主题乐园餐厅环境特征对顾客服务质量感知的影响

乔花芳，刘朝阳，谢双玉*，许建波，刘 丽

(1.中国旅游研究院武汉分院， 武汉 430079； 2.华中师范大学城市与环境科学学院， 武汉 430079)

中国主题乐园的发展虽然只有十多年的历史，但随着我国旅游消费的持续升级及游客对主题乐园消费偏好的不断增强，我国已涌现出了一批有实力的本土主题乐园品牌[1].在主题娱乐协会(themed entertainment association) 2019年发布的《主题公园和博物馆报告》中，我国有三家本土主题乐园入围世界前十.在文旅融合的大背景下，越来越多的主题乐园开始重视差异化竞争，注重营造品牌以形成独特的优势.而餐饮行业是主题乐园的重要组成部分和服务设施体系的重要一环，其质量水平在很大程度上反映了景区经营的总体质量水平，从而影响顾客对主题乐园的整体质量感知.

我国早期主题乐园餐厅的主要类型多为快速、方便的快餐店，游乐与餐饮元素分离明显.随着生活水平的提高，游客更注重消费体验与服务质量，餐厅环境、食物味道、服务水平开始成为顾客注重的因素[1]，餐厅环境特征发生了相应的变化，餐厅里的各种元素变得更加人性化.注重品牌化的主题乐园更是如此，国外的一些知名主题乐园认识到餐饮二次消费在游客体验中的重要性，将游乐元素、主题文化融入到餐厅环境中，以期通过主题品牌优势和新颖的环境特征吸引顾客.餐厅的功能不再局限于餐饮服务，游玩体验也成为顾客选择餐厅的重要因素之一.

然而，在主题乐园行业欣欣向荣的背景下，其餐饮业却出现了一些问题.由于主题乐园餐厅餐食的价格普遍高于市场价格[2]，大多数游客更倾向于自己携带食物入园或者选择园内快餐食物.此外，国内众多主题乐园餐厅菜品单一，用餐环境缺少特色，点餐、取餐过于繁琐，等待时间过长，极易滋生游客的不满情绪，使游客的游玩体验大打折扣.餐饮行业作为主题乐园游玩体验中的重要部分，在我国主题乐园业界仍未得到足够的重视，日益成为影响乐园品牌形象的短板.

餐厅的环境特征作为顾客直接感知到的元素合集，与顾客的体验息息相关，主题乐园餐厅的环境特征与顾客服务质量感知之间的关系如何？环境特征中的哪些因素会影响顾客的服务质量感知？其作用大小如何？这些问题的回答直接关系顾客在主题乐园的游玩体验.为剖析主题乐园餐厅的环境特征对顾客服务质量感知的作用机制，基于DINESCAPE量表测量了环境特征对服务质量感知的影响，验证了该量表在我国主题乐园餐厅的适用性，有助于丰富服务质量研究的研究范畴，并为优化顾客就餐环境、更好地满足顾客的餐饮需要提供理论依据.

Kotler于1973年首次提出了与“环境特征”有关的概念，他认为消费地点的气氛即购买环境的设计与特征也可能是购买决策中最有影响力的因素之一[3].在1984年，顾客感知服务质量被Gronroos首次提出[4]，研究发现，顾客对服务质量的感知是基于对设计、装饰等有形服务要素的评价形成的[5]，影响服务质量维度的环境要素包括设计、社会和环境等方面[6].餐厅的环境特征对顾客主体的影响作用[7]与服务质量[8]之间存在密切的联系.此外，不同的顾客对服务质量的感知是不相同的，人格特质[9]、文化差异[10]与文化背景[11]等因素都会影响顾客对服务质量的感知结果，其他顾客行为[12]等客观因素对服务质量感知亦有影响.

