基于品牌建设视角的高校图书馆阅读推广探讨——以浙江传媒学院“书香浙传”读书文化节为例

竺亚珍

(浙江传媒学院图书馆 浙江 杭州 310018)

我国一直非常重视阅读推广工作，从2014年起连续多年将“全民阅读”写入政府工作报告，并在“十四五”规划纲要中明确提出“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”。高校作为铸魂育人的人才培养基地，肩负着培养大学生阅读习惯、提高青年人阅读素质的重要使命。近年来，各地高校图书馆举办了层出不穷的阅读推广活动，在校园阅读推广工作和公共阅读体系建设方面都取得一定成效。目前高校图书馆阅读推广工作还存在很多改进空间，比如缺乏品牌建设意识、推广人员和资金不足、活动组织缺少规划等。本文从高校图书馆阅读推广活动品牌化建设的视角出发，分析当前高校图书馆阅读推广活动中所存在出的问题，并以浙江传媒学院“书香浙传”读书文化节活动为例，探讨校园阅读推广活动品牌建设策略。

1 高校图书馆阅读推广活动品牌建设的内涵

品牌是源于市场营销学的一个概念，是帮助消费者“将某种产品或服务与其他竞争者的商品与服务区分开来”的一个标志。在品牌建设过程中，核心在于通过优质的商品或服务以及出色的品牌战略，突出品牌的受益点和个性，强化消费者对产品的认知。在长期的实践中，许多高校图书馆已逐渐认识到品牌建设的重要性，着力打造图书馆阅读推广品牌。例如，全国42所“双一流”高校全都举行了不同程度的阅读推广活动，并打造了自己的品牌活动。阅读推广活动的品牌化建设可以让大学生对阅读推广活动的内容和质量有一个清晰的预期，累积全校师生对于每一次活动的认可，并将这种认可转化成活动品牌的认知度和影响力。其所具有的认可度和辐射能力亦可促进未来品牌活动的开展，提高阅读推广活动的效益，并推动阅读推广活动的制度化、规范化、常态化发展。

具体来说，在阅读推广活动的品牌建设过程中，高校图书馆应当首先以精准的定位、有辨识度的标识和特色的活动内容来创建品牌，然后在品牌营销和举办活动中创建品牌资产、丰富品牌内涵，最后通过制度和团队建设等措施来维系品牌形象、提升品牌价值。

2 高校图书馆阅读推广活动品牌建设的现状

阅读推广的品牌化建设源于世界上一些国家在20世纪末开始的推广阅读实践，如美国的“读遍美国”、新加坡的“读吧，新加坡”等阅读推广品牌。在国内，一些阅读推广组织者在学习借鉴国外经验的基础上，对阅读推广的品牌化建设进行了积极的探索和总结。在高校图书馆阅读推广品牌建设的策略方面，朱伟伟基于南京大学图书馆阅读节的工作总结了阅读推广品牌的五要素，夏烨提出提升阅读推广品牌需要强化品牌意识、加大宣传力度。在现有实践的总结方面，王新才基于2015年“全国高校图书馆阅读推广案例大赛”的案例分析指出高校阅读推广品牌呈现活动组织方、形式、创意等方向的多元化，刘莹基于42所“双一流”高校图书馆的调研建议高校图书馆应强化阅读推广品牌的营销意识。在品牌建设的具体实践中，卢锦凤提出高校图书馆要积极适应学生微阅读趋势、重视数字阅读资源推广，吴海春根据海南职业技术学院的实践总结出应当采用项目管理模式凸显图书馆的核心作用，郭荣梅以南京交通职业技术学院“双旦悦读”为例提出要以研究用户阅读心理为切入点，在阅读推广品牌与学生的交互性研究上，闫玮基于陕西师范大学图书馆的工作提出要强调学生在阅读推广品牌中的主体性，朱荀和徐双培指出高校图书馆依托馆属学生社团建立长效机制是品牌化建设的成功经验。

基于学界研究所提供的丰富理论依据，各地高校图书馆对阅读推广的品牌建设进行了大量投入，举办了内容扎实、形式多样的阅读推广活动，其中不乏一些具有借鉴价值的优秀实践案例。例如，上海交通大学图书馆经过十余年打磨，形成了特色的“鲜悦”阅读推广品牌；武汉大学图书馆创建并运营卡通虚拟形象“小布”(“Ibooke”)以推广图书馆的资源及服务。在众多高校图书馆的实践探索中，包括品牌形象建设、品牌持续运营在内的品牌思维已被初步运用在各高校阅读推广品牌建设中。

