内容与用户的匹配度也越来越高，最终达到专人定制内容的效果，增强用户的情感黏性和平台忠诚度，严重的甚至出现信息成瘾或者信息茧房的负面影响。

作为主流媒体的央视频深知算法推荐的优势和危害，创新推出“总台算法”。“总台算法”在提供千人千面的个性化内容服务的同时，加大对有价值、有营养内容的推送，防止公众接受内容的过度窄化，陷入信息茧房中。“总台算法”既体现出工具理性的特性，也是价值理性的选择。除了一般商业网络内容平台算法中的传播量、浏览量、点赞量这些指标外，“总台算法”还加入了价值传播因子、动态平衡网络、社会网络评价体系等体现主流价值的指标。

“总台算法”对于内容生产主体也是一个正向的引导。当正向价值指标被纳入算法推荐指标后，正向内容才能得到更好的传播，良好的传播效果激励正向内容创作者创作出更多更好的正向内容。循环往复，正向内容的生产、传播过程形成良性循环，从而促进整个网络内容生态的正向健康发展。