由于服务的无形性和主观性等特征，对于服务质量感知的测量和评价成为研究的难题.为应对这个难题，一些有影响力的技术和模型被开发出来，其中最常用的是美国研究团队Parasuraman、Zeithaml和Berry所开发出的差距(GAP)模型和 SERVQUAL模型[13].这两个模型都是基于顾客期望与感知的差距进行研究，其中SERVQUAL模型从“有形性”“可靠性”“反应性”“保证性”与“移情性”5个方面来测评服务质量，在众多行业中得到了广泛应用.国外学者在此基础上发展了众多测量模型，包括SERVPERF模型[13]、Non-difference测量方法[14]等.以上模型都是在宏观层面上，利用各种属性变量来对服务质量进行量化.有学者基于以上理论模型，为旅游业、餐饮业等服务行业提出更具适用性的量表.例如Knutson、 Stevens人开发了LODGSERV量表从顾客角度来测量饭店服务质量的顾客期望[15]；Stevens、Knutson 和 Patton提出了 DINESERVE量表来评估餐厅的服务质量[16].国内对于服务质量感知的研究主要体现在服务质量感知的测量评价、影响因素[17-18]，及其与满意度、行为意向的关系[19-20].在旅游领域大多基于红色旅游[21]、跨文化服务接触[22]以及民族村寨[23]等特定情景探讨游客的服务质量感知，但在餐厅客观环境的研究方面有待细化，也较少有研究深入探讨用餐环境的量化及其与服务质量感知之间的关系.

为了补充SERVQUAL模型在评估餐厅的有形方面的局限性，Bitner探讨了有形的物理环境对服务质量形象整体发展的影响，并创造了“SERVICESCAPE”一词来表示物理环境的综合作用[24]，但是并未考虑物理环境的社会人文方面.2008年，Ryu和Jang通过整理改进先前学者的量表研究，设计出DINESCAPE作为顾客对餐厅环境感知的量表[25].该量表主要针对高档餐厅的内部用餐环境而开发，包括设施美观、环境氛围、照明采光、餐桌布置、餐厅布局、服务人员六个维度，以测量和评价总体服务质量中的有形性.从实际的角度来看，此量表具有可接受的可靠性和有效性，相比于其他模型，该量表在餐厅的有形性方面评测更加具体，更加注重用餐环境对顾客的影响作用，其对餐厅有形性的量化思路在主题餐厅等类型餐饮方面具有较大的指导意义.但其对用餐环境质量感知与顾客感知服务质量之间的关系没有深入探讨，没有将环境特征的感知与总体服务质量的感知区别开来，忽视了顾客服务质量期望在其中的作用.

1 理论分析与模型构建

1.1 相关概念及测量

1.1.1 餐厅环境特征 餐厅环境特征是指专门为顾客进行餐饮活动而提供的经营空间的外在表现[25].我们所关注的是用餐环境，因此应用了DINESCAPE量表进行测量.该量表是专门为高档餐厅开发的，用于衡量顾客对餐厅就餐环境感知的多项目量表，可以用来了解餐厅用餐环境的质量感知.它将餐厅的环境特征分为设施美观、环境氛围、照明采光、餐桌布置、餐厅布局和服务人员6个主要维度，涵盖了餐饮业中就餐环境的主客观要素.该量表的主要研究对象是高档餐厅，即“平均每人消费超过 20 美元并提供餐桌服务的餐厅”[25].而主题乐园餐厅因其特殊的市场环境，人均消费价格往往高于普通餐厅而接近于高档餐厅，且主题性质的特色环境特征与高档餐厅的环境氛围都具有特殊性.由于这种特殊性，顾客对其环境特征的关注与感知比普通餐厅更加深入，因此该量表具有较好的适用性.在此基础上，根据研究对象的实际情况对问卷进行修改，对题项进行调整与完善.重点修改相关题项以突出主题乐园餐厅中主题元素的作用，并根据现有主题乐园餐厅的一些特色增加了E3、F4与F5三个相关题项.

1.1.2 服务质量感知 服务质量感知是指顾客对服务提供者客观传递的服务质量的个人主观判断[26]，结合主题乐园餐厅背景将其定义为顾客在餐厅消费时对餐厅服务质量的总体评价.为测量餐厅顾客的服务质量感知，借鉴了赵晓煜[27]对休闲餐厅服务质量感知的测量题项，并将服务质量感知作为单维概念，采用4个指标进行测量，以此来控制问卷的题项总数来保证调查质量.

