构建网上网下同心圆——新华社抖快视账号运营体会与思考

□ 张越 关开亮 周羿翔

新华社抖音、快手、微信视频号由同一个团队运营，通过充实编发队伍、针对不同账号粉丝画像精准施策、短视频与直播两翼齐飞、加强议题设置、在确保安全前提下增加与粉丝的互动等措施，有效提升新华社账号粉丝数量、爆款产品比例、互动活跃度、热点上榜频次等指数，取得良好社会效果。

社交媒体短视频平台是网民集聚的地方，是名副其实的主战场。做好这方面工作，必须认真探索新闻传播规律、运用规律，在确保安全的前提下发挥新华社作为主流媒体的优势，依靠深入实际调查研究的看家本领，用互联网思维去坚守、传承、发扬新华社的优秀传统并形成新打法，激发网民向上向善的正能量。

一、拓展总书记报道新阵地

如何与时俱进做好总书记报道，带动网上学习，填补社交媒体平台上习近平总书记报道常态化短视频产品的空缺，成为新华社抖快视团队一直以来工作的重中之重。团队把宣传习近平新时代中国特色社会主义思想作为落实政治家办社方针的首要任务，按照“天天见、天天新、天天深”的要求，让习近平新时代中国特色社会主义思想成为时代最强音。2022年全国两会，新华社抖快视账号首次全面上会报道，推出特刊“天天学习”，总播放量近8000万。“天天学习”栏目精心选取习近平总书记重要活动中有画面、有同期声的精彩片段制作成短视频产品，在社交媒体平台隆重推出并置顶。节目风格突出领袖与人民共情的独特情境，突出总书记的金句，充分报道和宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，持续提升新华社的总书记报道在新媒体舆论场的传播力和影响力。

目前，“天天学习”合集已收录总书记报道100条（收录视频均为点赞4万以上），总播放量8.6亿，总点赞量3214万。这些短视频产品坚持高质量导向和品牌化运行，打造社交媒体宣传总书记思想的全新平台，常态化、机制化播发关于习近平总书记的优质短视频，宣传总书记治国理政实践、至深至厚的人民情怀，阐释总书记重要理念，让习近平新时代中国特色社会主义思想成为时代最强音。

二、粉丝画像是账号运营的基础

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿。其中，短视频用户规模9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。2021年8月25日，快手半年报显示，2021年上半年快手平均日活为2.943亿，平均月活为5.13亿。微信于2020年推出的视频号已经成为抖音、快手最有力的挑战者，三足鼎立之势正在形成。

新华社抖快视团队根据对抖音、快手、微信视频号粉丝画像的深度研究，发现这是三个明显不同的群体，针对三个平台在传播逻辑和运营模式的差异化特色，抖快视团队秉持互联网思维，以受众为导向，实施差异化策略，有力提升短视频传播效能。从注重粉丝增长量的单一维度向账号高质量健康发展的综合维度转变，对不同账号设计出更加精准的运营策略，多维度的数据增长趋势明显。

以新华社抖音账号为例，团队深入研究账号粉丝画像的地域分布、性别比例、年龄分布、城市分布等特征，每天按照流量峰值节点科学量化均衡发稿，深耕优质内容生产，通过原创视频、创新内容表达，注重粉丝互动，不断提升用户活跃度和关注度。账号需要高质量发展，就不能一味地迎合某一群粉丝的兴趣口味，换取一时的粉丝量突飞猛进，必须要保持定力，把账号建设的出发点和落脚点放到满足人民对美好生活的需要，对账号发展的评价也要注重以人民群众的获得感、幸福感、安全感为标尺，把高质量发展同满足人民美好生活需要紧密结合起来。经过不断的调整，新华社抖音账号的粉丝结构逐渐与新华社综合类媒体账号的定位吻合，账号更加健康、活跃，以潜移默化、润物无声的方式增强报道的说服力。

