国家高端智库报告国际传播理论初探

□ 刘丽娜

2021年以来，新华社陆续推出了《中国减贫学》《人民标尺》《全人类共同价值的追求与探索》三份智库报告，笔者参与了其中两份报告，见证了其调研写作和传播流程，认为此类高端智库报告开创了新华社国际传播的一种新范式，或可喻为“叠浪传播”。

以《全人类共同价值的追求与探索》报告为例，这次传播实现了重大突破，且举四组数字。

12亿——据不完全统计，报告及纪录片发布不到24小时，相关消息和纪录片被中外主流媒体和海外有影响力社交媒体采用、转化，全媒体全渠道浏览量突破12亿。

10万赞——报告发布只几个小时，仅“学习强国”平台上转载的发布消息，点赞量就接近10万。

700家——报告和纪录片发布一天内，被超过700家中外主流媒体和海外有影响力社交媒体采用、转载。

40国和地区——报告发布当天，来自亚洲、非洲、欧洲和南美洲等40多个国家和地区的专家、学者通过线上、线下，会议发言和书面交流等方式参加发布和研讨。

实际上，这次智库报告传播取得的效果远不止这些数字。传播如浪，好评如潮，在超过一个半月的时间内，一次又一次形成传播热点。这种“叠浪效应”是如何做到的？

三个传播视角看“叠浪”

本文对“叠浪传播”的定义，是指以重大主题调研报告为主抓手，各种衍生新闻产品在较长时段持续发力，进行多轮全媒体传播，从而影响受众观念的一种传播方式。

新华社国家高端智库报告都具有叠浪传播效果，其中，尤以《全人类共同价值的追求与探索》报告更为突出。以下就以这份报告为主要案例，从三方面观察其传播。

（一）产品形态上，这次传播的产品包含了至少五层动力

《全人类共同价值的追求与探索》报告是个全媒体形态的系列产品组合，主要包括：（1）智库报告（中英文）、（2）新闻报道系列（多语种）、（3）纪录片（中英文）、（4）发布会及研讨会（多场）等。这四大类产品针对了不同受众群体，实现了分众化广泛传播。

（二）节点把握上，这次叠浪传播至少经历了四个“势”：蓄势、借势、成势、延势

蓄势是指调研的前期工作。在几势中，它耗时最长，费力最多。所谓“台上一分钟，台下十年功”。智库报告的牛鼻子在于观念生产，即所谓新概念、新范畴、新表述。这“三新”调研花费了整个调研组最大心力和时间。《全人类共同价值的追求与探索》报告从选题到完成，前后用了大约一年。其间，项目组成员兵分几路走访了全国有代表性省区市，行程数万公里，采访上百位专家学者。大家互相砥砺，不断思想交锋，在一次又一次自我否定中提升。作为全国唯一的媒体型国家高端智库，新华社的智库报告有一个重要特点是博采众智，从国内外各种来源获得思想养分，为报告蓄积势能。

借势指的是报告系列产品的发布需要找好时机，提高针对性。2021年6月，美国宣布将在12月8日-9日召开民主峰会。调研团队把《全人类共同价值的追求与探索》报告发布时间指向这个节点。从国际上看，美国的民主峰会一方面是美国在设置国际议程；另一方面，恰恰给我们创造了反向的议程设置传播良机。

成势是指新华社智库主动构建话语，推出相关智库产品，并保持持续热度。围绕《全人类共同价值的追求与探索》报告和纪录片等主打产品，并将相关碎片化产品，以不同语种、不同形式，在长达月余的时段内不断成势传播。从传播学上看，影响注意力是改变观念的关键一步。保持较长时间的高热度传播，会有效影响受众观念。

延势是指在全媒体全渠道传播初步完成后，以一些重点稿件延续传播热度，并做好经验总结。主报告和纪录片、发布会等产品和活动推出后，调研项目组并没有休息，而是趁热打铁，把后续传播跟上去，形成传播的“延时效应”。比如，与中国教育电视台合作制作《新华智策》节目，在电视渠道、B站等新媒体渠道上形成又一波传播声浪。同时，做好相关社交传播网络的幕后工作。在2022年全国两会这项每年一度的中国民主大事召开前，《全人类共同价值的追求与探索》报告素材再度成为转化为公开报道的资源库，为国内外联动传播储能蓄势。

（三）传播手段上，这次叠浪传播形成了焦点发力、定点投送、多点联动的特点

首先，焦点发力：选好时间节点，找准主题焦点，传播集中发力。在《中国减贫学》报告上，时间的焦点是宣布全面实现精准脱贫的时点，主题焦点就是“精准脱贫”。《全人类共同价值的追求与探索》报告的时间节点是美国民主峰会，主题焦点是中国民主。当时间与主题焦点重合之时，就是全媒国际传播的集中发力之际。

其次，定点投送：指的是区分受众。考虑到智库报告阅读者的小众高端特点，其传播与一般的重大新闻报道不同。在焦点发力，一方面要面向全球广大受众，更要面向决策者、专家和思想界，这些人才是真正关心和思考中国治国理政理论问题和社会观念变化的高端受众。因此，对他们的传播也要有所区别。实际上采取的传播方式有点对点发送，当面呈送报告，通过电邮、社交媒体互动交流等方式，取得一手的传播反馈。