总体而言，高校图书馆组织的各种阅读推广活动提高了图书馆的服务质量，培养了学生的阅读习惯。然而，阅读推广活动在品牌化建设中仍然存在一些问题。

2.1 品牌内容辨识度较低

在阅读推广的实践中，高校图书馆已开展了读书分享会、主题书画展、好书推荐等一系列经典活动，高校图书馆在创建品牌时更偏好选择经典阅读推广作为品牌内容。但各大高校图书馆在活动上的趋同选择容易导致不同学校的阅读推广品牌缺乏辨识度。在各高校之间的横向比较上，阅读推广活动同质化程度过高会导致师生和社会无法建立对不同高校阅读推广活动的清晰认知，不利于高校图书馆打造自己的独特阅读品牌。

2.2 品牌活动参与度不高

当前，许多高校开展的阅读推广活动积极参与者不是很多。在书单推介、文化讲座、书画展览等常规的阅读推广方式中，学生大多只是推广信息的单方面接收者，其参与热情无法被充分调动。而当品牌活动不能够在常态化举行的过程中与品牌对象建立良性互动关系并培养品牌忠诚度时，学生对于阅读推广品牌的关注度和接受度就会降低，从而失去参与的兴趣。同时，目前一些能够激发学生主观能动性的活动如真人图书馆等，由于在阅读推广活动中占比太低，使得其提高大学生参与度的作用较为有限。

2.3 品牌建设缺乏制度规范

阅读推广活动品牌的建设需要长期的品牌战略和稳定的执行团队。现有研究结果显示，大部分高校图书馆并未设立专职的阅读推广团队，仅在开展活动中临时调配人员。这导致高校图书馆在组织阅读推广活动时无法稳定地执行品牌战略规划，活动规划存在“爆发式”“运动式”倾向，且临时调配的队伍容易出现责任分工模糊、跨部门沟通合作不畅等问题，品牌建设的稳定性和持续性受到影响。归结起来，多数高校图书馆既缺少用于明确阅读品牌的长期规划，又缺失明确阅读推广部门工作流程的制度规范，导致阅读推广品牌的运营和维系得不到保障。

3 浙江传媒学院图书馆“书香浙传”读书文化节阅读推广品牌建设实践

浙江传媒学院图书馆在阅读推广活动的品牌建设过程中积极探索活动内容、组织形式等方面的创新举措，自2006年起已连续举办了十六届“书香浙传”读书文化节。每一届“书香浙传”读书文化节既有经典活动的传承，又有创新内容的尝试，并结合学校的学科特色，逐渐形成了具有浙江传媒学院特色的阅读推广品牌。

3.1 坚持清晰的活动品牌定位

浙江传媒学院图书馆在创立阅读推广活动品牌“书香浙传”读书文化节之初，即确立了非常清晰的品牌定位，以图书馆影响力辐射范围内的师生为目标受众，以“加强校园文化建设，推广校园阅读关怀”为品牌理念。在坚持“推进全民阅读”这一阅读推广共同主题的同时，将“倡导多元阅读，重构阅读体系”作为“书香浙传”读书文化节的核心特色，从而形成既有共性又有差异的特色阅读推广品牌。

在组织“书香浙传”读书文化节时，浙江传媒学院图书馆每年都会选择一个不同主题，通过具象化的活动主题来反映并强化相对抽象的品牌理念。从“读书与人生”(首届)、“品茗书香，畅游影海，感悟人生”(第二届)，到“看书·读书·听书”(第七届)，再到“百年传承·红色悦读”(第十六届)，每一届“书香浙传”读书文化节所选择的主题一方面围绕着品牌理念而展开，另一方面贴合当年的校园文化建设导向，从而做到既具有稳定的辨识度，又不失新鲜感。

3.2 探索特色的活动品牌内容

3.2.1 举办具有传媒特色的阅读推广活动

面对高校图书馆阅读推广形式高度重合的现状，浙江传媒学院图书馆将“书香浙传”阅读文化节与学校的专业优势有机结合，利用传媒特色的校园文化发展了一系列有特点的创新阅读推广活动。以2021年第十六届“书香浙传”读书文化节为例，浙江传媒学院图书馆与校团委、新闻传播学院、书影协会以及快手等校内外单位通力协作，举办了首届浙江省高校“为你读一本好书”短视频大赛、“有声微书”红色专题制作、“浙传思享家”读书会等18项读书活动和比赛。其中，“浙传思享家”是浙江传媒学院图书馆有影响力的阅读推广品牌项目，该项目邀请学界、业界名家开展经典文献阅读心得分享，内容涉及人文、电影、音乐、美术、摄影等学科。此外，浙江传媒学院图书馆还开展了 “电影也是一种阅读”电影月系列活动、“为你发声”师生阅读推广音视频征集活动、第二课堂《读百部书，看百部电影》书影评活动、“我从书中来”书偶文创大赛、原创微电影剧本大赛等一系列新颖、受欢迎的特色阅读推广活动。“书香浙传”读书文化节将学校专业特色与阅读推广活动相结合的举措收到全校师生的一致好评，极大地激发了读者的参与热情。2021年读书文化节历时7个月，活动参与总人数2 200余人。

