深耕场景建设助力“最好手机银行”规划落地

中国工商银行浙江分行网络金融部

中国工商银行浙江分行（下称“浙江分行”）坚持客户为本、移动优先，通过加强与互联网头部企业、高频生活场景企业的合作，从提升场景黏客能力入手，加大手机银行高频场景的建设和运营，助力第一手机银行战略落地。

一、打造高频生活场景

针对客户金融需求频率不高、App 活跃度低的特点，今年以来，浙江分行致力于加大手机银行高频生活场景的建设和运营，与低频金融场景形成互补，培育客户需求增长新动能。一是成功上线网易云音乐专区，拓展音乐试听场景。网易云音乐是位居国内在线音乐行业第一阵营的互联网企业，其不仅是全球领先的数字音乐平台，更是国内首创的音乐社交平台，专注于用音乐的力量，构建可以发现、表达、分享、创造的音乐社区。网易云音乐自身及其扶持的原创音乐人具备强大的创造力，创作的视频、年度听歌报告等频频出圈，在各大主流平台形成爆款效应。网易云音乐广受年轻群体喜爱，其1.81亿月活跃用户中约九成为90 后、00 后，具有付费能力强、创造力旺盛、平台黏性持久的特征，可与手机银行年轻客群渗透率形成互补。手机银行网易云音乐专区以试听为主要功能，兼顾营销活动、用户体验，并在部分节假日策划实施“云音乐黑胶VIP月卡1 元购”“夏日来信分享”“儿童节”“父亲节”“七夕桃花签”等活动，结合主题试听音乐生成海报并分享至微信朋友圈，实现营销传播闭环。经过3个月的运营，该专区活跃客户已达48 万。后续浙江分行将进一步推进专区建设，开展积分兑换、粉丝节等活动，打造“功能使用+内容运营”的手机银行高频生活场景合作典范。二是成功上线丰巢智能柜场景，拓展快递服务场景。丰巢是依托于顺丰等主流物流企业的优质平台资源，具有较高的社会认知度，其作为末端智能网点，具有高频、刚需、低价的场景优势，目前已覆盖200 多个城市，用户超4 亿，日均包裹处理量超过2 000 万，本身具备稳定的客群来源，是打通物业及私域流量场景的重要切入口，与其合作可以与工行手机银行的平台知名度形成互补，拓宽工行手机银行的运维广度。手机银行丰巢智能柜专区首期开展了取件超时免费抵扣券领取活动，用户每月可到专区领取一张丰巢智能柜取件超时免费抵扣券，上线首月专区活跃客户达12.4 万。后续浙江分行拟依托综合积分体系开展丰巢会员月卡、丰巢洗衣满减券等权益，进一步与丰巢公司深入合作对接下单、查单、App 扫码支付等快递使用场景，并利用双方流量优势开展合作运营，利用其高频、小额属性提升客户手机银行使用频率。

二、拓展数字生态场景

浙江分行秉承数字化发展理念，拓展数字生活场景，探索数字生态运营，制定了“以聚富通开放平台为核心，聚焦业主和车主具备一定经济基础的客群，通过精准营销和场景运营等数字化手段实现客户生活体验提升、客户工行占比提升、客户价值贡献提升三大目标”。截至目前，全省依托聚富通平台已拓展停车场783个，年交易客户达806 万人，场景覆盖浙大一院、浙大二院、浙大邵逸夫医院等省内三甲医院，义乌机场、丽水高铁站等交通枢纽，洞头旅游区、浦江神丽峡等3A 级以上旅游景区；成功对接南都集团、广厦集团、野风集团等省内头部物业小区607个，服务业主60 万人。同时，围绕停车物业场景，深入打造“工银社区节”主题IP，针对高端楼盘开展高净值客户专属社区活动，实现场景用户向银行客户引流，场景活客向银行动户转变。此外，今年聚富通还上线了浙江省高级人民法院、台州市自然资源交易中心等政务类场景，超威云商城、海亮教育等商务类平台，上半年累计上线项目40个，位居全国第一；交易额47.4亿元，位居全国第二。在自建场景生态嵌入民生生活领域逐步形成规模效应和客户黏性后，浙江分行基于手机银行App 打造“智慧停车”专区，通过专区面向工行手机银行客户提供停车缴费、停车优惠等服务。通过线下停车场景物料布放与活动投入，吸引用户使用手机银行扫码领取停车优惠并完成支付，实现线下与线上的流程整合，引导停车用户转化为手机银行客户。