1.1.3 服务质量期望 服务质量期望指顾客对服务提供者所传递服务质量水平的高低及可能性大小的主观判断[28].在连续性的服务消费过程中，顾客会在心理感知上将其分为几个阶段，并根据每阶段前的期望和其他因素即刻形成感知服务质量，在此过程中调整成新的期望进入下一阶段服务消费，形成新阶段的感知服务质量[26].服务质量期望是顾客基于餐厅环境特征等因素所形成的对服务质量的预判，因此采用服务质量感知的4个指标，通过设置时间条件以测量消费前的服务质量期望.

1.2 理论模型构建

根据主题乐园餐厅的主题氛围与特殊环境，构建出以下概念模型用以探讨主题乐园餐厅环境特征对顾客服务质量感知的影响(见图1).基于服务质量差距模型中服务质量期望与服务质量感知间的关系，引入了服务质量期望，以及消费次数作为调节变量以探讨两者在其中的作用与关系.

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

环境特征是顾客在消费过程中推测服务质量的有形线索，而且其本身也是服务产品的组成部分，对环境特征的感知是能直接影响顾客对服务质量的感知和评价[27].因此假设：

H1：主题乐园餐厅环境特征对顾客感知服务质量具有正向影响.

顾客对服务质量的期望在消费过程中是不断更新调整的，初始的服务质量期望会在多阶段的服务接触中受到每阶段的服务质量感知与服务质量水平的影响，进而调整为最终的服务质量期望[26].餐厅的环境特征在服务接触中也会发生相应作用，对服务质量期望产生影响.因此假设：

H2：主题乐园餐厅环境特征对顾客服务质量期望具有正向影响.

顾客在感知服务质量形成的心理过程中，是在服务期望的基础上通过对传递服务质量的体验直接形成服务质量感知.服务质量期望是顾客判断服务质量水平的参考标准，通过影响服务水平感知而影响服务质量感知，由于验证偏好倾向的存在以及餐厅环境特征的先验性预判，顾客服务期望与服务质量感知的差异较小，服务期望对顾客感知服务质量具有正向作用[26].因此假设：

H3：主题乐园餐厅的顾客服务质量期望对顾客感知服务质量具有正向影响.

不同消费次数的顾客对服务过程中服务信息刺激的敏感度也不同[23]，其对环境特征的感知以及对服务质量的期望会随消费次数产生变化.已有购买经验增加了消费的适应性和满足感，降低了消费感知的不确定性[27].因此在主题乐园餐厅消费次数越多的顾客，对同类型餐厅的环境特征和服务信息熟悉程度和判断能力会越高，也更容易形成接近最终服务质量感知的服务期望.因此假设：

H4a：消费次数能够调节主题乐园餐厅环境特征对服务质量感知的影响；

H4b：消费次数能够调节主题乐园餐厅环境特征对服务质量期望的影响；

H4c：消费次数能够调节主题乐园餐厅中顾客服务质量期望对服务质量感知的影响.

2 数据收集与研究方法

2.1 数据收集

调查问卷包括餐厅环境特征、服务质量期望、服务质量感知三部分和被调查者基本信息.餐厅环境特征、服务质量期望、服务质量感知三个量表中各题项的选取参考了已有研究结论和上述理论分析，所有变量测量量表均采用 Likert 5点计分，从1至5分别表示“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”.

由于疫情原因，问卷调查部分采用线上收集的办法.2020年10月1日至20日于线上开展预调研，根据预调研的反馈修订问卷后开始正式调研.2021年5月1日至6月20日，以滚雪球抽样的方法在线上向全国范围内拥有主题乐园游览经历的游客发放调查问卷，最终回收问卷404份，筛选出没有主题乐园餐厅消费体验的调查问卷，剩余问卷361份，并剔除填答严重缺漏的问卷和答案规律性或随意性较强的问卷，剩余有效问卷324份，有效率为89.7%，基本满足实证分析的要求.调查对象来自我国14个省份，游览的主题乐园主要为欢乐谷乐园、迪士尼乐园、方特乐园与长隆度假区等热门主题乐园.

样本中，男性占49.07%，女性占50.93%，两者比例基本一致；年龄结构上，样本集中在18岁至40岁间，其他年龄阶段相差不大；样本的受教育水平主要集中在大专、本科学历.由表1可以看出，调查对象人口统计特征分布较为均匀，基本符合主题乐园餐厅的市场群体，样本具有一定的代表性和典型性.