根据快手账号和微信视频号粉丝画像的特色，新华社充分发挥一个团队同时运营三个短视频账号的统筹、协作优势，形成“一体策划、集中采集、多种策略、不同表达”的工作模式，针对不同账号的粉丝受众推出不同的产品，形成多平台矩阵传播的合力，有效发挥了舆论引导主力军、主渠道、主阵地作用。

三、筑牢发稿安全屏障，报道彰显权威性公信力

（一）人工可加、流程不可减

新华社抖快视账号高度重视报道安全，坚持新媒体报道与传统报道一个标准、一把尺子、一个刻度，坚持正确政治方向和舆论导向，始终把社会效益放在首位，遵守新华社各项采编业务规程、严格执行“三审一校”“四审一校”，不炒作负面舆论、低俗信息。在日常工作中，无论稿件时效有多急，编辑们都严格按照流程，扎扎实实，一步一个脚印地完成每一个环节，保持动作千万次也不变形，用工匠精神确保发稿安全，互联网无改稿。发稿安全来不得半点粗心大意、想当然。

（二）应对信息发布和舆论引导带来的新挑战

在信息源不足情况下，主流媒体如何辨别真假、避免入坑，值得探讨。在“3·21”东航MU5735航空器飞行事故报道时，自媒体早于主流媒体入场，但在社交媒体平台上充斥着各类假消息，如有网民把福建发生山火画面移花接木为航班坠毁后起火画面，这些真假难辨的信息在社交媒体以裂变方式加速传播，形成指数级增长态势，加剧了公众对灾难事故的恐慌感，助推了对事故原因的猜测推论。

公众渴望在偶发事故中找出确切原因，以满足安全感的心理诉求，这就要求主流媒体要及时准确发布权威信息，起到满足关切、以正视听的作用。在新华社领导直接指挥下，抖快视团队抓住搜救重要节点，推出一批既一锤定音又充满人文关怀的短视频报道，在重大灾难事件中彰显国家通讯社的权威性、公信力。当看到粉丝们在评论区互动留言“你永远可以相信新华社”时，日夜守候在端口的编辑们自豪感油然而生。抖快视团队还统筹新华社资源在央媒中率先开启东航客机坠毁搜救融合直播，并以此为契机开创新华社“新直播”全景展现救援动态，总直播时长将近150个小时，抖快视三个平台官方账号总播放量突破3.13亿。多家社外媒体的新媒体账号积极转发，直播流还与新华网、新华每日电讯、新华财经、新华社电视、全球连线、经济参考报、参考消息等单位社交媒体账号共享，有效提升了新华社重大突发报道在新媒体舆论场的传播力和影响力。

（三）为公众提供准确、全面、权威、有深度的精品

对于重大突发事故报道，主流媒体抢占信息发布第一落点越来越难。相较于拼流量的自媒体，主流媒体更应抓准定位，展现定力，做好对灾难的记录、对逝者的哀悼、对生者的抚慰，是主流媒体发挥“凝聚社会共识”的必答题。如灾难报道初期，伤亡、救援情况等基本事实是关注焦点，而在此时就过度关注遇难者生平、事故追责等，显然不合时宜，容易引发争议。自媒体的冲击对主流媒体报道空间形成挤压，主流媒体更应追求大流量的正能量。过去不被注意的报道细节，在灾难报道中常常引发舆情，要求主流媒体更应强化媒体素养，展现采编人员的专业精神。

四、“短视频+直播”两翼齐飞

新华社抖快视团队坚持“短视频+直播”两翼齐飞的增长策略，积极探索报道形式上的创新。短视频方面，团队坚持“用好社内稿件，积极探索社外优质新闻资源”的宗旨，充分挖掘社内各条线路短视频产品资源进行二次编辑制作，使之适合在抖快视平台上传播。同时，坚持数据导向，在网信办公布合规稿源范围内发现有爆款潜质的稿件为我所用。在直播方面，除用好社内音视频部、现场云提供的优质直播资源，还主动整合包括地方卫视、县级融媒体中心在内的优质直播资源，力求“有大事必有直播”。

