浅析项目管理在市场营销实践中的应用

陈玉妍 刘伟

（中国电建集团成都勘测设计研究院有限公司）

面对更加开放、激烈的国内、国外市场竞争，我们必须要更加清醒地认识到，双循环带给中国企业的不仅是难得发展机遇，还有更加艰难的市场争夺环境。我们都知道，企业的产品质量再好，卖不出去，终究无法获得继续发展的资金动力支持。只有充分发挥好市场营销战略，才能提高产品或服务的变现能力，为企业扩大再生产提供源源不断的资金动力支持。因此，对于任何一个企业来说，市场营销都是非常重要的存在。传统营销方式，显然与国内、国外激烈的市场竞争环境要求不适应。由于激烈的市场竞争环境，对企业提出更加苛刻的要求，使得市场营销学理论及实践活动在企业的各项管理中的地位与日俱增。各大企业纷纷采取更多的措施来激发营销人员潜力，促进企业的市场营销能力的进一步增强。鉴于市场上对市场营销战略需求的不断增加，说明在市场营销战略中灵活运用项目管理方式非常有意义。

一、市场营销相关概念

按照现行经济学相关理论中对市场营销概念的表述，我们可以知道，市场营销是经济学名词之一，它是指产品和服务的生产方将自身的产品和服务价值引导给消费者的行为。其中，还需要营销相关人员依靠各种手段措施，维系与众多利益主体之间的关系，如图1所示。我们再看一下管理学理论中对项目管理的阐述，它是对为了保证项目的顺利实施，对项目的系统整体、范围、时间、成本、质量、人力资源、沟通、风险、采购等诸多环节进行管理控制，以最低的成本实现最大化的目标任务。用最低的成本实现最大化的目标，这是目标管理具备的天然属性，在成本压缩空间越来越小的今天，日益受到各大企业的关注。如果说，传统的市场营销管理方式是在不断压榨销售人员的身心能力，那么实施项目管理模式后的市场营销战略将更加考虑人的需求，体现了更高水平的以人为本的理念。它将市场营销从简单的机械化销售当中解脱出来，实现了更高层次的升华。可以说，在市场营销中运用好项目管理模式，将会激发出营销人员的更大潜力，为企业创造更多的价值[1]。

图1 市场营销活动流程

虽然项目管理存在诸多优点，但在实践检验的过程中，我们发现并不是所有的市场营销战略都能够灵活运用好项目管理，如果方法不当，效果不会立竿见影。为了能够让二者完美融合，需要具备一定的背景条件。管理者需要运用一系列严格的指标，统计调查出消费者的需求或欲望、是否满意当前产品或者服务、对产品或服务有什么样的期待等指标，然后对这些数据进行系统加工整合，将这些指标运用到企业各项管理之中，生产出更符合市场需求的产品和服务，实现更大的产品价值利润。

另外，管理者还要综合协调企业在具体的国内外经济社会发展中产生的各种矛盾、利益冲突等。由于竞争激烈化，发展空间逐渐缩小，企业想要从目前的市场营销困境中解脱出来，必须采取高效、目标清晰的新发展模式。项目管理因为能够对项目整体及各个环节进行细节把控，可以最大限度地帮助企业在最短的时间内，实现企业的市场营销宏观战略调控，又可以减少微观营销成本损失。

二、项目管理的作用

项目管理理论基础再强大，如果不能应用到市场营销战略管理的具体实践中，就如同空中楼阁一般毫无意义。为了能够使项目管理经受住市场的实战检验，对市场营销的宏观、微观层面真正发挥出巨大能量，我们需要对项目管理在市场营销战略中的作用进行探讨分析。

（一）有助于市场营销策略的作用发挥

所谓的市场营销策略，是指企业按照市场竞争情况和自身的条件状况，确定的能够在市场上存活并发展的各种与营销相关的方案、办法的组合。在未来，企业要想在激烈的市场竞争中赢得发展主动权，必须转变传统市场营销思路。具体而言，就是对市场营销策略进行项目管理，最大限度发挥出企业内部的人力、物力、财力的效能，有效进行策略项目组合和排列顺序的调整，保证营销策略的规范执行，在保证企业运营的各个环节都能实现预期目标，最终实现营销策略整体目标。