3.2.2 举办与公益事业紧密结合的阅读推广活动

浙江传媒学院图书馆一直注重在“书香浙传”读书文化节中开展与阅读推广相关的公益活动。例如，“薪火相传浙传人”毕业生图书资料捐赠活动使闲置文献通过流转再次发挥价值；校内招募热爱朗诵的读者，助力浙江图书馆“文澜朗诵团”的公益活动；“爱心漂流”旧书交换活动鼓励师生将自己读过的好书分享出来，提倡环保阅读；“益心扶贫”“梦想书桥”等大型捐书活动倡导师生将更多好书送往偏远地区，为实行全民阅读尽一份力。这些阅读公益活动将公益理念融入阅读推广活动品牌中，让读者在接受阅读推广的同时收获“做好事”带来的成就感和自我认可，极大地提高了师生的参与热情，也在社交层面向外辐射阅读推广活动品牌影响力。

3.3 提升活动品牌价值

为了维系并持续提升“书香浙传”读书文化节来之不易的品牌价值，浙江传媒学院图书馆在历届读书文化节举办过程中，始终坚持兼顾品牌活动的传承性与创新性、追求品牌管理的专业化和规范化、强调品牌对象的主体性和互动性。

浙江传媒学院图书馆在十六届的“书香浙传”读书文化节中持续举行“浙传思享家”、影视赏析、有声微书、创意设计等活动，目的在于通过延续性的活动内容来维持稳定的品牌形象。同时，为避免品牌因活动内容老旧而失去吸引力，图书馆每年都会尝试不同形式和内容的创新活动，如将AR等新技术引入活动中来向读者提供创新性阅读推广体验。

在品牌管理方面，浙江传媒学院图书馆阅读推广活动已建立了专家指导、阅读推广大使参与、专业图情馆员为主力的阅读推广团队，并形成了图书馆主导、多部门协作的工作机制。同时，图书馆还联合其他机构、学生团体进行深度合作，拓展与兄弟院校、地方政府、社会团体的跨界协同合作，将阅读推广活动品牌的影响范围扩展至校园内外。此外，浙江传媒学院于2006年成立了由图书馆直接指导的优秀学生社团“书影协会”，将其成员纳入到阅读推广系列活动的组织队伍中来，以确保阅读推广的内容贴近学生的实际需求。

为了增强读者在阅读推广活动中的互动性，浙江传媒学院图书馆在活动形式上非常注重读者作为活动对象的主体性，通过“为你读一本好书”短视频大赛、“看台词猜电影”活动、图书馆吉祥物创意设计大赛、读书文化节主题征集活动等多元阅读活动鼓励学生展示自我，利用微信公众号、快手等平台多渠道宣传活动信息、推送学生的优秀作品，从而鼓励师生参与活动，实现引导学生提高阅读素养、培养阅读习惯的目标。

4 高校图书馆阅读推广活动品牌建设策略

高校图书馆阅读推广品牌建设的理论研究与实践发展相辅相成，在优秀实践案例的基础上提炼有价值、成体系的理论，是阅读推广品牌建设研究向前发展的必由之路，业界在品牌建设理论指导下展开更进一步的工作。因此，对浙江传媒学院图书馆的活动品牌实践和发展脉络进行分析，有助于提炼阅读推广活动在品牌建设中的普适经验，为高校图书馆在阅读推广活动品牌建设实践方面提供参考。

4.1 确立活动品牌定位

所谓品牌定位，就是产品或服务在用户(即读者)心中的形象。一个优秀的品牌定位，应当具有清晰的目标对象，并表现出自己与众不同的个性。“书香浙传”读书文化节在活动品牌定位上的重要创新即结合当代大学生阅读时间碎片化、阅读平台多样化的趋势以及浙江传媒学院的专业特色，强调“倡导多元阅读，重构阅读体系”。

4.2 创建差异化品牌资产

4.2.1 与学校专业结合发展特色创新活动

品牌资产是营销研究领域的一个重要概念，即品牌所赋予产品或服务的独特影响力。著名战略品牌管理学者凯文·莱恩·凯勒教授认为，品牌资产源于顾客的差异化反应，如果没有差异产生，该品牌产品就会被看作普通商品。将该理论借用到阅读推广的品牌建设中，即高校图书馆在组织阅读推广活动时应有意识地发挥自己的创意，依托本馆资源的比较优势，根据本校读者的实际需求与特色校园文化，开展有新意、受欢迎的阅读推广活动，从而创建差异化的阅读推广品牌资产。