除了新闻事件直播，抖快视团队还根据不同账号特点打造优质IP品牌。2021年11月1日起，新华社抖音账号每天凌晨在天安门广场直播升旗仪式，并在今日头条、西瓜视频上同步播出，累计发布直播100余场，视频81个，总曝光量突破2亿，总直播时长超150小时，累计观看量突破1亿人次。项目执行期间，新华社账号粉丝增长247万，获得好评。新华社抖音团队克服人手短缺、天气恶劣等不利因素，每天凌晨赶到天安门广场搭建直播间、调试设备，确保直播安全无误，正是这种升好共和国第一旗，凝聚亿万爱国心的工作，帮助数以千万计无法到达现场的用户实现了观看天安门升旗仪式的心愿。升旗直播也起到了发现人才，锻炼人才的目的，不少“兼职”主播已经在直播间集聚了高人气，有大量粉丝每天在直播间期待等候，网红主播趋势逐渐形成。

团队在新华社快手号也积极探索直播新路径，从2021年9月开始，陆续做了《在希望的田野上》《生物多样性大会特别节目》《冬奥会倒计时100天》《3000万宠粉节特别节目》等多场互动连麦特别节目，平均每场涨粉达30万。特别是《3000万宠粉节特别节目》，三小时总观看人次达1064万，增粉36.5万。探索出了有新华社特色的“新媒体直播生态圈”的多链路传播创新直播方式。原创直播互动秀《@每一个你》，利用快手社交短视频生态，每周四直播连线普通的快手达人，每期节目平均涨粉近5万，打造“新华社+快手”的融媒体IP，这是三大央媒中第一档结合社交媒体的常规栏目。

“新华直击”是团队基于抖快视三个移动社交媒体账号属性、上亿粉丝基础，打造出有新华社特色的“融合新闻直播样态”。在今年进行的“新华社直击乌克兰局势”持续直播时间达150小时，新华社成为社交媒体平台上直播时间最长的媒体，全网观看量突破3亿次。直播节目集合乌克兰实时城市画面、新华社记者亲历现场的最新报道，以及新华社的最新快讯跑马条融合呈现。基辅、莫斯科、纽约多地记者连线随时切入，第一时间为受众呈现冲突资讯。这种模式方便受众随时随地接收新闻信息，同时屏幕下方的新华社快讯实时滚动，便于受众了解事件最新动态。网民纷纷在评论中叮嘱记者注意安全，通过屏幕、弹幕、点赞等表达“停止战争！期盼和平”的心声。直播还通过连线华人和留学生群体，直击地铁、学校等避难场所，从他们的视角为受众带来最真实的报道。配合实时分屏画面，内容丰富，信息量大。

“直击东航空难搜救”直播全网观看量破4亿。每场直播，抖音快手等平台增粉上百万，在新媒体领域产生了极大影响力，体现了新华社报道的现场感、专业性、权威性，也有效提升了新华社重大突发报道在新媒体舆论场的传播力和影响力，为建设“国际一流新型全媒体机构”积累了宝贵经验。

“新华直击”是在发生突发、重大新闻事件时新华社在社交短视频平台上采用的一种报道手段，具有大时段、全面性、可视化、互动性的特点。这是一项需要多工种团队高度协作的系统性工程。顺应媒体融合的时代步伐，“新华直击”融直播与传统电视新闻直播的内涵与外延发生了深刻的变革。