（二）有利于企业文化的提档升级

与传统企业相比，现代企业更加认同企业文化对企业发展带来的影响力。好的企业文化，能够发挥出强大的凝聚力，激发员工团结奋斗、攻坚克难的勇气，缩小员工与企业之间的距离感，提高员工对企业的归属意识，帮助企业在精神文化层面加强对员工的管理。市场营销战略也是企业文化价值体现的重要领域，如果项目管理作用能够得到发挥，可以体现为强烈的人性化管理手段，团结协作的高效运作方式，将会大大提高员工的幸福感和企业主人翁意识，提高与企业“同呼吸、共命运”的责任意识。同时，在市场营销战略中完美融合的项目管理，将进一步丰富企业文化的内涵，创造出属于企业的独特文化价值，这种企业文化可以称之为是独属于企业的核心竞争力。

（三）有利于强化内部管理质量

如果能对企业内部各个组织框架进行有条不紊的管理，就可以提高企业整体的战斗力和凝聚力。在市场营销策略中进行项目管理，可以在具体实践中产生很多实战经验足、协同能力强的营销团队。要有效地对这些营销团队进行管理，使团队与团队之间进行良性竞争。适当的竞争，使得企业整体销售水平升高，有效强化内部管理质量，促进企业竞争力的快速提升。

三、项目管理实施过程

（一）构建强大的项目管理框架

强大的组织框架能够保证企业营销战略的顺利实施，为了构建出完整的内部组织框架，高级管理层要充分运用项目管理手段，对组织内部的各个环节实施品质控制，发挥出1+1＞2的效果，促进企业产生强大的发展实力。我们都知道，市场营销主要分为四大目标，即营销目标、市场目标、品牌目标和企业目标。项目管理的主要任务就是保证每个营销目标都能最大限度地达成，这样才能促进整体市场营销战略目标的实现。如何确定战略目标呢？这就需要经验丰富的营销人员对相应的环节进行全面掌握，并且对项目与项目之间有着明确的界定，不能对目标任务定位模糊不清，这将不利于后期的项目管理具体措施的实施。在此基础上，营销团队提出符合自身实际的目标任务，再由项目管理对目标进行细化和跟踪督查，保证项目目标按照既定的方向发展，构建起完整的营销体系。在实践中，我们以市场目标为例，营销人员首先应确定明确的目标市场，在此基础上广泛深入到市场进行前期调查，足够细致的调研数据会使确定的目标更有针对性，方便实施和易于达成。再比如，确定企业品牌目标时，需要管理者对企业所有的产品种类、优越点、用户使用体验、功能定位等进行项目摸底调查，明确自身定位，打造出能够树立企业正面形象和产品特点的品牌价值[2]。

（二）推动项目的成功实施

营销目标的确立仅是万里长征的第一步，实施过程的开启才是真正考验项目管理是否有效的试金石。在实施阶段开始之前，一是管理者需要对项目前期的方案可行性价值进行研究，评估方案推行的难易程度。品牌方根据经营业绩和前期调查研究资料情况，分析可能存在的市场营销策略，全面客观分析预测目标。二是在每个实施环节都配备足够的营销人员，严格遵守项目管理步骤要求，规范实施项目管理，保证过程质量。三是对实施者进行充分的心理建设。为了能够顺利推进项目计划，防止在实施过程中出现突发情况，可以事先进行情况演练，或者聘请经验丰富的专家或者老师傅进行事前培训，培训分为实战演练和心理疏导两个部分，使实施者在面对突发情况时，能够迅速果断进行处理。