国家高端智库报告的国际传播是一项新业态，是顺应中国发展长潮大浪的新探索。在某种程度上，“叠浪传播”只是新华社彰显智库优势的一个方面，更大更强的国际传播效果还将进一步显现。

第三，多点联动：指的是围绕智库报告形成会议内外、国内外、媒体与外交部门合作等多个时点、多个空间的联动传播。《全人类共同价值的追求与探索》报告举行了新华社总社与日内瓦分社同步的全球全媒发布会，邀请了几十位不同国家的外交官和智库专家参与，形成国内外互动，外交与传媒齐鸣的传播局面。

“叠浪传播”的背后逻辑

上述三大报告之所以叫得响、传得开、记得住，形成“叠浪传播”，其背后逻辑体现在“事、治、学、说”等多个方面，折射了中国的发展现实。

第一，中国之事。无论是减贫还是民主，中国在过去几十年的实践，是我们做好国际传播的坚实基础。全世界人口最多，几十年来减贫规模全球最大，真正突破“减贫最后一公里”的世界难题，实现精准脱贫，全面建成小康社会，这些都是“硬事实”。新加坡著名学者马凯硕观察到，在全球过去几十年，中国是人民生活水平提升幅度最高的国家，同时，国家整体稳定，民众的精神面貌良好。仅凭这一点，中国就深深吸引了国际观察家的目光。遍布各地的真实故事、大量有震撼力的数据，这些在中国大地上发生的事实，是我们做好调研的坚实基础和第一步。

第二，中国之治。数据、事实、民间的真实故事，其背后实际上都反映了一个主题—治理。这个“治”首先是秩序的含义。比如，思想界在做中外对比时，有个常见的判断是中国之“治”与西方之“乱”。由乱到治，体现的是一种稳定的社会状态，运转有序，人民安居乐业。此外，“治”的背后是治理方式方法理念，是中国的“致治”之道。三大报告尽管侧重点不同，其要反映的主旨实则一致，都是挖掘中国在共产党领导下的成功治理。

第三，中国之学。把中国现象、中国理念总结提炼升华为中国学理，这个过程正是智库研究者需要做的关键工作。三大报告之所以能够取得成功，就是它们都找到了相关现象背后的学理依据，形成一套自洽的叙述。《中国减贫学》报告的名称本身就带有学理色彩。笔者原创的5D（坚强领导Determined Leadership、细绘蓝图Detailed Blueprint、发展导向Development Oriented、数字管理Data-based Governance、分级实施Decentralized Delivery）提法被普遍认为既有学理性，又具有很强的国际传播力，给国内外受众留下深刻印象。一个现象、理念要学理化、概念化，才能形成可供研究和引发讨论的基础材料。《中国减贫学》和《全人类共同价值的追求与探索》报告发布后，有多位大学和智库研究者、地方政府官员主动向笔者索要纸版报告，有美国知名智库学者看到英文版报告后，认为我们提出了值得深入探讨的议题。这表明美西方思想界已经真正严肃对待我们的智库产品。

第四，中国之说。在事实搜集、现象分析、学理升华之后，接下来就是传播放大，使之真正“出海”，影响受众观念。这个阶段是认识的又一次飞跃。在这个阶段，新华社国家高端智库作为媒体型智库的特色和优势明显体现出来。如果说，前面三个逻辑环节解决的是“说什么”的逻辑，则第四个环节就是“怎么说”的逻辑。在持续探索实践下，新华社智库报告形成了独具特色的传播：点、线、面、块、体，多维并举，形成社内社外，国内国外，高知和大众的叠浪传播涟漪圈层。

近年来，伴随国内外传媒生态的显著变化，中国智库也大发展，同时反向影响了传媒业。在某种程度上，中国已经呈现出“媒体智库化”和“智库媒体化”趋势。很多大学、官方研究机构，以及民间智库在与现有媒体良好沟通合作的情况下，都在利用新媒体的平台和空间，积极建设自身的发声渠道，取得明显成效，不少智库本身就成了重要的新闻制作者和议题设置者。而新华社本身作为唯一媒体型国家高端智库兼备媒体优势和智库优势，这是我们 的核心竞争力。

中国的体量规模，中国的影响力已经达到影响世界的地步。这为“中国学说”理论探讨的智库国际传播打开了新空间。

在注意力稀缺，新闻速朽的时代，智库报告的“叠浪传播”拓展了重大主题传播的时间和空间跨度，赢得了持续“传-受”互动的效果，打开了与国际思想界对话的一扇微窗。这正顺应了中国发展进程中，与西方关系变化的历史潮流，也正是新华社建设“国际一流的新型全媒体机构”的实践。

国家高端智库报告的国际传播是一项新业态，是顺应中国发展长潮大浪的新探索。在某种程度上，“叠浪传播”只是新华社彰显智库优势的一个方面，更大更强的国际传播效果还将进一步显现。