五、激发向上向善的正能量

今年初，新一轮新冠肺炎本土疫情呈现点多、面广、频发的特点。新华社抖快视账号全网首发江苏省苏州市市民腾出自家别墅供防疫人员休息，协调房车进入小区给工作人员洗漱；本该穿上婚纱的天津姑娘，穿上了防护服投入抗疫一线；山西临猗的120辆出租车暖心出发，免费接送医护人员和转运物资等热点话题短视频产品，展现了民众的充分理解与配合，一个个感人的温馨瞬间，凝聚起万众同心抗疫的中国力量。点滴微光汇为灯塔，在疫情中照亮前路，粉丝在评论区的留言令人感叹：“因为有你们才感觉不到困难”“黎明到来前的夜最黑，但那时候，星星也最亮。这星星，就是来自你我心头的信念之光、希望之亮。”粉丝们互相鼓励、传递信心。

网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。新华社抖快视团队一直秉持对社会负责、对人民负责的态度，做强正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民营造一个风清气正的网络空间。互联网是一个社会信息大平台，也是一个思想文化大熔炉。“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。在全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记着眼党和国家事业发展全局，对加强网络空间治理、加强网上正面宣传作出部署、提出要求，为新时代网信事业更好发挥成风化人、凝心聚力的作用指明了方向。作为新华社官方账号运营的第一责任人，抖快视团队播发内容始终传递的是正能量和真善美，无论是短视频还是直播，既要符合新闻要求，有其新闻价值与意义，又必须符合新华社定位，准确真实，有腔调，有品格，有特色；不迎合，不媚俗，不唯流量论，正确引导舆论，积极营造风清气正的网络舆论氛围，宣传正能量，这是团队每一位同志的志业。新华社抖快视团队将发布的高互动量、高点赞量视频内容作为数据样本，量化各账号发布破圈爆款内容的能力，深入研究新华社在这些新兴短视频平台上的传播效果和影响力，逐渐找到自己的选稿发稿规律和节奏。

（一）抖音号追踪社会热点，加强话题互动，回应民生关切

新华社抖音号播发的热门视频题材涵盖社会、文化、时政、科技、军事五大领域。其中，社会类视频最多且最受关注，发稿占45.1%，涵盖热门人物、热点事件、民生追踪等内容。文化类视频关注度较高，发稿占25.8%。

新华社抖音号非常重视追踪时事热点，聚焦民生，实现信息及时、精准传递，生动有感染力的报道引发网民高度关注，激发强烈情感共鸣。例如，三星堆遗址以辉煌灿烂的新发现“再惊天下”，对出土文物进行持续跟进报道，及时回应受众期待，引发网民热议，视频互动总量近128万。针对各类突发事件，除了及时快速跟进最新动态外，还注重情感化、平民化叙事表达，寻求情感共鸣突破口，凝聚新时代精神力量。例如，视频《河南加油，河南挺住，所有人都要平平安安的！》互动量超80万，网民纷纷留言为河南祈福，传递团结友爱精神。紧扣民众关切问题，发挥舆论监督作用。例如，《国务院督查组暗访山东一些地方村路“户户通”修成“钢琴路”》视频互动量超77万，评论量超14万，记者随国务院督查组实地探访，报道回应民生关切，展现主流媒体民生情怀与担当，视频获得网民热议；《2000年，退休教师叶连平创办“留守未成年人之家”，墙上写着：乡村永不熄灭的烛光》互动量超205万，点赞量超196万，评论量近8万条，相关视频引发网民强烈关注，视频传递满满正能量，收获网民积极点赞。

新华社抖快视团队相较其他央媒账号更重视利用“视频合集”功能，目前开设合集抖音号5个、快手号15个、视频号10个，将内容以专题形式聚合，在增强报道连续性的同时，有助于培养用户阅读习惯，助力账号的品牌建设。视频合集是体现媒体账号议题设置与内容输出的持续能力的一个体现维度。例如，“天天学习”合集在抖音账号已收录报道100条，总播放量8.6亿，总点赞量3214万。此外，“河南暴雨”视频合集38条，视频累计播放量近5663万。而针对重大议题，“两会进行时”合集播放量约2.4亿次，新华社抖快视团队借助资源优势，依托强大采编能力，带领受众紧跟两会现场最新动态。