表1 样本概况Tab.1 Sample profile

续表

2.2 研究方法

应用改进的DINESCAPE量表衡量主题乐园餐厅的环境特征及其对顾客服务质量感知的影响.采用均值法评价顾客对环境特征的整体感知，采用独立样本t检验和单因素方差分析对环境特征的感知差异，并借助Amos 22.0软件验证研究假设和理论模型，通过SPSS软件对样本数据进行层次回归分析以检验主题乐园消费次数对模型的调节作用，采用Bootstrap抽样法检验中介效应.

2.3 信效度检验

主要采用探索性因子分析进行量表的信度检验.克朗巴哈系数(Cronbach’sα)介于0与1之间，α值越大，表示内部一致性可信度越高.在实际应用上，Cronbach’sα值最好能大于0.7，则认为信度较高.环境特征总量表的Cronbach’sα为0.976，设施美观、环境氛围等子量表的Cronbach’sα系数值均大于0.700，满足信度的最低要求(见表2).可见，以上研究变量内部一致性和稳定性较好，综合说明数据信度质量较高，可用于进一步分析.

根据结果，KMO值=0.986，巴特利特球形检验(Bartlett’s test)的显著性概率为0.000<0.001，说明量表具有良好的信度并适合做因子分析.随后进行因子分析，共提取出8个公因子，累计方差贡献率72.21%，这8个公因子刚好反映了量表设计时考虑的8个维度，有效程度也达到了较好的水平.

表2 量表的描述统计与信度检验Tab.2 Descriptive statistics and reliability test of scale

3 主题乐园餐厅环境特征分析

3.1 餐厅环境特征感知水平分析

计算餐厅环境特征感知各题项的均值，据此计算6个感知维度的均值，并用均值法计算出主题乐园餐厅环境特征的总体水平，而后对其进行基本描述统计.根据已有研究，Likert量表等级评分均值在1至2.5之间表示反对，2.5至3.5之间表示中立，3.5至5之间表示赞成[29].

由表2可得，主题乐园餐厅环境特征的总体水平为3.987，顾客对餐厅环境特征的评价普遍较高，各题项均值分布在3.364至4.410之间，各维度均值分布在3.772至4.274之间.在设施美观方面，只有A4的评价一般，其他题项的评价较高，其中A2、A3均超过了4.200；环境氛围中，只有B1评价一般，其他题项都超过了4.200，B3更是达到了4.400；照明采光中，仅有C4评价一般，其他题项评价较高；另外三个维度的题项评价均超过了3.500.这表明，顾客对主题乐园餐厅环境特征总体感知水平普遍较高，其中B3、D4、F2、C3与D1的均值都超过了4.300，这表明主题乐园餐厅在舒适氛围营造、餐桌主题布置、餐具质量以及服务人员数量这些方面相对于其他方面做得比较突出，能够得到顾客较高的感知评价.但对餐厅的主题颜色的温暖氛围、主题音乐的放松程度以及照明的主题氛围评价较低，这三个题项均是形容主题乐园餐厅的休闲氛围，表明主题乐园餐厅的休闲氛围营造相较于其他方面还需改善.

3.2 感知差异分析

利用独立样本t检验研究不同性别对于设施美观、环境氛围、照明采光、餐桌布置、餐厅布局与服务人员6个维度，以及对总体环境特征、顾客服务质量期望与顾客服务质量感知差异.研究发现：不同性别样本对于设施美观、环境氛围、照明采光、餐桌布置、餐厅布局和服务人员的感知以及总体环境特征的感知差异均未表现出显著性(p>0.05)，意味着不同性别样本对于环境特征及其6个维度的感知差异并无统计学意义.

另外，不同性别样本对于服务质量期望、服务质量感知的差异分别呈0.05水平(t=1.976，p=0.049)、0.05水平(t=2.244，p=0.026)的显著性，不同性别的被调查者对于服务质量期望与服务质量感知的差异存在显著性.其中，男性对服务质量期望的均值(4.06)显著高于女性的均值(3.89)，男性对服务质量感知的均值(4.00)也高于女性(3.81).