三、聚焦当地热点场景

浙江分行以杭州亚运会举办为契机，紧抓重要窗口期，提前部署、充分谋划，打造手机银行热点使用场景，进一步将流量汇聚到手机银行中。一是上线手机银行亚运主题皮肤，以莲花碗、亚运吉祥物等亚运热点元素吸引客户使用手机银行换肤功能，并在微信公众号、朋友圈、社会媒体等渠道大力开展宣传推广工作，提升客户对手机银行品牌的认知度。二是借数字人民币在亚运城市试点为契机上线手机银行数字人民币专区，包含充值专区、购券中心、特价商城三大活动版块，客户可在专区领取话费充值红包，使用数字人民币支付方式享受红包抵扣优惠，支付1 分钱享“支付宝杭州地铁满减券、支付宝公交满减券、指定停车场停车付费微信立减金”三种优惠券，还可特价购买爱奇艺、优酷或腾讯视频月卡。同时发挥手机银行流量入口优势，面向试点地区投放广告，邀约客户开通并体验工行数字人民币钱包。截至目前，浙江分行开通个人钱包数525.51 万户，占全省开通数的67.1%，遥遥领先省内其他同业。

四、运营重点代发场景

2018年开始，浙江分行针对代发客户“代发频率不稳定、客户黏性弱”的特点，在融e 联上推出了“员工e 家”场景平台来服务代发客户，从企业和个人客户两端切入，主推分行特色电子工资单信息推送、客户代发权益等功能，助推实施客户发展战略，为营销代发企业提供了有力抓手。今年浙江分行以手机银行上线“工银薪管家”为契机，开启了代发客群场景平台的流量整合、统一运营新局面。一是引导“员工e 家”用户向手机银行迁移。浙江分行在梳理用户活跃的场景号、验证比对现有功能的基础上，对“员工e 家”场景平台进行迁移，在企业专属的工银薪管家页面配置“聚惠浙江”“积分换钱花”“网易云音乐”等营销活动，配套相应的营销资源，引导代发企业及代发个人客户使用手机银行的“工银薪管家”“电子工资单”功能。二是与个金联合开展工银薪管家拓户工作。为配合专区运营，浙江分行上线“工行请您吃饭”“周末薪团购”两大专属活动，通过对辖内3 000 家核心代发企业进行梳理，下发通知要求各分支机构开展营销，吸引企业员工登录手机银行，并在手机银行以轮播、宫格、弹窗等形式推广代发专区，使企业员工可以快速进入工银薪管家专区。同时给各二级分行开通代发专区配置权限，要求完成当地机构层级的界面配置，并为有需求的企业配置专属个性化页面。三是线上集中运营代发客群。为进一步完善全行金融服务生态，强化客户运营体系，浙江分行由网络金融部牵头，协同省分行个人金融业务部、银行卡中心及金融科技部成立线上运营中台团队。线上运营中台的定位是以手机银行为核心载体，建设“工享成长”运营中台，以客户为中心，基于客户画像、用户行为、资金轨迹设定精准线索，通过多种线上渠道开展个性化运营触达，从而推动全量客户AUM 和MAU 双提升，实现客户价值成长。首个试点运营项目，在全省代发工资客群中根据长尾特征、资金留存率低等规则，挑选约20万目标客户，从中挖掘具备“工资到账立即转至三方理财、月余额变动超过5 次但未签订工银信使服务、存在借呗/花呗还款但未申办工行信用卡”等行为特征的客户，通过手机银行线上渠道向客户精准推荐添利宝、周周鑫添益、工银信使、信用卡、融e 借等金融产品。截至4月末，运营中台累计曝光点击20 余万次、注册会员近3 万户，目标客户AUM 同比提升25%，同类型其他客群增长约8%。后续，线上运营中台计划将目标客群逐步拓展至全量客户，逐步丰富微信小程序、企业微信等外部运营渠道，依托互联网公域流量向手机银行引流赋能。

下一步，浙江分行将进一步坚持场景运营导向，立足手机银行做好生活场景和金融场景的联合运营，推进客户从MAU 到AUM 价值转化，聚焦专业赋能、提升价值贡献，着力推进数字化转型发展，促进手机银行业务迈上新台阶，推动第一手机银行战略落地。