（二）快手号聚焦社会热点，深度挖掘正能量故事

新华社快手号热门视频涉及内容丰富多元，涵盖社会、时政、科技、文化、体育五大领域。其中，社会类相关视频最受关注，发稿占比76.8%，涵盖热点人物、抗疫、正能量暖心故事等话题。新华社在快手平台客观、及时的疫情信息报道，挖掘各个领域典型的人物故事，激发社会积极向上的正能量。

对热点人物的短视频报道，抖快视团队专注于镜头画面描写，突出报道的感染力，激发受众对杰出人物由衷的敬意。《钟南山院士为吴孟超院士送来了花圈挽联，挽联上写着：沉痛悼念吴孟超同志。今天，我们再送吴老最后一程！》《她一生无儿无女，却是177个孩子的妈妈，呵护他们长大成人。张桂梅，母亲节快乐！》网民关注度也较高，引发强烈共鸣。

针对抗疫相关话题的报道，团队在快手号及时发布权威疫情防控信息，积极进行防疫宣传引导，增强全民抗疫信心。其中《钟南山感谢春节不回家的你！一起努力，战胜疫情，每个人都了不起！》点赞量超232万，评论达8.1万条。

新华社快手账号关注正能量瞬间及暖心故事，相关视频热度较高，累计点赞量近518万。其中，“18岁女孩车祸离世捐献器官救3人”“女子买农药欲轻生遭店员大姐呵斥”“老人扶梯摔倒 辅警箭步上前救人”“春节前妻子奔波千里与戍边丈夫团圆”等内容均获赞超百万，视频传递社会正能量，深受网民喜爱。

此外，新华社快手号涉时政类视频也获较高关注度。如“孟晚舟获释感谢祖国”“外交部点名批评‘五眼联盟’”“华春莹点名多家外媒对涉疆真相见而不报”等内容，直击外交第一现场，成为传递外交动向的重要窗口，激发民众的爱国热情，引发网民共鸣，关注度也较高。

（三）微信视频号加快布局，抢占短视频新赛道

从2020年1月内测开始，短短两年时间，微信视频号已经宣布日活人数破5亿大关。背靠微信生态与巨大流量，基于“社交+算法”的独特传播路径，微信视频号迅速在众多短视频平台中脱颖而出。业内人士指出，微信日活11亿的用户体量，以及用户日均使用时长4小时以上的黏性，赋予了视频号天然的流量基础，这是任何其他平台目前都无法企及的。视频号分发机制以微信的社交关系链为主导，以算法和搜索推荐为辅助，“熟人推荐”有人格背书，有强烈的圈层效应，传播价值远高于陌生人平台，“10万+”点赞的价值远胜抖音等平台。此外，从平台调性上来说，与其他短视频平台相比，新闻时政类主流媒体严肃、庄重的内容更合适在视频号展现。目前，微信视频号已成为必争赛道，加快布局微信视频号，正成为主流媒体占领主阵地、扩大传播影响力的必然要求。

□ 新华社直击乌克兰局势直播海报

□ 直播工作照

新华社2020年2月开通视频号。微信视频号传播力是各项因素交互作用形成的结果，包括媒体传统基因、内容制作、运营管理、粉丝数量等。

新华社注重新闻原创性，高赞视频以硬新闻、独家新闻内容为主。在重大新闻事件发生时，新华社视频号受到更多的关注。

新闻机构属性强烈，这是新华社的传统优势。高赞内容都为原创，以硬新闻、独家新闻为主，如《福建7岁小男孩车祸身亡，捐献器官挽救2名病重患儿》《现场！美方致开场白严重超时并挑起争端，中方严正回应！》《张文宏：这可能是新冠大流行的最后一个寒冬》等。其次是典型人物传播，如《“一家不圆万家圆，边防有我在，请祖国和人民放心！”》《“95后”坦克女兵的家书让人瞬间破防》，都是新华社挖掘出的新闻报道题材。