利用单因素方差分析研究不同年龄、不同月收入水平的顾客对于设施美观、环境氛围、照明采光、餐桌布置、餐厅布局和服务人员6个维度的感知差异，以及对总体环境特征、顾客服务质量期望与顾客服务质量感知的差异性.研究发现：不同年龄和月收入水平的样本对上述维度的差异均未表现出显著性.

4 环境特征对服务质量感知的影响

4.1 测量模型的检验

为检验环境特征、服务质量期望和服务质量感知量表的效度，采用AMOS 22.0软件进行验证性因子分析.根据相关研究[30]，各变量的标准载荷系数都在0.6以上，意味着有着较好的测量关系，并共有7个拟合相关的常用指标都是存在于合理的范围之内，可见模型拟合较为合理.由此判定，量表模型具有较好的拟合度.根据数据分析结果，模型的适配度检验各参数都达到了标准，因子负荷量均在0.5以上，同时各变量的平均变异抽取量(AVE)除LT外均大于0.5，组合信度(CR)检验都大于0.7(表2)，p检验也都显著地小于0.05，表明测量模型的结果具有较好的聚合效度[31].

表3 变量验证性因子分析结果Tab.3 Confirmatory factor analysis results for variables

4.2 结构模型分析

为适配估计结构方程模型，采用了最大似然估计法.进行参数估计得到以下结果，如表4所示.可以看出， 结构方程模型适配度指标中，所有指标均达到最优标准，说明整体模型拟合效度较好.

在对量表进行信度效度检验后，利用结构方程模型考察消费次数(FC)、主题乐园餐厅环境特征(EC)、顾客服务质量期望(SQE)与顾客服务质量感知(SQP)之间的作用机制.由于主题乐园餐厅环境特征的观测变量高达26个，不利于模型分析，此外各变量的信度均大于0.77，基本满足进行单一化处理的要求，因此将环境特征6个维度观测变量的均值作为环境特征的观测变量，实证分析结果如表5.

从表5可知，环境特征对顾客服务质量感知的标准化路径系数值0.826，并且此路径呈现出0.01水平的显著性，说明环境特征会对顾客服务质量感知产生显著的正向影响关系，因此验证了假设1.环境特征对顾客服务质量期望的标准化路径系数为0.907，并且此路径呈现出0.01水平的显著性，因而说明环境特征会对顾客服务质量期望产生显著的正向影响关系，这验证了假设2.顾客服务质量期望对顾客服务质量感知的标准化路径系数为0.803，并且此路径呈现出0.01水平的显著性，因而说明顾客服务质量期望对顾客服务质量感知产生显著的正向影响关系.

表4 结构方程模型拟合指标Tab.4 Structural equation model fitting index

表5 模型回归系数汇总表Tab.5 Model regression coefficient

表6 变量影响系数Tab.6 Influence coefficient of the variable

为进一步分析环境特征各维度对顾客服务质量感知的影响关系，通过回归分析得出表6.从上表可知：环境特征6个维度均会对顾客服务质量感知产生显著的正向影响关系.且各个维度起的影响作用大小不同，按影响程度大小依次为：设施美观>服务人员>餐厅布局>环境氛围>餐桌布置>照明采光.

4.3 调节效应

在主题乐园餐厅的消费次数可能对餐厅环境特征与顾客服务质量感知之间的路径、餐厅环境特征与顾客服务质量期望之间的路径、服务质量期望与服务质量感知之间的路径具有调节作用.为了检验消费次数的调节作用，将样本分成三组进行分组回归分析[32]：第一组是最近一年首次在主题乐园餐厅消费的顾客(217个样本)，第二组是偶尔(2至4次)在主题乐园餐厅消费的顾客(80个样本)，第三组是经常(5次及以上)在主题乐园餐厅消费的顾客(27个样本).以第一组作为参照项，进行自变量与调节变量交互项的偏回归系数检验，若显著，则表示调节效应显著[32]，见表7.