（三）严格进行过程管控

实施过程根据项目难易程度或者周期很短，或者很漫长，这就要考验实施者具备足够耐心和智慧、勇气。项目实施者不能以自身思维惯性、难以适用市场营销新的策略等为由，故意拖延或者胡乱实施，影响项目整体效果；也不能闭门造车，不与其他部门同事之间进行沟通，导致项目半路夭折。可以说营销人员的坚持和智慧对于整个项目管理的成果，起着至关重要的作用。因此，除了在项目实施之前进行必要的事前培训和心理建设以外，在实施过程中，管理者更要加强对项目实施人员的关注和支持。营销人员作为实施者，在整个项目管理过程中有着桥梁纽带作用。比如，在确定产品定位方面，实施者需要不断地与产品部门的负责人进行衔接，加强信息沟通，建立稳定的信息沟通机制，控制产品定位范围，促进产品优势的有效发挥。在产品质量控制环节，实施者需要与生产部门保持经常联系，及时将销售过程中产品质量问题反馈给生产部门，促使生产部门及时调整措施，管控产品质量，提高合格率。同时也能及时明确责任划分，对产生质量问题的班组及个人进行岗位调整，及时维护企业良好形象。在市场化程度越来越高的今天，价格战已经成为市场营销的主要手段，在保证产品质量的前提上，谁的价格越低销量就越高，已经成为所有企业的共识。项目管理还能够加强对产品质量和价格的把控，从而为企业赢得更多生存空间。具体操作过程中，要求实施者根据销售市场上的产品需求、同类产品优劣势对比等信息反馈，及时联系产品研发部门和运营部门对产品质量和价格进行再设计，力求达到既可以扩大市场销售份额，又能够实现企业的盈利目标的目的[4]。

（四）严格进度控制

在项目实施过程中，我们需要认清一个现实就是，并不是进度越快越好，也不是进度越慢越好。必须要对项目实施进度进行严格控制，保证每个环节都能充分的实施，这样才能保证项目实施的完整性，达到最佳的项目管理目标，追求经济利益最大化。在企业营销实践中，管理者需要不断与营销实施者进行沟通，全面掌握项目进展情况和存在的问题，及时调整项目管理进度和方向。为了提高沟通效率，我们可以组建专门的项目监督小组，作为管理者和项目实施者之间沟通的桥梁，这样能够减轻项目实施者的工作量，使之能够心无旁骛地专注于项目管理。另外，依托互联网科学技术的发展，沟通方式也不必采取面对面直接沟通的方式进行，可以充分利用网络通讯技术，采取视频通话、在线直播、远程控制等方式，提高项目管理沟通效率，掌握好进度把控的节奏。

（五）做好项目结尾工作

风险与经济效益相伴而生，风险越大收益越大，反之，风险越小收益越小。因此，企业想要获得高额收益，就必须要做好承担高额风险的准备。任何事情的成功过程不会总是一帆风顺，必然伴随着一系列风险。如何有效规避风险，实现利益最大化成为企业追求的目标之一。企业在进行营销管理过程中都会十分注重风险防范，但到了后期，因为看到了发展势头良好，就会浮躁放松了警惕，忽视了收尾阶段的风险控制，最后功亏一篑，实在可惜。因此，我们在营销项目管理的结尾阶段，也要注意风险意外的发生。行百里者半九十。说的就是前期工作做得再好，到最后阶段放弃，也依旧是失败者。尤其是互联网高速发展的今天，信息瞬息万变，一个细微的因素都可能导致难以预测的结果发生。这就要求企业管理者在进行项目管理工作之前，就要做足风险防范的功课，对可能产生的各种风险进行预测，梳理分析形成解决方案，建立健全风险预警机制。同时，管理者自身也应提高警惕，加强自身风险承担的责任意识，在处理突发情况时，能够做到及时果断、判断精准。另外，管理工作结束后，相关人员需要将项目管理全过程的信息、数据资料及时汇总归档，做好封存工作。档案归档工作要求严谨细致，对下一次项目管理工作起到一定的借鉴意义。

四、结语

无论时代如何变迁，对于一个企业来说，市场营销是个永恒的话题。项目管理能够灵活运用到市场营销战略当中，是对市场营销相关理论外延的一个极大拓展，也只是诸多创新发展模式之一。经济学理论知识研究的再好，归根结底也必须要应用于实践当中才能做到真正的活学活用。期待在市场营销战略中，诞生出更多的灵活运用项目管理的成功案例，为企业的长远发展提供更多可借鉴的宝贵经验。