浙江传媒学院图书馆在建设阅读推广活动品牌时有意识地将本校的专业优势引入阅读推广活动中，借助微电影、短视频、创意设计等大赛对阅读推广活动的表现形式进行创新。多维度多形式的阅读推广活动鼓励学生将阅读行为与自身的专业知识和专业技能相结合，在培养阅读习惯的同时发挥自己的专业特长，从而打造多元阅读体系，打造差异化的特色品牌资产。图书馆在建设阅读推广品牌时充分利用学校的专业特色资源，挖掘学生在专业领域内的需求和特长。

4.2.2 利用公益营销建立品牌认同、树立品牌价值观

公益营销是指将品牌与公益事业联系起来，使消费者相信自己对特定品牌的选择能够为公益事业做出贡献，将显著提升品牌的形象。在此过程中，公益营销可以塑造积极正面的品牌用户形象和价值观，唤起用户在自我认可上的品牌感受，建立品牌与用户之间特殊而稳定的情感纽带。具体到高校图书馆阅读推广活动中，将阅读推广与公益活动进行结合有助于引发读者的积极反应，从而提高参与阅读推广活动的积极性。公益营销所积累的读者认同度和关注度，将转化为高校图书馆阅读推广活动的个性化品牌价值。同时，公益理念和阅读推广的融合使得高校阅读推广活动的精神内涵从“阅读提升自我”扩展到“阅读帮助他人”，能够让读者在参与阅读公益活动收获道德满足感之后，发自内心地认可活动品牌的价值内涵，并自发地成为阅读品牌的推广大使，在个人社交层面助推品牌传播。

4.3 维系并提高品牌价值

品牌价值是阅读推广活动的品牌化建设中形成的无形资产。然而，品牌资产本身非常脆弱，一旦在后续维持过程中没有得到妥善对待，品牌化过程中辛苦创建的品牌资产很容易贬值甚至化为乌有。因此，品牌资产的维系乃至提升是品牌建设的长期重点。

4.3.1 重视活动的延续性和传承性

对于阅读推广品牌而言，活动内容是最重要的品牌资产，也是阅读推广品牌的根本所在。在维系品牌价值的过程中，首先需要重视阅读推广品牌的延续性和传承性。

阅读推广活动具有其时效性，通过持续举办活动来建立品牌认知是维持品牌活动影响力的必由之路。因此，在品牌活动的举办上必须重视活动内容的延续性，通过相对稳定的品牌内容来凝练阅读推广品牌的文化内涵和品牌形象。

同时，如果阅读推广品牌在内容上过于守旧僵化，品牌受众很快就会出现活动疲劳，最终导致品牌口碑越来越不好。因此，在维系品牌过程中应坚持探索新的活动内容，对于创新活动中受到欢迎、效果优秀的活动，可以考虑加入到阅读推广品牌的延续性内容中，以此确保阅读推广品牌的持久生命力。

4.3.2 追求活动管理的专业性

开创一个有影响力的阅读推广品牌不易，维系其品牌价值则更难。为更好地维护阅读推广品牌，建立专业团队和长效机制是必不可少的。专职的阅读推广品牌管理队伍有助于制定并实行长期稳定的品牌战略，维持优质的品牌资产以及清晰的品牌形象。

4.3.3 强调活动主体的互动性

为维系和提升阅读推广原有品牌资产，高校图书馆在组织阅读推广活动时应注重与活动主体(即读者)之间的良性互动。一方面，在确定活动主题前需要与读者的良性互动来了解他们的需求与兴趣；另一方面，阅读推广品牌的活动无论是内容还是形式上都要创新，要有利于以读者为主体的表达与沟通。在贴近读者需求方面，浙江传媒学院图书馆探索了以学生社团为抓手的活动组织形式，成效斐然。而在强调读者的主体性方面，图书馆通过一系列短视频、微电影、创意设计、书影评等创作大赛来鼓励其对经典内容内化吸收然后再输出的方式，从而唤醒学生在阅读中的主体意识，具有一定借鉴意义。

5 结语

随着“全民阅读”的持续推进，高校图书馆阅读推广活动正逐步向着专业化和品牌化方向发展，各高校图书馆都在探索自己的阅读推广活动品牌建设道路。目前，高校图书馆要打造具有特色的阅读推广活动品牌，需要结合校园文化特色，创立具有识别度的品牌形象，利用本馆的资源优势创建差异化品牌资产，并通过长期的品牌战略来维护阅读推广品牌，最终提高阅读推广活动的效果。