表7 分组回归分析结果Tab.7 Grouped regression analysis results

由表7可以得出，从环境特征到顾客服务质量感知的路径系数来看，环境特征与偶尔消费的交互项呈现出显著性，环境特征与经常消费的交互项没有显著性，说明这条路径系数只在首次消费与偶尔消费两个样本之间出现显著性差异，这部分验证了H4a.环境特征对首次消费的顾客服务质量感知的影响作用为正向，对偶尔消费的顾客服务质量感知的影响作用为负向，即随着在主题乐园餐厅消费次数的提高，顾客服务质量感知受到环境特征的正向影响会越来越弱，消费次数达到一定次数后甚至会有负向的影响(见图2).

从环境特征到顾客服务质量期望的路径系数来看，环境特征与偶尔消费的交互项以及环境特征与经常消费的交互项都呈现出显著性，说明这条路径系数在首次消费、偶尔消费与经常消费三组样本中均出现显著性差异，这验证了H4b.环境特征对首次消费和偶尔消费的顾客服务质量期望的影响作用为正向，环境特征对经常消费的顾客服务质量感知的影响作用为负向，即随着在主题乐园餐厅消费次数的提高，顾客服务质量期望受到环境特征的正向影响会越来越弱，消费次数达到一定次数后甚至会有负向的影响(见图3).

图2 消费次数对EC与SQP关系的调节作用Fig.2 Adjustment effect of consumption times on the relationship between EC and SQP

图3 消费次数对EC与SQE关系的调节作用Fig.3 Adjustment effect of consumption times on the relationship between EC and SQE

从顾客服务质量期望到顾客服务质量感知的路径系数来看，顾客服务质量期望与偶尔消费和经常消费的交互项都呈现出显著性，说明这条路径系数在首次消费、偶尔消费与经常消费三组样本中均出现显著性差异，这验证了H4c.顾客服务质量期望对首次消费的顾客服务质量感知的影响作用为正向，顾客服务质量期望对偶尔消费和经常消费的顾客服务质量感知的影响作用为负向，即随着在主题乐园餐厅消费次数的提高，顾客服务质量期望对顾客服务质量感知的正向影响作用会越来越弱，达到一定消费次数后甚至会有负向的影响(见图4).

4.4 中介效应

为了检验顾客服务质量期望可能存在的中介效应，采用了Bootstrap抽样法进行中介效应检验，中介效应研究时涉及相关指标，分别说明如下：c表示X对Y时的回归系数(模型中没有中介变量M时)，即总效应；a表示X对M时的回归系数，b表示M对Y时的回归系数，a×b为a与b的乘积即中介效应；95% BootCI表示Bootstrap抽样计算得到的95%置信区间，如果区间不包括0则说明显著；c′表示X对Y时的回归系数(模型中有中介变量M时)，即直接效应.检验发现：主题乐园餐厅环境特征对顾客服务质量感知的总效应显著(β=0.888)，95%置信区间为(-0.047， 0.169).其中，a和b至少一个不显著，且a×b的95% BootCI包括数字0(不显著)，则说明此路径中介作用不显著[33].

图4 消费次数对SQP与SQE关系的调节作用Fig.4 Adjustment effect of consumption times on the relationship between SQP and SQE

表8 中介效应检验结果

5 研究结论及建议

5.1 研究结论

结合主题乐园餐厅特征改进DINESCAPE量表，用以衡量主题乐园餐厅的环境特征以及探讨环境特征与顾客服务质量期望与感知之间的关系，也是对环境特征测量模型的扩展研究，并为该模型在其他相关领域的应用提供了参考.研究得到以下结论.

1) 不同性别、年龄以及月收入水平的顾客对于环境特征的6个维度的感知无统计学意义上的显著差异，这说明顾客的人口统计学特征对主题乐园餐厅环境特征感知的影响不大；不同年龄以及月收入水平的顾客对服务质量期望以及服务质量感知的差异也无显著性；但不同性别的顾客对服务质量期望和服务质量感知的差异均有显著性，男性的平均值均明显高于女性的平均值，这可能与不同性别人群对于服务质量的敏感程度和偏好不同有关.