视频号的内容特点，影响了受众对媒体的期待角度。在重大新闻事件发生时，新华社视频号受到更多的关注。近几个月，新华社视频号深入研究其他央媒的特点与优势，不断丰富自身的内容运营手段。如何将新华社内部的视频资源和视频制作能力调动发挥出来，是今年上半年抖快视团队着重思考和努力的方向。

六、固本求新加强账号专业化运营

抖快视的账号虽然各有特点，但归根到底是以短视频和直播两种产品为主要形态的短视频社交媒体平台，爆款产品数量受到粉丝圈层和数量等多重因素影响，对于其他央媒加以借鉴取长补短，求同存异扬长避短，事关后续发力的路径。但有一点毋庸置疑，传播面的覆盖和传播对象的认同感，是主流媒体共同追求的重要目标。未来新华社抖快视团队要在以下方面发力：

（一）整合优势资源，放大新闻直播间功能

新华社账号与其他媒体账号相比，一些时政类、严肃庄重的内容更适合账号风格。在中国女足凯旋、孟晚舟归国、猎户座流星雨等直播中，新华社抖快视账号的各项数据均表现不俗。今后可以加大新闻直播力度，让受众在重大事件发生时有更权威的资讯渠道。新华社抖快视团队可以充分发挥新华社的全球布局优势和媒体创新融合报道技术优势，在国际突发事件报道中彰显新华社的高效、专业、权威，彰显记者优秀职业素养和敬业精神，取得珍贵一手素材，推出独家原创报道。

（二）进一步加强独家优质原创内容的引入，通过固定栏目，提升粉丝黏性

新华社制作播放的一些独家内容，如英文纪录片《郡县之治》，国社微电影戏仿007军情六处掌门人的《0.07：无暇笑死》等获得较高关注。从视频资源来说，新华社拥有《国家相册》《中国减贫密码》《奔小康路上》《四季中国》等优秀视频产品，丰富多样，不少都是独家内容。此前，新华社视频号曾对这类视频进行了为期一个月的试播，观众在线数和停留时间数都超过日常普通探访类直播量。不少观众在评论区里留言，没想到新华社还有制作如此精良的纪录片，很多观众为《国家相册》的人和事所感动。

此外，新华社视频号同国家大剧院合作，每周六晚转播中国顶级的音乐会。2022年2月19日晚，新华社视频号播出《中央民族乐团元宵节音乐会》直播，不到两小时，观看人次近20万，点赞8.8万，有上千条评论。很多网民纷纷感谢新华社：“能让平民百姓在家里就能欣赏顶级雅乐”。

（三）依托“现场云”平台携手地方媒体参与主题策划，共享流量，实现双赢

为持续丰富展播内容和栏目，新华社抖快视团队将同“现场云”联动，积极策划主题活动，调动各地融媒体中心参与，双方共享流量，实现双赢。2022年2月13日，北京突降大雪。新华社抖快视团队联合沸点视频走进故宫和前门进行直播，4小时直播观看总人数超过58万，而同时期央视新闻视频号直播大雪有25.6万人次观看，人民日报视频号有10.4万人次观看。

（四）加强账号的专业化运作，多“号”打通，互相引流

新华社抖快视团队拥有一个团队可以统筹多个账号的优势，可以多“号”打通，挖掘不同短视频平台的内容资源，互相引流，实现新闻报道传播“1+1>2”的效果。

当前，抖快视作为日活覆盖10亿网民的社交媒体短视频平台，是我们应该用好和必须占领的新媒体主战场之一。唯有主动作为，才能更好地以主流思想凝聚社会共识，以主流价值引领多元舆论，不断提升主流舆论传播力、引导力、影响力、公信力。抖快视团队将继续因势而谋、应势而动、顺势而为，用平台思维不断推动新华社内外资源的媒体融合发展，构建网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。