2) 主题乐园餐厅的环境特征会对顾客服务质量期望以及顾客服务质量感知产生显著的正向影响，基本符合之前的研究成果[27]，也进一步验证出服务接触[26]中的环境特征会正向影响服务质量期望；在传统质量模型中，服务质量期望对顾客感知服务质量具有逆向作用，而主题乐园餐厅的顾客服务质量期望对服务质量感知会产生显著的正向影响关系，这或许是因为主题乐园餐厅的顾客服务质量期望和服务质量感知的差距较小，产生了验证偏好效应[26].

3) 在主题乐园餐厅的消费次数对餐厅环境特征与顾客服务质量感知之间的路径、餐厅环境特征与顾客服务质量期望之间的路径、服务质量期望与服务质量感知之间的路径都具有显著的调节作用.从总体看来，随着在主题乐园餐厅消费次数的提高，主题乐园餐厅的环境特征对顾客服务质量期望以及对顾客服务感知的正向影响作用会越来越弱，顾客服务质量期望对顾客服务质量感知的正向影响作用也会越来越弱，消费次数达到一定次数后甚至会出现负向的影响作用.这是因为传递服务质量变化包括环境特征对新顾客的服务质量感知影响更大，老顾客则更多受到先前消费经验的影响[26]，与洪志生的研究成果基本符合.但为什么会出现负向作用以及具体达到多少次数会出现负向作用有待进一步深入研究.

5.2 对策建议

根据以上结论，提出几点相关于主题乐园餐厅的针对性建议，用以提升餐厅服务水平.

首先是人口统计特征的差异，主题乐园餐厅可根据顾客的性别差异、熟悉程度等不同特征以提供特色服务.由于女性对于主题乐园餐厅的服务质量期望以及服务质量感知均值都低于男性的均值，反映出女性对主题乐园餐厅的服务期望和感知较低，因此主题乐园餐厅可根据女性顾客的偏好，提供相应的差异化服务，以满足女性顾客的需求.

此外，主题乐园餐厅应关注如何提升老顾客的用餐体验，在服务提供方面留住老顾客.根据消费次数调节作用的研究结果，消费次数较多的顾客，主题乐园餐厅的环境特征对其服务质量期望以及服务质量感知的正向影响作用会越来越小，意指老顾客会更少地关注主题乐园餐厅的环境特征，更多地受到先前消费经验的影响，因此主题乐园餐厅可根据老顾客的习惯偏好提供人性化服务，以提升顾客消费体验.由于消费次数对于餐厅环境特征与顾客服务质量感知的负向调节作用，在餐厅的后续运营中，还应注意服务产品的有效更新，为顾客提供与时俱进的游玩体验，吸引新顾客，留住老顾客.

其次，由于主题乐园餐厅的顾客服务质量期望会正向影响顾客服务质量感知，在连续性的服务消费过程中，合理提高顾客关于主题乐园餐厅服务质量的期望水平也就显得比较重要.除了优化主题乐园餐厅的环境特征来提高顾客服务质量期望之外，主题乐园餐厅还可提高服务提供的及时性和便利性或直接展示高质服务过程等措施以提升顾客对于接下来服务质量的期望水平，最终提高顾客对主题乐园餐厅的服务质量感知水平.

最后，在主题乐园餐厅的环境特征对顾客服务质量期望以及服务质量感知的影响关系中，其各个维度起的作用强度是不同的，在优化餐厅的环境特征时，对于不同方面的元素应有针对性地调整.在主题乐园餐厅的环境特征中，设施美观与服务人员的状况最能影响顾客对该餐厅服务质量的感知.因此着重提高餐厅中的各种设施的美观程度以及工作人员的服务水平，能够提升顾客对餐厅的直接印象，并吸引顾客的注意，从而提高餐厅服务水平在顾客心中的形象.另外，餐厅整体的布局以及环境氛围也对顾客产生较大影响，合理的布局与舒适的氛围能使顾客拥有更好的用餐体验，这将大大提高餐厅的服务质量.除此之外，还应对餐厅的环境特征进行合理评估，为其寻找优质且适合的文化资源，切忌盲目模仿，乱搬硬套.利用好科技手段，根据实际情况合理利用和配置所拥有的资源，通过科技创新来促进主题文化向价值链高端跃升[34]，最终达到提升顾客服务质量感知的目的.